西門子家電：向老味道致敬

相比電腦、手機等火爆的電子產(chǎn)品，廚房電器一直沒有和用戶建立直接的溝通——不是有最直接的需求，誰也不會熱心研究燃氣灶和吸油煙機。

產(chǎn)品的特性及市場需求致使廚電品牌的營銷推廣難以出彩。而五月初西門子家電推出的“敞開廚房，向老味道致敬”主題活動，以情感營銷引發(fā)消費者共鳴，成功賺取了網(wǎng)民的注意力。

Slogan：向老味道致敬

中國廚電業(yè)可分兩大陣營，一邊是老板、方太領(lǐng)銜的本土品牌，另一方則是西門子、博世為首的“洋軍團”。廣為人知的西門子家電1994年正式進軍中國，發(fā)展至今儼然已成為外資家電第一品牌。他在故鄉(xiāng)德國一直穩(wěn)坐家電品牌頭把交椅，同時位列歐洲第二、世界第三大家電生產(chǎn)商。

幾個月前，代理西門子家電數(shù)字媒介業(yè)務(wù)的上海聚勝萬合（MediaV）廣告有限公司接到了客戶的第二季度宣傳綱要——推廣西門子家電廚房電器的“敞開廚房”概念。

東西方的文化差異使得各自的廚房迥然不同：傳統(tǒng)的中式家庭以客廳為活動中心，配備影音娛樂、沙發(fā)茶幾，廚房則偏居一隅，狹小且布滿油污；而反觀西方家庭，廚房占據(jù)核心地位，開放式的設(shè)計簡約時尚，功能齊全，廚房不僅擔任烹飪的角色，更可成為人們休息放松，派對，會客的不二場所。。

這種舶來的西式空間布局方式近年來在國內(nèi)大受歡迎，而敞開式廚房離不開嵌入式家電——既能節(jié)約空間，又使家電之間的組合排列更加合理實用。西門子家電曾對媒體表示：“如果你厭倦了家中廚房周而復始的平淡，我們的嵌入式家電可以讓廚房時尚起來，并超越單純的烹飪功能，成為與家人、朋友交流感情的家庭中心?！?/p>

“‘敞開廚房’是個寬泛的話題。”明確傳播目的后，聚勝萬合開始了漫長而又激動人心的創(chuàng)意過程，“很快我們就發(fā)現(xiàn)母親節(jié)恰好在推廣時段內(nèi)。中國的傳統(tǒng)觀念一直認為，廚房重地是家庭婦女的天下，于是我們就萌生了跟‘媽媽以前的味道’或者‘兒時記憶中的味道’掛鉤的想法?！钡愃频衽啤皨寢屛夷軒湍苫盍恕边@般催人淚下的煽情路線，實在與西門子家電高端時尚的定位和硬朗的品牌形象大相徑庭。如何才能借力母親節(jié)又不做催淚彈呢？

整個團隊開展了頭腦風暴，創(chuàng)意不斷提出又被接連否決，兩三個禮拜的時間內(nèi)琢磨出不下20個活動主題名稱?！敖?jīng)過層層篩選過濾，有兩個詞語進入決賽PK?！笨蛻艨偙O(jiān)Shirley說，“一個是‘原味’，另一個是‘老味道’?！丁?，側(cè)重表現(xiàn)原來的味道，天然健康純正無污染，最初最‘原始’的味覺體驗；‘老味道’，象征著傳承，經(jīng)典，美好回憶，切入美食卻又不失情感表達，和敞開廚房的趨勢，創(chuàng)新，精致生活完美呼應(yīng)；最終‘老味道’雀屏中選?！庇纸?jīng)過一系列的風格設(shè)計和包裝，就誕生了本次活動的Slogan——敞開廚房，向老味道致敬。每個人心中都有一份老味道，承載了對食物，對生活的追求，西門子敞開廚房用創(chuàng)新技術(shù)，新方法還原，升華這份心中的老味道。

微電影：

老味道新做法，回家做飯其實很簡單

此番整合傳播以微電影為核心。作為當前最火爆的新興藝術(shù)形式，微電影與“粗放式、廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”的傳統(tǒng)電視廣告截然不同，“投放精準、渠道精細、互動傳播”是它的特點。數(shù)據(jù)顯示，微電影2012年市場規(guī)模超過100億元，已漸成廣告主的營銷標配。

“‘向老味道致敬’的話題延展性豐富，非常適合動態(tài)展現(xiàn)?！盨hirley告訴《廣告主》，除了常見的燃氣灶、吸油煙機，西門子家電廚房電器還包括嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、電磁灶等，品類眾多，可實現(xiàn)各種烹飪方式。團隊最初的設(shè)想是為每一款產(chǎn)品都量身打造一部微電影，從而形成系列片。但這樣操作將限制創(chuàng)意的空間，于是最終的方案演變?yōu)?，以不同目標人群面對的各種社會現(xiàn)實問題為切入點展開創(chuàng)意。

四支微電影主題鮮明。如母親節(jié)力推的《勇氣的老味道》，主人公是混跡大都市的忙碌白領(lǐng)，工作性質(zhì)決定了他時常在外應(yīng)酬，三餐不穩(wěn)定。雖然在朋友同事的眼中，他是個優(yōu)秀杰出的有為青年，但內(nèi)心深處他并不喜歡這份看起來山珍海味光鮮亮麗的工作，他渴望停下來回歸家庭的感覺。在又一個宿醉的清晨，他在家里親自下廚照著兒時母親的味道給自己煮了一碗皮蛋蔬菜粥，并告訴媽媽決定換一份工作。

另外三段視頻《愛情的老味道》、《溫暖的老味道》、《傳承的老味道》則分別從情侶為愛人做道熟悉的菜、三口之家忙碌的爸爸為孩子做頓溫暖的家常菜、三代同堂留學歸國的兒女為長輩燒一桌私房菜的角度，講述回家做飯的小故事。

“微電影的主人公角色典型，情節(jié)設(shè)定也取材于普通大眾的日常生活，是千千萬萬個中國家庭的縮影?！敝鲃?chuàng)團隊希望用這些真摯的情感和溫暖的味道引起當下大多數(shù)人心中的共鳴，而目前為止接近1000萬的視頻播放量證明他們做到了。

在家里做飯往往沒有想象中那樣難。西門子家電的傳播主旨是，只要消費者有一份回歸家庭的心，西門子家電敞開廚房就可以用科技創(chuàng)新和人性化設(shè)計提供專業(yè)的解決方案，讓每一個向往廚房新生活的中國家庭，都能自由敞開完美廚房，為烹飪加入更多樂趣，也為家人創(chuàng)造更寬闊的親情空間。

值得一提的是在推廣節(jié)奏上，聚勝萬合特別注意了與時間點的契合：全民告白日的5.20前后，所有的廣告創(chuàng)意和視頻網(wǎng)站傳播素材都以《愛情的老味道》為主，六一兒童節(jié)則突出《溫暖的老味道》，到了傳統(tǒng)的端午節(jié)就主打《傳承的老味道》。

迷你站：兼顧移動端

配合視頻傳播，西門子家電的互動迷你網(wǎng)站邀請網(wǎng)友上傳記憶中老味道的圖片并制作成明信片，表達內(nèi)心的敬意。譬如放學后老街坊的木桌上撐滿瓷缸碗的麻婆豆腐，又或者細雨滴答的青石板上飄香滿堂的桂花糕和姥姥做的豆瓣醬。

網(wǎng)站整體以瀑布流的方式加載，并盡可能地展現(xiàn)產(chǎn)品。通過QQ、微博或者豆瓣賬號登陸后，展現(xiàn)在網(wǎng)友面前的是川、粵、魯、湘、浙、閩、蘇、徽八大菜系?！爱斚碌闹袊?，很多人背井離鄉(xiāng)打拼在外，按照菜系進行視覺表現(xiàn)最易勾起他們對故鄉(xiāng)的情懷，同時幫助不同地域的參加者以最快的速度找到自己的那盤菜?！盨hirley介紹說，西門子有嚴格的視覺控制，但為與最廣泛的受眾共鳴，設(shè)計團隊可謂用足了各種品牌色和素材。

“致敬”之外，迷你站同時設(shè)置了“老味道”調(diào)研，以期沉淀數(shù)據(jù)對西門子家電的未來推廣方向有所裨益，讓短暫的活動產(chǎn)生可持續(xù)利用價值。

雙版本運作則是活動網(wǎng)站的另一個亮點。移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，正在分流越來越多企業(yè)的注意力。Shirley說：“在建站時我們使用了前端的HTML5技術(shù)，保證手機端、Pad端和PC端各個平臺的用戶都可以順暢地瀏覽?！彪m然相比PC端的宣傳力度小很多，但“向老味道致敬”的移動版憑借掃一掃直接玩的便捷性依然貢獻了10-20%的用戶參與。

回顧整個活動的自始至終，Shirley大嘆“不容易”。從確定Slogen到正式上線的時間不足一月，當時視頻尚未開拍，創(chuàng)意和頁面也都未形成，“零開始”的狀態(tài)下要完成這次項目幾乎就是不可能的任務(wù)。客戶和執(zhí)行團隊都傾盡全力，加班加點不在話下，在微電影遍尋敞開式廚房不著之際客戶更是貢獻了自家廚房作為拍攝場地。后來活動步入正軌，團隊也一直思考如何更好地表現(xiàn)，直至收官。