熱酷營銷，不走尋常路

隨著移動互聯的迅猛發(fā)展，手機游戲（下稱“手游”）行業(yè)也炙手可熱。從手游行業(yè)并購案例風起云涌，到手游板塊股價暴漲，再到月流水（聯運分成前的月收入）上千萬元的手游產品層出不窮，手游行業(yè)儼然成為移動互聯網時代最清晰的商業(yè)模式之一。

任何商業(yè)模式的成功，都離不開有效的產品推廣和營銷。近期，以熱酷游戲為代表的手游廠商持續(xù)發(fā)力手游營銷推廣，廣告創(chuàng)意呈現出地毯式“轟炸”，一波接著一波。在相對比較沉寂的手游營銷領域，熱酷游戲不斷創(chuàng)新的推廣形式引發(fā)了行業(yè)的高度關注，也為手游營銷注入了新鮮的活力。為了更好的了解手游營銷模式，分享營銷創(chuàng)意經驗，《廣告主》記者采訪了熱酷營銷活動的策劃團隊的領頭者——熱酷副總裁巴芳，分享熱酷營銷的經驗。

“我一直認為我們所從事的是娛樂行業(yè)“

談及熱酷游戲營銷，巴芳多次強調她所在的行業(yè)是娛樂行業(yè)，所從事的事業(yè)是娛樂行銷，其產品受眾群體定位于16歲到30歲的年輕人，因此對于熱酷游戲而言，其營銷必須與娛樂圈和時尚圈緊密相連。這也是巴芳從《找你妹》游戲推廣過程中總結得出的經驗。《找你妹》與趙薇導演《致青春》的合作，提升了《找你妹》這款游戲的氣質，將其濃重的屌絲和草根氣息一掃而光，搖身一變，成為高端、大氣、清新和時尚的化身。“所以，營銷是需要時間節(jié)點，來將產品推到另一個高度，這樣會覆蓋到更廣范圍的用戶群體。”巴芳解釋道。

而熱酷游戲之所以一直重視游戲營銷，力圖通過明星效應、口碑效應等來提升游戲產品的知名度和美譽度，在一定程度上是清醒的看到，營銷所產生的費用，與簡單的用戶抓取成本相抵消之后，前者所帶來的價值具有無限性。

巴芳所帶領的團隊一直專注于手游營銷，并且表現不俗。對此巴芳很謙虛：“我其實更傾向于這樣認為，目前手游同行們不太重視手游營銷。”但是，就移動互聯網游戲而言，廣告位資源相對有限，手游最需要的就是，如何利用營銷將廣告資源最大化。

巴芳認為，從早些時候端游重視營銷、推廣，到頁游不太重視營銷的發(fā)展。其實是與抓取用戶下載的成本不同而導致的。頁游廠商可以通過簡單的購買方式獲得用戶下載，營銷相對比較直接。“因此，我認為從端游到頁游的發(fā)展，游戲營銷其實是斷檔狀態(tài)，”所以現在手游行業(yè)同行才會相對比較偏忽略營銷。但是手游作為一個比較新的行業(yè)，大家應該把創(chuàng)意思路發(fā)揮出來，而盡量避免傳統的營銷思路。

《名將無雙》是個游戲，最奇葩的廣告？

截止發(fā)稿前，記者發(fā)現地鐵、公交上熱酷游戲正在大規(guī)模轟炸投放“《名將無雙》是個游戲”的視頻廣告，同時在微博上熱議，被封為最奇葩的廣告。記者當即再次撥通巴芳電話詢問真相時，她只用一句話簡單的話帶過“這只是一次妙手偶得罷了。”

據記者了解到，最近在北京只要乘坐地鐵或公交，就會發(fā)現視頻廣告頻繁出現一條廣告，內容只為單純的一句話“《名將無雙》是個游戲”，并伴隨著閃屏的方式出現，類似系統壞了一樣的感覺，同時，配著屌絲而有節(jié)奏的《找你妹》游戲的音樂，不由的讓人有一種愉悅的心情。 記者隨機采訪發(fā)現，當乘客發(fā)現這則“廣告”之后，近八成人會拿起手機“百度一下”，“我只是想知道，《名將無雙》到底是什么游戲？”一個二十歲左右的小伙說道。

如果說《找你妹》是一款偏用戶型的游戲產品，那么，在巴芳看來，《名將無雙》的定位更偏重于收入型產品，“《名將無雙》是一種更偏重度型的游戲產品，所以從游戲最初的推廣，我們就與韓國著名影星宋承憲合作。“巴芳解釋道。

記者發(fā)現，《名將無雙》在地鐵和公交的“一句話”廣告吸引了眾多用戶關注。而根據記者查閱已公布的《名將無雙》iPhone下載排名，其最好成績已沖進前三。而這是否與《名將無雙》近期持續(xù)轟炸的地鐵廣告構成因果關系，還需要我們進一步驗證。但是目前可以推測，與此次地鐵硬廣的投放，勢必會增加《名將無雙》的曝光度。由此看來，游戲產品作為特殊的娛樂產品，需要打產品和營銷組合拳。同時，記者相信《名將無雙》這次創(chuàng)意營銷，不僅給游戲行業(yè)帶來了新的思考，也標志著“傳統媒體+新營銷”的模式，已經被手機游戲公司快速并創(chuàng)新化的使用。

廣告創(chuàng)意至關重要

廣告營銷發(fā)展至今，不乏各種經典案例，廣告主對于營銷和廣告效果的追求由原來鋪天蓋地的廣告轟炸，開始走入了“潤物細無聲”的潛在影響階段。廣告越來越“軟”，軟到品牌的推廣開始以一個個溫情的故事，講述品牌和傳播訴求。

消費者的視聽感官日益充斥著越來越多的“故事”，或被感動，或被震撼。這時候，品牌樂了，傳播效果顯而易見。殊不知，消費者已然對這種滿大街的“溫情營銷”搞累了，產生了排斥和逆反心理。

因此，廣告創(chuàng)意至關重要。從羊羊羊絨線羊毛衫到送禮就送腦白金再到加多寶的廣告，我們不難想到，這些都是非常白俗、簡單的廣告，但是卻搶先占領了消費者心智，讓消費者在海量的信息中，對這些信息產生了幾秒鐘乃至更短的時間停留，但這足以讓消費者對產品形成記憶和區(qū)分度，乃至好感。

游戲類產品，它們不同于日常快消品，因為它們并不是人們的剛需，其實滿足的是人們的一種娛樂的心理。對于游戲而言，玩家和用戶每天都會去訪問App Store等應用商店，他們所表現出來的用戶行為習慣是，選擇那些在他們腦海里留下印象的，或者是比較感興趣的游戲來下載。也正是由于此種原因，游戲推廣所做的創(chuàng)意廣告的目的，就是提高由用戶看到游戲，到用戶下載和使用游戲的轉化度。

廣告主在變，廣告群體在變，因此需要的創(chuàng)意方式也在不停的變化，對于手機游戲目標群而言，廣告創(chuàng)意更加要有新意。

在所有的品牌推廣都專注于如何軟化廣告的時候，《名將無雙》的推廣卻別出心裁，讓廣告硬起來。有一句話就叫做物極必反，當大家都努力去把廣告創(chuàng)意做的夠軟、夠炫、夠花哨的時候，我們是否可以這樣認為，他們別出心裁創(chuàng)意了一則最簡單的廣告？

記者認為，《名將無雙》一句話的硬廣，看似造成了資源的極大浪費，但是這種“浪費”所帶來的不僅僅是曝光度，在這句廣告語里我們預留給用戶無限大的想象空間。

在移動互聯網游戲營銷領域，巴芳有其獨到的心得。手游的產品屬性與快消品相區(qū)別，單純的廣告投放不可能會帶來諸多的投資回報，所以無論是簡單的投放還是有階段的營銷，最后呈獻給用戶的一定是具有高度的創(chuàng)意。“基于此，還是希望手游行業(yè)的同仁會越來越重視營銷推廣，因為大家一起去做的話，才能把這個餅做的更大。”對于未來，巴芳表示，還是比較傾向于做有創(chuàng)意的事情，做大家都沒有做的事情。因為營銷這個領域看似越來越小，但是其未被挖掘的空間還是很大的。