手游營銷的那點事

手游市場縱覽

從世界上第一款誕生于德國的手機游戲——Hagenuk于1994年推出的MT-2000手機中內置著名的《俄羅斯方塊》（Tetris）算起，手游已經有了將近20年的歷史。

不過，最初的十幾年，手游的發展速度卻并不快，基于Java虛擬機的游戲是此前手游的主要形態。直到2009年之后，iOS和安卓手機將手機變成隨時、隨地、人人都能玩的游戲設備，在這個過程中崛起的Rovio及其代表作《憤怒的小鳥》，一度統治了絕大多數最初一批智能手機用戶的碎片時間。

雖然現在連幾歲的小朋友也會捧著智能手機或平板電腦“切西瓜”、逗“湯姆貓”，但這并不意味著手游的成功很容易。傳統頁游和端游巨頭在移動領域的布局和發展不夠順暢，就是很好的說明。

德國知名免費游戲公司Bigpoint不久前關閉了移動開發部門，并將取消已投入開發的多個手機游戲項目。游戲巨頭Zynga，也在去年關閉了App Store中的《Farm Ville》游戲，這是該公司撤除的首款手機游戲。

與此相反，很多小團隊卻能取得令人矚目的成績，甚至很多業余游戲設計師也可以在App Store中展露頭角。有些公司甚至動輒收入數億元，毛利率高達60%。其中的代表作有：從2013年初就雄踞蘋果App Store中國區暢銷排行榜首位的樂動卓越打造的《我叫MT online》，掌趣科技的《石器時代》，即將啟動上市計劃的熱酷游戲的《找你妹》，數字頑石的《二戰風云》、數字天空成功逆襲頁游的《龍之力量》，觸控科技的最受歡迎的捕魚游戲《捕魚達人》。

手游領域存在與傳統游戲不同的特質，必然需要開發者探索出一套新的研發方法論。這個過程，既需要充分借鑒傳統游戲制作已有的經驗，更需要針對移動終端特性整合進新的思路。

Origin Systems游戲公司的創辦人、游戲界元老Richard Garriott的手游理論認為：開發者必須創造出用5分鐘吸引住新玩家的價值，并讓新玩家以最快的速度建立起認同感。要實現這點，首先要做到的就是對玩家在游戲中的活動進行明確的提示和反潰，使玩家通過簡單的努力即可換來成績，然后逐步提升進階的難度。“手游一定要注意對游戲難度的控制。”這是Garriott的核心觀點。

在手游競爭如此激烈的背景下，一炮而紅往往更多是偶然。一款手機游戲很難在數月之后依舊維持高熱度，開發者需要做的是，規劃好游戲升級換代的發展路線，并善于挖掘玩家數據，根據用戶的需求及時調整戰略、更新內容。

營銷推廣見真功

游戲蝸牛CEO石海直言：“在未來的中國手游市場能立足的企業，必須滿足兩點條件，一是有客戶群，二是有產品基因。”而如今手游市場的繁榮如同當年頁游一樣，較多的更是浮華。

著迷網創始人兼首席執行官陳陽指出，“手游市場一直在不斷增長，雖然單個游戲壽命可能不會很長，但是這個領域不斷有新用戶進來，而且游戲的持續更新換代和新的玩法的涌現，使得這個市場上的機會永遠存在。”這也是著迷網之所以聚焦手機游戲、致力于打造手游行業平臺的原因所在。

傳統的觀念認為，手游屬于渠道為王的產品，解決用戶到達問題是營銷的關鍵。但是，陳陽告訴《廣告主》雜志：“隨著360、91等游戲渠道平臺為了提升利潤空間開始代理或者推出自己的游戲，游戲到達的成本越來越高，游戲開發商給渠道商的分成比例也越來越大。”

在這樣的情況下，手游開發者若要在長期競爭中立于不敗之地，必然要打造自己的品牌。 “手游開發商必須轉變之前完全依靠到達的思路，只有渠道沒有品牌，很難長期盈利。”陳陽說。

2011年，心動游戲憑借《神仙道》大規模的品牌廣告，成功由頁游向手游轉型，可以算是手游進行品牌化運作的起點；《我叫MT Online》開發商樂動卓越CEO邢山虎一條游戲在蘋果上線、懇請親朋好友轉發的微博，在得到IT、傳媒、網絡名人等大號的轉發推介之后，影響到超過1.5億微博粉絲，在沒有新聞稿、不刷榜，也沒得到蘋果公司推薦的情況下，加上游戲原有品牌《魔獸世界》的較高的知名度，該游戲以11個小時神速沖上蘋果iPhone付費排行榜第一位。

介入手游行業的公司和個人中，之前在端游和頁游領域具備一定經驗的開發商，往往會對手游品牌的重要性理解得更為深入一些。

今年，由于安卓機的放量，智能手機的普及度進一步提升。一個用戶的電腦上可能沒有游戲，但是幾乎所有人的手機里都有游戲app。看似全民性的手游產品，實際上都有自己的細分受眾，抓住長尾市場和提供多樣性的選擇，是開發者可以考慮的發展方向。

陳陽認為，目前來看，手游的推廣是沒有固定套路的。大家原以為渠道是重要的到達手段，但事實上，很多用戶對游戲的首次接觸，往往是通過各種各樣的其他渠道，比如路上不經意的一瞥、身邊朋友的推薦等。“這個時候，意見領袖的推廣作用就顯得尤為重要。”他說。

而對于一款熱門游戲，通過升級換代來延續其生命，也有技巧。通過之前在EA的工作經驗，陳陽發現，其實每次游戲產品的迭代并不一定有太多創新，EA通常會買一些大的知識產權，如FIFA（國際足聯）、美國棒球聯盟等。足球游戲《FIFA》的換代，經常會在畫面、現場感、細節操控、玩法的舒適度等方面做一些優化。

歸納起來，陳陽認為手游能夠持續流行的要素主要有兩點，而且這兩點往往缺一不可：第一，確定游戲核心的流行元素，以及明確該元素是否依然是用戶關心的話題，比如《憤怒的小鳥》在推出新版游戲之前，不妨去調研，用戶是否依然對那只鳥感興趣？而類似《FIFA》這樣從現實足球運動衍生出的游戲產品，持續流行就比較容易，因為每一屆的比賽都會有新的球星、新的話題，永遠能找到讓大家津津樂道的點。第二，是否具備緊跟最前沿技術的能力，比如，《FIFA》的生命歷程中跨越了許多平臺，包括不同時期的PSP、Xbox，在最先進的平臺上，其畫面場景、表現形式一直都能保持最佳水準，這對用戶的忠誠度維護意義重大。

億動廣告傳媒（Madhouse）手游推廣案例賞析

《熱血兄弟》：布下營銷的天羅地網

卡牌RPG游戲，之前在美國、加拿大、法國等33個國家已經名聲大噪。臺灣地區的繁體中文版于2013年3月上線。

該游戲首先在Admob（臺灣最大的無線廣告網絡）進行了Blast廣告投放，在游戲上線初期實現最大曝光；之后通過一些專業的廣告推廣渠道（如Airpush），結合游戲內活動或版本更新等重大事宜，針對目標用戶進行一系列的推廣活動。

接下來，利用Facebook天然的社交性和精準定位的優勢，配以Facebook移動端廣告的投放，有針對地向喜歡暗黑風格及題材（如吸血鬼、木乃伊、戰爭等）的用戶進行目標明確的投放。和臺灣各大游戲知名網站及論壇進行的一系列的合作，如游戲預注冊，游戲活動邀請碼的發放等，也為游戲的流行起到了重要作用。

線下部分，進行了一系列跨界營銷，其中代表性的活動有中國信托ATM機、遠傳電信的賬單、光泉飲料的合作推廣等。

通過本輪推廣投放，熱血兄弟的用戶激增。在推廣第一個月，產生了近20萬的激活用戶，用戶留存大約在40% 。平均日點擊數在17萬，印象數達到5億。

《軒轅傳奇》：首款在手機上體驗的PC網游

為擴大《軒轅傳奇》游戲的傳播范圍，億動廣告傳媒（Madhouse）為其創建了首款在手機上體驗的PC網游，將PC端的游戲內容通過HTML5技術，還原為新穎的手機互動游戲，玩家只需手指劃動屏幕，迅速擊殺游戲BOSS，就能體驗《軒轅傳奇》的PK快感，并獎勵游戲裝備，促進游戲注冊，吸引更多用戶下載PC端游戲。

手機活動網站的視覺設計延續了PC短網游的畫面和風格，并結合游戲PVP系統的單對單PK、組隊PK特點，將游戲中PK的絢麗效果帶到手機屏幕上。同時借各種獎勵鼓勵用戶通過QQ、微博等平臺進行分享。

同時，借助智能廣告網絡平臺，通過游戲類app的橫幅廣告，精準定向目標用戶，并獎勵游戲裝備，充分利用手機用戶的碎片化時間，吸引用戶體驗分享、注冊下載，實現精準的圈層傳播。

在為期20天的活動推廣期間（2012年11月3日～2012年11月23日），手機網站共獲得23萬次點擊，其中參與注冊的用戶更高達1.4萬人次，極大地提升了游戲的知名度和關注度。