斯柯達晶銳愛得夠硬，跨平臺營銷結(jié)碩果

2013年斯柯達新晶銳品牌上市，借助愛奇藝視頻平臺，手機APP等移動平臺的打通互動，以優(yōu)質(zhì)自制視頻節(jié)目，開創(chuàng)出以新車上市為主線的事件營銷，實現(xiàn)了遠超預期的效果并為汽車品牌的后續(xù)視頻營銷提供了一個參考范本。

晶銳是斯柯達2013年推出的一款家用緊湊型轎車，分為轎車版與Scout旅行版，屬于A0級車型（斯柯達Fabia的官方中文名是“晶銳”，但晶銳只涉及在中國市場上市、銷售，以張靚穎為代言人的Fabia車型）。

為了給新車上市造勢，斯柯達利用2月14日至3月14日，情人節(jié)至白色情人節(jié)之間進行一次為期一個月的強勢宣傳，主要表現(xiàn)新晶銳的配置超過同級車品牌，著力于強調(diào)新晶銳的品質(zhì)。因此，斯柯達提出一個口號：“硬更IN”，一方面表達晶銳的品質(zhì)硬，另一方面則表達其時尚的品牌內(nèi)涵。

晶銳的主要目標消費群是熱愛時尚和個性的年輕人，希望能夠通過年輕人的情感訴求提升品牌形象。因此，斯柯達與一直強調(diào)“高品質(zhì)”的愛奇藝攜手合作，打造晶銳“硬更IN”的品牌宣傳活動。根據(jù)宣傳主線，雙方形成了初步的傳播構(gòu)想：利用浪漫情人節(jié)，將主角確定為幾對情侶，通過互動傳播讓互聯(lián)網(wǎng)用戶感受到Fabia年輕、時尚、個性的形象，讓用戶親身參與，通過Fabia去實現(xiàn)一個有關(guān)時尚和IN的夢想的機會。不僅讓車型在節(jié)目中獲得充分露出，也讓用戶充分體驗到Fabia的特質(zhì)和品牌形象。

“就研究來看，中國男生的夢想之一就是，操控著自己的座駕帶著喜歡的女生駕車兜風，有個美麗浪漫的約會。Fabia屬于A0級小車，購買這款車的人一般都是代步工具第一次升級，滿足的是婚前駕車需求，渴望自己的座駕帶來一個完美的約會，我們的目標就是幫助他們實現(xiàn)這個夢想。”愛奇藝銷售部華南策劃總監(jiān)林鵬亮介紹說。

此次活動營銷的一大亮點就是跨平臺的合作和傳播。以聲音為噱頭，以車為媒介，以浪漫約會為引子，通過聲音、愛情、車這些能夠觸發(fā)年輕人參與熱情的元素，擴大活動影響力。愛奇藝的PC平臺、移動平臺都與K歌達人手機K歌APP合作，在K歌達人上對網(wǎng)友的歌聲進行選拔，再根據(jù)網(wǎng)友的投票選出最合拍的異性，出現(xiàn)在后續(xù)節(jié)目——《浪漫滿車》中。

作為國內(nèi)視頻媒體中最早引入國外綜藝節(jié)目版權(quán)的節(jié)目，《浪漫滿車》已在愛奇藝完成兩季，第一期播出即闖入百度風云榜前50名，第一季播放量超兩千萬，“我們想利用這個節(jié)目本身的影響力做個特別版，吸引比較成熟和鐵桿觀眾的注意。以車作為浪漫生活的串聯(lián)物，人們就會自然而然地將Fabia和品質(zhì)硬、時尚夠IN的美好生活聯(lián)系在一起，給Fabia一個表達自己的機會：車的定位、特質(zhì)及其消費人群的特質(zhì)。”林鵬亮說。

3月14日，主題為“Fabia硬要愛 白色情人節(jié)特輯：網(wǎng)絡人氣歌手來相親”的75分鐘特別節(jié)目重磅出爐。在這檔Fabia品牌專場節(jié)目中，從主持人麥克風、地鐵背板、全景畫面到4款車型的性能介紹、內(nèi)飾曝光等，都全面展現(xiàn)其“硬”和“IN”特色。

3月21日，長達7分鐘的“斯柯達專場 牽手情侶甜蜜約會超感人MV”盛裝登場，F(xiàn)abia代言人張靚穎的歌曲貫穿始終，用Fabia主推車型作為甜蜜源泉，利用往期回顧、角標體現(xiàn)、片尾鳴謝等手段延長品牌活動長尾效應。

據(jù)介紹，斯柯達此次投放金額為兩百萬以上，全程使用了硬廣推廣、節(jié)目軟性推廣、SNS推廣分享轉(zhuǎn)發(fā)等手段全方位傳播新車訊息。硬廣展現(xiàn)達1，344，421，415次，硬廣點擊為736，858次，超出預估值3.08%。其中，浪漫滿車特別節(jié)目視頻播放量達到 3，163，814，浪漫滿車浪漫約會視頻播放量為 808，845次，創(chuàng)愛奇藝《浪漫滿車》開播以來最佳收視效果。