我們沒有賣萌

5月中旬，一批神秘的禮品從可口可樂公司連夜寄出，收件人是可口可樂在微博、微信、人人等社交平臺的忠實粉絲和部分有影響力媒體、明星和媒體人。

筆者也收到了一份這樣的神秘禮品，起初打開時，誤以為是兩瓶普通可樂便絲毫沒有在意，直到口渴擰開喝時才注意到它的與眾不同，瓶身的標簽上印的居然不是可口可樂，而是“氧氣美女”和筆者的名字。

在那幾天，在全國各地，有很多人跟筆者一樣，親身體驗了可口可樂帶來的這份驚喜。想到了一個月前與可口可樂互動營銷總監陳慧菱會面時她神秘的微笑，“我們五月份要有一個大動作，可口可樂將在中國市場上做出大膽并親民的嘗試?！倍@正是可口可樂快樂昵稱瓶活動的開端。

“我們沒有賣萌”

與其他頻繁更換包裝的品牌不同，自1969年推出紅底白字的包裝以來，可口可樂——這家全球最大的汽水飲料公司——幾乎從未在除了藝術家合作款以外的包裝上做出任何改動，這也是為什么可口可樂換裝會在國內引起如此大的反響。

這個創意和啟發來自于可口可樂在澳大利亞市場的成功經驗。2011年，可口可樂在澳大利亞發起了一個“Share a Coke”的夏季營銷活動，將150個澳大利亞最常見的人名印在了可口可樂的瓶身上。

“如果你知道一個叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可樂吧，或者Mel，或者Dave”這樣的廣告信息在澳大利亞隨處可見。可口可樂還在Facebook上發起了一個“在澳大利亞，你最想和誰一起分享可口可樂”的投票，6.5萬人參與了投票，可口可樂之后不得不增加了50個新的名字投放市場。這一營銷活動獲得了空前的成功，媒體覆蓋近2000萬人；在活動期間，可口可樂Facebook的點擊率增加了870%；在年輕人當中的銷量增長了7%；成為澳大利亞當年最成功的夏季營銷。

可口可樂昵稱瓶的營銷活動可以看做是“Share a Coke”的中文版，只不過名字被換成了各種“昵稱”。這種改變，不僅是因為中國人名字太多，難以窮舉，更重要的是，在社交環境下，誕生于網絡的昵稱更接地氣，更能引發話題和傳播，更具備營銷價值。吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術男、小蘿莉……可口可樂新包裝上的這些“昵稱”都是中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，這些詞語直接誕生于互聯網，在無形之中拉近了與消費群體的情感距離。

在采訪最開始，陳慧菱就向《廣告主》記者指出，新媒體的風行，對營銷活動有兩個沖擊：“第一，在數字媒體時代，消費者的立場已經轉變，他們不再是被動的受眾，而是主動參與到傳播活動里，每個人都既是信息的接受者，又是傳播者。企業要尊重消費者，轉變對消費者的看法；第二，品牌或企業要學會聆聽消費者的聲音，聽取消費者的反饋，用消費者的語言與消費者溝通，只有這樣才能獲得消費者的認可，并讓他們自愿充當品牌信息的二次傳播者”。這兩點貫穿可口可樂換裝活動在社交媒體推廣的始終，也是陳慧菱一直強調的social@heart的真正含義。

為了更好地聆聽消費者內心的聲音，可口可樂的社會化媒體團隊全程參與其中，與品牌部門、整合營銷部門、公關部門等一起協同運作，并聘用兩家社會化媒體輿情研究代理公司為他們網羅出網絡上最流行的昵稱。這些昵稱的誕生經過了詳盡的市場調研，挑選的標準包括吸引人、有趣、積極、正面，符合品牌的形象和氣質，更重要的是和可口可樂的目標消費人群相匹配?！拔覀兊某踔圆皇琴u萌，我們十分嚴肅認真地在做這件事情，”陳慧菱告訴記者，“這些親切的昵稱都是經過了大量的數據分析、層層篩選，入圍的昵稱都是消費者最愿意提及和分享的。目前只上市了第一批昵稱，接下來的時間還會有第二批的驚喜與大家見面。”

循序漸進的懸念營銷

如文章開頭的描述，活動正式開始之前的預熱，就是給一些人首先郵寄快樂昵稱瓶。這些人大致可以分為四種：可口可樂社交帳號的忠實粉絲（微博、微信、人人）；媒體、代理商等；明星、藝人；有影響力的社交媒體意見領袖。

所有首批收到昵稱瓶的人也會同時收到一張小卡片，邀請他們在社交平臺分享自己收到的禮物并參與到可口可樂的營銷活動中來。

5月28日，可口可樂調動一切可以調動的資源，分批次發布22張懸念海報，如海浪一般造成一波又一波的關注浪潮。海報以可口可樂瓶身的俯視圖為主元素，通過不同方式闡述昵稱的含義，每張海報的底部都寫著“5月29日與你共同期待”。伴隨著海報的發布節奏，網友們的疑問和交流在不斷醞釀，可口可樂的關注度也在網友的互動中不斷升溫。

滿弓之箭終于在29日上午十點準時射出，可口可樂的官方微博高調證實了“換裝”消息，并發布了與此對應的新海報，懸念揭曉。然而，高潮并未來臨，懸念營銷平息之后又引發了網友對于可口可樂換裝更激烈的討論。一時間，可口可樂換裝的消息遍布微博、豆瓣、天涯、人人的等平臺，隨后，大量傳統媒體也報道了這一備受關注的事件，而這些被陳慧菱稱之為“獲得媒體earned media”?！吧缃粻I銷的核心就是social@heart，只有觸及到消費者內心，才能讓他們愿意與你互動，并愿意與朋友分享，這樣才能形成話題和關注，所發布的內容也會自己長腳，跑遍甚或跨出整個社交網絡?！?/p>

6月9日，在深圳新代言人五月天演唱會現場，可口可樂宣布正式啟動2013年“暢爽夏日，分享快樂”夏日營銷活動。此前已在媒體和網絡大熱的可口可樂“快樂昵稱瓶”宣布于當天全面上市。至此，線上與線下活動形成完美閉環，一起制作出夏初最大營銷事件。

分平臺的社交營銷策略

此次可口可樂快樂昵稱瓶的營銷在幾個社交平臺同時展開，并且根據每個平臺的特點制定了不同的營銷策略。

“微博是弱關系的媒體平臺，信息流通快，但情感關聯度低，因此適合信息的發布和快速傳播；而人人網卻是一個強關系的平臺，信息流通慢，但人與人之前的情感關聯度很高，非常適合進行深度的營銷活動。”陳慧菱表示。

因此，可口可樂在人人網上創建了一個“可樂昵稱瓶”主頁，用戶登陸人人網進入可口可樂的品牌主頁即可加入“那些年，我們的同學會”，參與社交互動。

恰逢畢業之際，可口可樂幫助人人用戶舉辦線上同學會，參與者可以任選角色：以發起人身份創建大型同學會，或是以參與者身份出席線上同學會。同學會的每一位成員都將獲得一個可樂昵稱標簽，并自動加入自己所在班級的同學會時光軸（timeline）。在班級時間軸頁面上，用戶既可以將共同的回憶上傳到過去的某個時間，也可以將“線上重聚”后發生的新鮮事隨時記錄在班級時間軸上。同時，可口可樂還將為選中的班級送出驚喜：為“同學會排行榜”上的某個同學會舉辦一場真正的線下同學會。活動剛啟動5天，就吸引近5萬名人人網用戶奔赴可樂同學會，人均參與活動達5.73次，留下聚會影像共計8萬多張，可口可樂在人人網上的品牌好友增加了6576位。

快樂昵稱瓶的活動如同夏天一般，才剛剛拉開序幕，據陳慧菱透露，他們還會有許多異業合作的社會化推廣，例如快書包與易到用車等，用戶在快書包購物時還會同時收到一瓶冰鎮的可口可樂，易到用車的用戶也很有可能在車里發現一瓶還冒著冷氣的可口可樂。

當然，再好的活動也不可避免地會招致質疑和反對，對于這些聲音，可口可樂一直都在聆聽，并保證它們處于合理的范圍內。

很多人都在講社交營銷應該如何做，卻鮮有人真正實踐。在全球范圍內，可口可樂都是快樂的代名詞，努力做一些讓消費者快樂的事情，也許比宣傳布道更有意義。