網游營銷進化史

自2000年中國第一款網絡游戲《萬王之王》上市以來，網游產業已經走過了整整12個年頭。

從寥寥無幾的產品數量到每年數百款產品問世，類型從千篇一律到百花齊放，游戲公司從幾個人的家庭作坊到華麗上市，中國網游吸引了無數人的目光。在第一個10年里，網游產業憑借代理制度的日益成熟、自主研發力量的崛起以及海量新用戶的涌入，實現了從無到有、從小到大的跨越式發展。

然而，進入第二個10年，網游行業發展速度似乎已經逐漸進入平穩期。艾瑞發布的“2013年第一季度網絡游戲核心數據”顯示，從2011年第一季度到2013年第一季度，中國網游市場的同比增長率和環比增長率均呈下降趨勢。盡管總體市場規模仍在不斷增長，但網游行業結束高增長態勢，進入整合調整期已是不爭的事實。

從行業格局上看，騰訊依托龐大的基礎用戶群后發制人，一家獨大。網易、盛大、搜狐、完美時空、巨人和金山分食余下市場份額，久游、麒麟等位于第三陣營的企業則緊緊追趕。但除騰訊外，其它游戲廠商的市場份額增長幅度不大，盛大、完美等老牌廠商甚至出現了階段性負增長。日益飽和的市場背后，是各大廠商在產品創新、技術應用、市場擴展方面的角力。

除此之外，面對逾3億用戶的龐大市場規模，如何爭奪用戶資源，已經成為各家運營商關注的焦點。與之相適應，市場營銷的好壞在很大程度上左右著一款產品成敗。隨著消費的持續升級，網游營銷戰役的白熱化程度不斷提升，營銷手段也在悄悄發生轉變。經歷了近10年的探索，網游營銷正與貼海報、發傳單的地推時代揮手告別，邁入更加精準、多元的品牌時代。

改變：傳統營銷模式亟待轉型

許多80后一定有這樣的經驗，上大學時跑到校外網吧通宵玩游戲。正是在那里，他們認識了與自己朝夕相伴4年之久的網游——魔獸世界，甚至與網游公司的地推人員成為好朋友。早期網游市場由于產品數量稀缺，題材種類單一，玩家較少且相對集中，因此營銷模式相對簡單，更多地呈現出粗放式特點，以“大撒網、一鍋端”式營銷為主。

早期營銷方式主要包括網絡硬廣、地推、軟文、五毛黨評論等形式。而早期玩家對于宣傳海報、廣告語、軟文等抱著較好的接納心理，容易被引入推廣思路當中。2003年，網絡游戲廣告在網絡媒體投放的比例為34%，廣告投資收益為60%。在當時的情況下，投資相對算少，而回報很多。2010年這一比例分別為79%、 35.4%，投資收益的大幅下降已是無可爭辯的事實。當時傳統的媒介平臺例如電視、廣播、公交、地鐵等對于網游廣告有諸多限制或不開放，政策的收緊也使得網游無法像常規消費品一樣進行大眾化推廣。

傳統營銷方式在不斷被玩家咀嚼之后變得索然無味。很多玩家并不會像原來一樣，因為一篇宣傳廣告或是一個彈窗而進入游戲。有市場分析人士認為，近年來各類別網絡游戲數量皆顯示出井噴式增長，而游戲廠商在營銷手段上還是以老一套：對玩家進行轟炸式宣傳，鋪天蓋地的彈窗廣告、美女營銷，甚至加入低俗成分博出位，如鳳姐代言、玩游戲送情趣用品等，就算早期能提高知名度，卻未必能夠持續。

在生存面前，新的營銷模式呼之欲出。而史玉柱的大型網游《征途》，似乎是這一大幕的開啟者。

轉型：全面進軍傳統營銷渠道

如果你是電視迷，一定不會忘記這則別出心裁的廣告：一女子對著電腦狂笑不止，最后來了個畫外音——“征途”。爆笑版征途網絡形象廣告2006年12月1日正式在央視亮相。這是國內網游運營商首次以單純的形象廣告登陸央視，也是廣電總局發布《關于禁止播出電腦網絡游戲類節目的通知》后，央視第一次出現網游企業的形象訴求。

此后，越來越多的明星與網游企業聯姻，代言模式風靡，涌現出包括周杰倫代言《夢幻西游》、周星馳代言《大話西游2》、劉亦菲代言《倩女幽魂》、甄子丹代言《大唐無雙》等一系列成功案例。更有廠商將明星形象制作成游戲人物植入產品，使虛擬的世界變得真實起來。雖然代言人策略本身并不新穎，但借助明星個人影響力，可以在很大程度上提升產品知名度，一些飾演過與游戲同名影視劇的明星代言還能起到品牌延伸的效果，如周星馳的至尊寶一角由于在電影中大受歡迎，許多玩家也將對人物的感情移植到游戲中，可謂點睛之作。同理還有音樂營銷，憑借游戲主題曲的傳播吸引玩家，從而引起目標受眾的情感共鳴。

“在過去的網游營銷中，大家受制于網絡平臺的思維定勢，認為傳統行業的營銷模式并不適用網絡，同時受眾群體重合度也不高。在第一個嘗到‘螃蟹’的廠商出現后，大家爭相涌入。網游營銷和傳統方式壁壘被打破后，網游廠商將全面進軍傳統營銷渠道，這也是新營銷方式需求推動下的必然結果?！币晃毁Y深網游分析人士這樣評價這次轉型，和傳統行業一樣，經歷了飛躍式發展的網游產業同樣在向“品牌時代”進化。

除電視廣告外，公交、地鐵、戶外、報紙、雜志廣告也不斷出現在網游營銷中，這與傳統行業向網絡媒體轉移恰好呈現了逆向趨勢?！皩τ趥鹘y行業來說，由傳統媒體轉向網絡媒體是一種營銷創新。而對于網游行業來說，以前我們做得較少的、現在做得有影響力的傳統營銷方法，一樣是一種創新?！本W游廠商市場部負責人這樣解釋網游行業對傳統行業營銷模式的倚重。

創新：網游營銷的3.0時代

和許多傳統行業一樣，網游營銷傳播也不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標玩家。基于網游產品特點，營銷格外注重用戶的互動性與體驗性。搜索引擎營銷、病毒營銷、視頻營銷、微博、RTB營銷等就是其中的典型代表。

根據調查，游戲玩家會經常借助搜索引擎來搜索其他游戲玩家的經驗心得，對于一些具體的疑難問題也有尋找解決辦法的需求，一些新的游戲玩家則會直接用搜索引擎來尋找想玩的游戲。這些行為會被搜索引擎捕捉到，并成為廠商對用戶行為進行分析和研究的依據，因此，搜索引擎已經日益成為各大游戲運營商日常調整營銷策略的重要工具。

社會化媒體的崛起也越來越多地改變著企業的營銷著力點。光宇游戲總裁宋洋告訴《廣告主》，我們一方面通過傳統行業營銷模式提升品牌知名度，打造自己的品牌形象，另一方面也積極地通過社會化媒體與用戶建立信任關系，積累口碑，事實證明，取得了良好的效果。

有著多家網游營銷服務經驗的北京創世奇跡廣告有限公司副總裁洪巖告訴《廣告主》，微博、SNS網站、游戲聯盟、公會、論壇、社區等是當下網游推廣時非常看重的渠道。以游戲公會為例，它有一定組織性，玩家在這里可以找到隊友共同作戰，還可以分享游戲攻略、心得體會等，是用戶之間相互交流的重要平臺。公會會長相當于意見領袖，具有一定號召力，能夠吸引大量玩家加入，通過他們可以向玩家傳遞與游戲相關的信息，使產品能夠更好地與用戶進行溝通?！敖陙砭W游營銷已經開始基于社交媒體特點，圍繞興趣、朋友推薦、關鍵字等分析受眾消費偏好及傾向，進行有針對性的智能推廣。比如淘寶網和新浪微博的合作，雖然還處于初級階段，但隨著用戶數據的累積和豐富，這種個性化推廣將逐漸成為主流?！焙閹r說。

一些游戲廠商還在傳統網游中加入社區的元素，一方面收購或研發小游戲，爭取吸引更多玩家加入。前者如《夢幻西游》，推出聊天、交友、拜師、婚姻、幫派、跑商等，十分注重玩家之間的交流與互動。后者如盛大，其收購全球領先的網頁游戲分銷平臺Mochi Media，就是為了爭取這一部分的玩家，達到小游戲大娛樂的境界。加入只是第一步，能吸引玩家留下才更為重要。而一款游戲只要積累了一定的骨灰級玩家，它其實已經從單純的游戲變成了一個社區，甚至一個媒體。不僅成為玩家們交流的平臺，也可以主動向玩家們推送相關的信息。

同時，與社區網站、文學網站等擁有足夠凝聚力、優質用戶的平臺合作也是網游運營者營銷的選擇之一，許多資深游戲從業者對社區網站的游戲營銷方式表示看好，“社區游戲分類比較細，具有很強的號召力，并且用戶已經對社區進行長期、有效的篩選，容易找到共通處?！蔽膶W網站則擁有人數眾多的活躍用戶，并且近年來文學網站的小說都被陸續改編成一些游戲，對劇本非常感興趣的受眾也成為了游戲玩家，因此許多游戲廠商選擇在文學網站進行營銷投放，也獲得了不錯的效果。

多元：層出不窮的創意營銷

也許你曾在城市的某個地方偶遇仗義蒙面女俠，或是天宮里身姿曼妙的嫦娥，又或者是經典動漫女神雅典娜。近幾年流行起來的網游創意營銷難免讓人眼前一亮。例如許多發生在地鐵里的營銷事件。

地鐵是中國人群最密集的場所之一，在地鐵里穿著奇裝異服，很容易引起關注，在網絡如此方便的時代，照片、視頻也能很快流行到網上，通過病毒式傳播對網游進行潛移默化的影響。因此，地鐵營銷已被眾多企業嘗試，成為線下屢試不爽的一大創意營銷模式。

電影營銷也從簡單的貼片廣告擴展為借勢互動。如《誅仙前傳》在線下就舉辦了“緣來在等你”主題活動，在圣光棍節當晚邀請游戲玩家免費觀看熱門電影《失戀33天》，并讓玩家在觀影過程中相互認識，締造緣分?；顒蝇F場還有一位玩家向心儀女孩表白獲允，玩家表示誅仙能助他圓夢真的很感動。

好的病毒視頻一經投放便可在人群中無限擴散。這種廣度成本低效果大，可把品牌信息及產品特點軟性植入，讓網友在不知不覺中受“感染”，是當下網游營銷新式利器。此外，網游產品的品牌傳播有一個個大小節點，尤其在大節點前后，除了傳統的廣告轟炸、軟性傳播外，需要一個大的曝光達到熱度迅速躥升的目的。

多樣化的創意營銷也促使網游營銷進入整合營銷時代。“當然，好的營銷方案必須緊緊圍繞產品和品牌定位，脫離這個前提的任何方式都不會有實際正面的效果。行之有效的營銷策略應該根據企業的營銷目標，以滿足用戶需求為核心，從市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合等多角度整合的結果，單一手段和方式很難達到理想的目標。”騰訊游戲頻道編輯認為，和傳統行業一樣，網游營銷同樣需要兼顧線上、線上，全方位、立體式營銷已是大勢所趨。

趨勢：精準化成未來營銷趨勢

營銷方式的多元和創新并不能從根本上解決由推廣成本高企帶來的營銷困境?！盁o序的用戶、海量玩家、各種廣告方式爆炸式地出現，玩家越來越難以琢磨、流失量倍增、流失率越來越大，推廣成本卻越來越高?！币晃挥螒蚬究偛谜劦浇陙淼木W絡游戲營銷時，用“每況愈下”來形容營銷的困難。

據最新統計，中國網游用戶已經超過3億人，數目龐大的玩家分屬于不同區域、年齡、職業、愛好，人群的擴散使得營銷者無法明晰哪些玩家是潛在投放受眾，更無法得知哪些是“垃圾流量”。隨著網游用戶數量不斷增加，市場的細分程度越來越高，玩家的需求也更加多元化。就大型客戶端游戲而言，就有不同題材、不同視角、不同風格、不同平臺之分，何況更有網頁游戲、手機游戲、社交游戲在瓜分市場。不同類型網游玩家差異性較強，使得營銷方式也應根據細分市場作出調整。如何提高推廣效果，使廣告能夠更好地到達潛在目標受眾，也是擺在眾多游戲人面前的一道難題。

細分化市場環境要求網游營銷從傳統的粗放型模式向精準營銷轉型。

談到近幾年網游受眾群體的變化，洪巖認為，隨著中國互聯網的普通率越來越高，網游玩家數量也在不斷地增長，這是一個大趨勢。具體來看，最初網游用戶以年輕、高收入男性群體為主的局面正在被逐漸打破，近幾年，男女比例、收入分布都逐漸趨于均衡化。產品也會隨之向更多中低收入群體延展；其次，移動互聯網的發展使越來越多的女性用戶和中年用戶成為網游玩家，這也是非常值得關注的趨勢。用戶的多元化促使網游營銷越來越精準。

頁游廠商趣游董事長玉紅在談到新游戲推廣時，就將目標用戶鎖定在某一類人群。“《橫掃天下》是一款3D武俠產品，因此我們要吸引的玩家除忠實用戶外，就是那些有武俠情結，夢想成為一名俠客的玩家?！?/p>

在營銷過程中有針對性地根據性別、年齡、區域投放廣告，會獲得較好的效果?！拔覀冊谕茝V精準營銷過程中，會分成男性、女性、年輕人群。一般男性喜歡軍事題材，女性喜好社區類游戲，我們就在這些內容上投放相關的游戲產品。還有一個是區域定向，有的游戲針對一線城市，有的針對邊遠城市，當然這需要產品、玩家的屬性來做，經過內部調研、市場分析，再進行地域定向，這是比較有效的做法?！币晃痪W游營銷服務公司人士告訴記者。

互聯網圈子里熱門的“大數據”和與之相關的RTB廣告也成為一些網游企業實現精準營銷的選擇?！熬懦墙鼛啄陙硪恢辈捎脭祿鞝I銷，這跟精準掌握數據庫有很大關系。對我們來說最重要一點是在每一款不同游戲上去尋找最適合的點，然后使用比較適合的工具來對它做多次傳播?！钡诰懦鞘惺袌鲐撠熑吮硎?，九城吸引優質玩家的方法是進行精準營銷，即瞄準目標，向老用戶推銷新游戲，通過運用玩家數據來分析玩家的消費行為，下一款類似游戲上線時，根據已有的數據特別向感興趣的玩家發送郵件，并采用優惠的方法吸引玩家進入。

作為移動互聯網終端的新貴，微信由于其便捷和直達特性，開始受到企業的廣泛關注。游戲媒體766.com通過率先發布微信公眾平臺二維碼。通過對766微信公眾平臺的收聽與試用，會發現其通過雙向的用戶反饋，能夠直接向用戶提供精準的定制級服務，如游戲資訊的最新直達、游戲最新測試信息的直接發布、以及新游發號功能的實現。這一系列的功能，完全無需下載安裝APP應用，直接通過微信即可實現，也因此更容易受到用戶青睞。預估在未來的一段時間內，微信平臺將迅速擴張成為手游營銷的強大武器。

“不同媒體在推廣中扮演的角色是不同的。無論傳統渠道，如電視、報紙、雜志、戶外、樓宇，還是互聯網渠道，如效果廣告、微博、SNS網站、聯盟、社區、論壇、郵件，或是移動終端，手機、IPad等，它們都是在不同場景能夠接觸到用戶的手段?！焙閹r說，但媒體的特點各不相同，如電視、電影畫面表現力更強，可以在短時間內提升品牌在用戶頭腦中的印象，但很難產生直接接觸行為。卻互聯網營銷恰好可以彌補這一缺點。就目前而言，網游傳統的效果廣告營銷模式仍占有主導地位，新媒介方式引入后的效果需要時間來堆積。他表示，無論使用的媒介有什么變化，營銷的本質是不會變的，它始終解決的是產品、品牌如何與消費者接觸、溝通并產生認同，當然達到這一目標的手段會隨媒介的更替而發生變化，但根本上還是由用戶的使用習慣決定的。

毋庸置疑的是，網游營銷的多元化、立體式傳播戰爭已經打響，是否能將網絡、創意、傳播、渠道等等營銷要素玩的得心應手決定著網游企業的興衰，精準化和品牌化也勢必會成為網游營銷的發展潮流與趨勢。