跨屏營(yíng)銷(xiāo)及跨屏評(píng)估

不管是媒體還是研究機(jī)構(gòu)，抑或是廣告代理公司，都需要建立一個(gè)好的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，以能夠讓廣告主在紛繁復(fù)雜的媒體階段，在媒體上投入資金以支持自身發(fā)展。這是最近兩年大家經(jīng)常討論的問(wèn)題，也是代理商需要完成的工作。

從年初發(fā)布的2012年中國(guó)電視收視藍(lán)皮書(shū)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，媒體電視、報(bào)紙及廣播傳統(tǒng)媒體的媒體接觸度整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，其中電視狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，還有平均每天90分鐘的收視，降速趨于緩慢。相對(duì)于電視而言，報(bào)紙、雜志、廣播下降的幅度比較大，而以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體升溫則比較快。媒體之間似乎并無(wú)關(guān)聯(lián)，但就電視而言，現(xiàn)在已不再是被選擇的唯一媒介，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了多屏?xí)r代。諸多數(shù)據(jù)顯示，觀看電視同時(shí)手持智能手機(jī)的比例將近50%，形成了雙屏或多屏互動(dòng)的方式。以電腦、智能手機(jī)、平板電腦與電視作為相互的關(guān)聯(lián)方來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)媒介之間存在相關(guān)性。他們相互之間所產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)是跨屏營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，從中我們有三個(gè)觀察：

一是媒體間由弱關(guān)聯(lián)到強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在傳統(tǒng)媒體階段，我們不需要關(guān)注電視與報(bào)紙的關(guān)系，因?yàn)檫@二者也不會(huì)發(fā)生關(guān)系，但是在現(xiàn)階段，尤其是在電子設(shè)備移動(dòng)終端興起之后，二者關(guān)系由弱到強(qiáng)；二是媒體間已經(jīng)突破了時(shí)間和空間的限制，在同一空間、時(shí)間，我們可以對(duì)相同或不同的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)；三是數(shù)據(jù)能夠記錄受眾同時(shí)間、同地點(diǎn)的媒介接觸行為。

媒體間關(guān)系呈現(xiàn)出的以上三個(gè)趨勢(shì)，使得跨屏或是跨媒體之間的評(píng)估變得越來(lái)越重要，而且廣告與信息的傳播，其疊加效應(yīng)亦是非常重要。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，51%的被訪者觀看電視時(shí)玩第二屏的人自我感覺(jué)良好，71%的人會(huì)在社交媒體上討論對(duì)電視節(jié)目的感受，17%的人會(huì)因社交媒體的印象而觀看一部電視節(jié)目。

索福瑞對(duì)全天各時(shí)段到達(dá)率的調(diào)查結(jié)果顯示，跨屏組合全天各時(shí)段到達(dá)率最高。對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，無(wú)論是2012年的《中國(guó)好聲音》還是今年《我是歌手》，從美蘭德提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，跨屏整合有助于提升傳播效率。在網(wǎng)絡(luò)上形成話(huà)題或關(guān)注能有效提升電視廣告收視率，這一點(diǎn)毋庸置疑。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)聚焦了電視與視頻，是大勢(shì)所趨，也是當(dāng)前的主流。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已走向臺(tái)網(wǎng)整合“5+1”模式，即聯(lián)合制作、聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)、聯(lián)合推廣、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合評(píng)估以及聯(lián)合評(píng)估模式。

昌榮傳播正在做一個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)多維度的評(píng)估課題，其中對(duì)視頻廣告的評(píng)估有三個(gè)維度：到達(dá)率、態(tài)度改變和頻率、行為改變，通過(guò)這三個(gè)維度來(lái)看投放電視和視頻所取得的效果。在到達(dá)率方面，一、根據(jù)歷史項(xiàng)目數(shù)據(jù)基準(zhǔn)值，自動(dòng)預(yù)估跨屏到達(dá)，根據(jù)收視率與視頻點(diǎn)擊數(shù)據(jù)先做一個(gè)假設(shè)；二、指導(dǎo)廣告主在預(yù)估時(shí)選擇最佳網(wǎng)絡(luò)媒體組合方式，設(shè)計(jì)方案評(píng)估投資多少電視的GRP和視頻的GRP能使到達(dá)效果最優(yōu)；三、投放后評(píng)估電視和網(wǎng)絡(luò)視頻組合的投資回報(bào)率，GRP和視頻廣告投放的購(gòu)買(mǎi)比例如何分配能使投資回報(bào)率最高；四、在相同預(yù)算下，如何投放能帶來(lái)最高跨屏到達(dá)，經(jīng)過(guò)測(cè)試得知，在TV和OTV的投放比例為5：1的模型之下，跨屏效率提升9%。

在態(tài)度改變和頻率方面，有調(diào)查顯示，通過(guò)品牌認(rèn)知度、在線廣告認(rèn)知、信息關(guān)聯(lián)度、購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在線視頻廣告品牌建設(shè)效果好過(guò)其它展示廣告；一次曝光下視頻的效果更為顯著；影響態(tài)度改變的頻次需求，品牌知名度與曝光頻次正相關(guān)，曝光頻次的增加可以持續(xù)提升品牌知名度，品牌美譽(yù)購(gòu)買(mǎi)意向提升的峰值出現(xiàn)在3次左右，過(guò)多的曝光反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感，從而降低美譽(yù)度及購(gòu)買(mǎi)意向。

在行為改變方面，有案例顯示，視頻廣告在銷(xiāo)售促進(jìn)的ROI更高；跨屏整合投放的用戶(hù)行為驅(qū)動(dòng)力最高；視頻廣告可以直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)而言，大視頻時(shí)代已來(lái)臨；多屏用戶(hù)占比91.8%，多屏接觸已成主流；受眾的媒體接觸碎片化更甚；72%的廣告主認(rèn)為需要相同標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估跨屏媒體。雖然多屏之間能夠形成互動(dòng)，但如何對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估，尤其是未來(lái)手機(jī)屏與電視屏的效果評(píng)估，這是業(yè)界人士需要研究的一個(gè)重要課題。

（作者系昌榮傳播集團(tuán)副總裁）