引購力營銷王者：得中原者得天下

兵家有云：得中原者得天下。河南省地處中原腹地，因得天獨厚的區位優勢、雄厚的市場潛力和強大的市場輻射力，深受各大品牌青睞，向來是企業“攻城拔寨”的必爭之地。2013年，面對競爭日益激烈的衛視格局，硝煙四起的綜藝大戰，河南衛視廣告經營又將如何布局？本刊記者就此采訪了河南衛視廣告部主任陳萬銀。

《廣告主》雜志：河南衛視2013年整體廣告經營策略是怎樣的？有哪些創新模式？

陳萬銀：2013年整體的廣告經營是一個結構調整年。結構調整，就是要調整在播出廣告的行業和類別，調整專題和品牌廣告之間的比例，調整在播廣告中硬板廣告和植入式廣告的比例，營造綠色廣告環境。這是河南衛視邁向前進的必經之路，也是目前廣告客戶對廣告播放形式的全新要求。

創新模式上來說，說實話，一說起創新，很多人都想著怎么推翻以往，推陳出新。其實，廣告的創新有多少，形式有多少，這是個值得討論的問題，就好像第一個用電腦版做廣告的是天才，后來的就是照搬照抄了。所以我認為，廣告創新，不是對原有形式的否定和改變，而是結合原有形式的優點，結合欄目新的特色和編排，同時結合產品的特征和特性，把三者的利益有機結合，有機地植入到新節目中去，從而達到最好的傳播效果。根據欄目新的變化，來改變一成不變，就是創新。

比如我們做的福森藥業廣告，過去他是《梨園春》的地板，是一塊地毯，效果很好，但是隨著《梨園春》舞美的變化，舞臺發生巨大的變化，過去的一塊地毯已經無法在1500平米的演播大廳上展現，這個時候，我們就為客戶改變為發光體的紅字，在舞臺前側，在搖臂攝像機經過的第一個鏡頭就是他。同時，我們在觀眾席為客戶設置了觀眾背景廣告，此舉就比原來實現了創新。植入和舞美一致，這僅僅是創新最簡單的方式。更多的方式在節目和時段上表現得更為具體，比如娃哈哈的節目戰略合作伙伴，比如好想你棗業在《華豫之門》節目中對未上珍寶臺珍寶的鼓勵，比如仰韶酒業的戰略合作伙伴，比如把洋河夢之藍植入《中原崛起》的公益宣傳，這些都是對傳統廣告形式的改變和創新。

《廣告主》雜志：今年河南衛視的經營目標是多少？目前完成情況如何？

陳萬銀：今年河南衛視的目標是15億，純上繳要達到12.5億。目前完成的情況在可控范圍內。由于受到專題廣告的影響，上半年河南衛視的損失在1.5億左右。這是大環境造成的，也是我們廣告經營政策調整的結果。

《廣告主》雜志：河南衛視是如何為客戶服務的？

陳萬銀：首先，我們每年都會在各個地區召開小型座談會，針對重點大客戶則進行一對一走訪，以更加準確地了解他們的需求；其次，為客戶提供專業的收視數據等，為他們的投放行為提供客觀參照與支撐，以不斷提高投放效果；第三，每月推出月報，及時介紹河南衛視的相關電視劇和節目內容，及時滿足客戶的投放需求；第四，針對客戶產品的特點做有針對性的方案，使廣告與產品調性更加契合，避免千篇一律的投放。

《廣告主》雜志：請分享一個成功的廣告營銷案例。

陳萬銀：格瓦斯是娃哈哈的新品，我們為格瓦斯專門做了欄目戰略合作伙伴的策略。

河南衛視的廣告營銷是一種引購力營銷，我們提的口號就是，得中原得天下。這是一個很實際的口號。大家想一想，電視廣告是什么，電視廣告就是快消品為主，快消品靠什么，靠人頭。河南衛視的收視，鄭州市網第一，河南省網第一，中部6省省網第一，全國省網前十。他最優勢的區域，絕對有效覆蓋了中國6億多的人口。退一萬步講，他只影響河南人，也會影響1/10的人口，1/10的目標受眾。這是一個很可觀的數據。河南衛視的欄目都是小眾的欄目，有功夫文化的《武林風》，有戲曲文化《梨園春》，有收藏文化《華豫之門》，有姓氏文化的《知根知底》，這些都是河南衛視的核心競爭力。恰恰是這些欄目抓住了不同年齡，不同愛好，不同性別的觀眾結構層。所以，我們給娃哈哈格瓦斯定制了欄目戰略合作伙伴。格瓦斯在河南衛視的所有欄目中全面打透，直接引爆了河南市場銷售，一季度，格瓦斯在河南乃至整個大中原市場出現脫銷行情。經銷商逼著求著廠家業務人員要貨，這是飲料業幾年不遇的行情，也是河南衛視引購力營銷的一個實戰案例。

同時，今年我們在化妝品行業積極引進韓后品牌，和韓后品牌達成戰略合作意向，開放頻道所有時段頻次為韓后傳播服務。這一策略得到了市場的積極響應，韓后品牌在河南市場一季度已經完成了去年全年的銷售目標。

《廣告主》雜志：在這個信息碎片化時代，如何能夠抓住消費者眼球，使廣告主投放效果實現最大化？在全媒體時代，河南衛視是如何利用新媒體提升自身內容價值的？

陳萬銀：我一直認為，不管傳播途徑如何變化，不管觀眾接受視頻的習慣如何變化，內容為王，永不過時。電視臺是最好的節目內容提供商，電視臺是最好的節目創新源。這是毋庸置疑的，而且隨著新媒體的泛濫，電視節目的優越性會越來越凸顯。

而且值得一提的是，電視是最好的視頻欣賞終端，電視還是家里不可或缺的家具。也是視頻廣告傳播的最好平臺。信息的碎片化，只是人們接觸媒介的碎片化，對于電視，完全沒有想像的那么可怕，倒是新媒體急功近利殺雞取卵的做法，給了電視更長的發展道路和轉型時間。新媒體最引人矚目的是新聞，但是新聞不是新媒體的核心優勢。而且在新聞視頻上，新媒體不是最好的傳播途徑。你可以在電視上容忍廣告，你會在網頁上等待廣告嗎，恐怕早就打開若干網頁，最小化等待跳過所有廣告。這是一個習慣問題，也是一個現實問題。新東西永遠被更新的東西所取代，就像我們最初熱衷的微博，現在還有多少人真正在玩微博，粉絲中有多少是真正在看的？連微信都熱度下降的時候，不知道微博的路還能有多遠。

這就決定了廣告主效果最大化的媒介，在視頻上，依然是電視。這不是危言聳聽，市場是檢驗廣告效果的唯一標準。沒有哪一個企業，或者新的產品，在新媒體的試水中脫穎而出。相反，在電視上出現的新品新行業，已經成為市場投資者的新寵。

但是，值得注意的是，新媒體對年輕人的占有有著先天的優勢，畢竟，接收終端發生了變化。所以，河南衛視也積極開展臺網聯動。即將在河南衛視播出的《漢字英雄》就是河南衛視和愛奇藝聯合打造的一檔節目。馬東和于丹等文化界人士的加盟，給這個文化選秀活動增添了市場的力量。但這個節目的基本面也是文化，更契合了河南衛視“文化衛視、文化中國”的定位。電視和新媒體不是冤家，不是對手，就像當初的報紙和廣播，大家都會活的很好。在一個競合的年代，談論你死我活，是一種無知的想法。相反，大家各取所長，倒是能發揮各自的優勢，讓合作的項目相得益彰。世界很大，市場很大，每個媒體，每個想法都有很好的歸宿，只是，在尋找最好歸宿的路上，有些會走些彎路。