大數據時代的汽車視頻營銷三部曲

汽車企業以定制化長視頻內容營銷自身的范例，最早可以追溯到2001年。當年寶馬公司拍攝的《THE HIRE》系列電影短片，囊括國際廣告類大獎無數，由此開啟了新的營銷浪潮。言及汽車行業為何總能作為創新營銷手法的開創者，愛奇藝數據研究院院長葛承志認為，這主要得益于兩個方面：首先汽車是耐用消費品，其功能相對比較復雜，所以更容易形成一些差異化的營銷方式；其次，汽車本身就是一個有話題的產物，因為它跟個人的生活方式，性格特質及其財富水平都息息相關。

而當汽車行業與網絡視頻發生化學反應時，這兩大特色更激蕩出更為新銳的營銷火花，成就專屬于網絡視頻媒體的營銷經典。知名調研公司KantarMedia近期的一項調查便是最好的例證：汽車行業是視頻廣告的第二大擁躉（僅次于視頻游戲制作者）。

全方位個性化體驗

傳統的汽車營銷，可能更注重性能、配置、技術優勢乃至駕乘感受的訴求，但互聯網時代，卻能讓用戶真正與品牌互動，在參與中體驗車的性能和個性，釋放激情。比如在愛奇藝平臺以真人秀方式記錄斯柯達晶銳“改裝秀”的案例，通過網絡視頻直播+紀錄片，呈現獨具個性的用戶對車的不同需求。無數張揚個性的時尚年輕族陪同這三位達人領銜的改裝團隊，一起經歷斯柯達晶銳的蛻變，超過200萬次的視頻播放量背后，每一次都是用戶對這款車的全方位深度體驗。

與之類似的還有通用汽車以80后年輕一代為主要目標受眾的SUV昂科拉上市推廣案例，配合其“年輕就要敢做敢闖”的品牌主張，愛奇藝為品牌發出“一輩子，總要有一次，至少一次，說走就走的勇氣”的個性化宣言，并以6組風格迥異的明星隊伍，在6大各具特色的人氣城市，發起《說走就走！我們愛旅行》大型戶外旅行節目，煥發昂科拉特立獨行的品牌追求，為觀眾奉送全新的旅行體驗。

深層價值觀真實展現

在榮威W5上市之際，一部《夢回滇緬》“重返滇緬公路”的大型公路紀實電影橫空出世，由愛奇藝和上海廣播電視臺紀實頻道聯手奉獻。片子不僅展示出這款自主品牌越野車的卓越性能，更通過實時傳播及用戶互動，呈現出這個品牌所承載的人文精神及將夢想與勇氣、魄力凝聚于一身的民族情懷。作為抗日戰爭中第一條也是唯一的一條跨越國界、連接后方和前線的公路，滇緬公路的兇險程度至今令人側目，榮威W5的攀爬能力等越野性能從中獲得最真實的展示；而在這條公路上所記錄的由一個個英雄所積淀的傳奇，則成為很多人心中的情結，紀錄片團隊對當年歷史碎片的還原，勾勒出一個民族自強自救的信念，為品牌的上市推廣做背書。

告別廣眾傳播，步入大數據洞察

傳統的數據調研往往著力于描繪某一個消費群體的特征，比如性別、年齡、收入等，但在大數據時代，人們在互聯網上的瀏覽、搜索、購買、分享等本身就是天然的行為分析線索，所收集的數據越多，越能夠清晰完整地描繪出一個個細分的個體——這也正是企業最直觀的營銷機會。葛承志認為當今的營銷思路已經發生了根本性轉變，廣眾傳播的時代將成為過去，取而代之的是對細分化、個性化受眾的精確洞察及定制化滿足。而這也是網絡營銷區別于傳統營銷的最大優勢。

依托百度海量搜索數據，打通愛奇藝和PPS的數據，在獨一無二、真實可信的大數據平臺基礎上，愛奇藝能夠更精準地分析消費者搜索和視頻觀看行為數據，而清晰定位每個網絡用戶所尋求的解決方案以及隱藏在其中的消費需求，帶領品牌穿越迷霧直擊目標。從廣告投放，到定制視頻內容的創作，依托對獨一無二的大數據平臺的應用，開創出最為領先的汽車視頻營銷路徑。

移動營銷風生水起，新思路引領新格局

在過去6個月中，YouTube移動廣告銷售額增長了兩倍。市場調研公司eMarketer在預計，到2017年，美國移動視頻廣告市場規模有望達到去年的10倍以上，約為26.9億美元。

中國網絡視頻市場無疑與大洋彼岸共享同樣的利好消息，自今年以來，各家視頻網站紛紛亮出自己的移動端布局戰略。但在歡欣鼓舞之余，作為多年數據研究者，葛承志卻有著更理智的認識：移動視頻營銷不能照搬如火如荼的LBS、O2O等移動營銷玩法，因為本質上而言，移動營銷更注重“低關注度、高移動性”的用戶需求，而移動視頻則是一種“高關注度、低移動性”的觀看行為，滿足的是用戶移動中相對靜止的碎片化時間的娛樂需求。移動設備為視頻插上翅膀，而移動視頻營銷的著力點在于“移動”與“視頻”的結合。比如，基于移動設備通話功能基礎上的語音與廣告的結合，基于更友好的人機交互界面開創更為互動的花式營銷手法，基于用戶的日常地理信息所識別的行為習慣并進行相應的內容滿足等。

他希望愛奇藝成為這個領域的開拓者及引領者——他的確也有這樣的底氣：今年3月份，愛奇藝CEO龔宇透露其移動端流量達到總體流量的37%；4月份，愛奇藝宣布移動端用戶數額接近兩億，在完成對PPS的收購之后（PPS移動端用戶數接近1.5億），新愛奇藝無疑成為移動視頻營銷領域最具分量的玩家。目前，愛奇藝已經打通移動廣告系統，并率先在行業內實現PC、iOS、Android等多系統廣告投放。以汽車行業為例，愛奇藝已經贏得了包括寶馬MINI、東風標致、東風日產、福特汽車、上海大眾、上海通用及沃爾沃等知名汽車品牌廣告主的青睞。隨著與PPS順利完成合并工程，新愛奇藝無論從流量增長、用戶覆蓋規模還是品牌影響力角度而言，都具備了成為行業領頭羊的潛質，在與百度繼續深化數據共享、拓展營銷模式等合作之余，愛奇藝也將在自身專業汽車內容構建方面再下一城，籌建專業汽車頻道，與財經、體育等頻道一道，以品質內容服務于更多潛在受眾。

“一搜百映”精準捕捉用戶目光

依托百度海量搜索行為數據生成的精準廣告產品“一搜百映”，已經贏得了眾多汽車類品牌廣告主（東風標致、捷豹路虎、菲亞特、寶馬MINI、進口大眾、東風裕隆等）源源不斷的支持。基于一個用戶在過去30天中通過百度的即時搜索等網絡行為，來判斷用戶在汽車方面的需求狀態，他是否在關心汽車，關心何種類型何種檔次的汽車，他關心的汽車選擇標準是什么，等等。

明確界定用戶的需求狀態，是優選人群的選擇基礎。借助視頻廣告的傳播力及生動的表現力，為用戶呈現原汁原味的品牌魅力。這種針對性，可以具體到不同的汽車品牌該針對哪些用戶投放何種廣告。透過復雜的數據分析，給出的是明晰的結論：某個特定用戶究竟對哪個汽車品牌、哪種類型的汽車感興趣。這意味著，傳統的貼片投放，已從傳統的媒介購買模式升級為更具實效的人群購買模式。

從這個層面而言，“一搜百映”的最大威力似乎是非常直觀地為汽車品牌找到有望購買與其相關車型的既有潛在消費者。但愛奇藝希望還能夠找到未來的潛在消費者。據葛承志透露，愛奇藝的數據分析工作將更進一步，不僅關注用戶的搜索信息，還將綜合考量其在視頻娛樂方面的需求，比如所觀看的視頻內容信息，以及通過愛奇藝各類APP定位到的居住地及日常活動軌跡，挖掘其潛在消費需求，與百度一道，推出更多基于人群行為分析的智能化營銷產品，并將之從PC端全面拓展至移動端。

“蒲公英”一站式滿足用戶需求

大數據與內容營銷的結合同樣具有想象力。在百度上，每天都沉淀著大量用戶的技能、知識等搜索請求，對這些信息分門別類后，愛奇藝可以遴選出其中與汽車相關的話題，如，汽車購置稅與汽車保險等與實際購買相關的話題，汽車的使用與保養問題，乃至自駕游注意事項等與個人生活方式相關的內容等，并制作高品質的視頻內容予以滿足。同時通過百度推廣將之第一時間呈現給需要這些解決方案的用戶眼前。基于真實搜索請求的“蒲公英模式”為汽車品牌的內容營銷提供了創作源泉，能夠主動吸引用戶關注，從而自然而然地生成流量，實現傳播效果。