圓桌論壇二 跨屏?xí)r代的電視媒體傳播策略

主持嘉賓北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院營銷傳播學(xué)教授劉國基

圓桌嘉賓鳳凰衛(wèi)視總編室副主任蓋會霞

丹印同欣（北京）文化傳媒有限公司董事長王曉昕

DMG傳媒集團(tuán)副總裁崔曦元

騰訊視頻影視娛樂中心總監(jiān)曾偉略

《廣告主》雜志社主編劉再興

劉國基：

網(wǎng)絡(luò)視頻對廣告有一個(gè)所謂延伸的GRP，電視臺把節(jié)目賣給視頻網(wǎng)站，節(jié)目獲得延伸，而廣告并沒有獲得延伸，對廣告而言就沒有任何附加價(jià)值。就這個(gè)問題我想請教各位，大家對這個(gè)問題怎么看？在視頻網(wǎng)站，除非是植入性的廣告，否則沒有其它機(jī)會，對于廣告主應(yīng)該怎么想？

蓋會霞：

我從鳳凰衛(wèi)視的情況來看新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢。2012年，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)總收入是46億港幣，其中傳統(tǒng)媒體收入為23億，占總收入的54%。所以，集團(tuán)的主要收入來自傳統(tǒng)媒體，鳳凰衛(wèi)視發(fā)展到今天，共有七個(gè)頻道，盈利只有5000萬，實(shí)際上鳳凰衛(wèi)視發(fā)展隨著其影響力而不斷放大。就廣告投放來看，雖然新媒體競爭咄咄逼人，但并沒有影響到傳統(tǒng)媒體的電視廣告投放和收入。雖然有很多議論說，現(xiàn)在廣告投放向新媒體傾斜，但是從鳳凰衛(wèi)視的廣告投放來看，其總量不斷增加，這也與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目和影響力成正比。所以，我認(rèn)為大家不用過于擔(dān)心。另外在新媒體方面，鳳凰集團(tuán)去年新媒體收入也在快速崛起，從新媒體獲得的廣告收入達(dá)13億，占總收入的35%左右。對鳳凰集團(tuán)而言，新媒體只是附屬的官方網(wǎng)站，并沒有做新媒體業(yè)務(wù)。鳳凰集團(tuán)在2006年做了重大的調(diào)整和重新定位，鳳凰網(wǎng)將業(yè)務(wù)重心放在了門戶網(wǎng)站，以及門戶網(wǎng)站之外的視頻、移動終端業(yè)務(wù)上。現(xiàn)在新媒體的發(fā)展確實(shí)快速和火爆，無論是點(diǎn)擊量還是其它方面的發(fā)展規(guī)模，鳳凰新媒體都已經(jīng)發(fā)展成為中國四大網(wǎng)絡(luò)媒體之一。鳳凰衛(wèi)視之所以有如此良好的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)歸功于集團(tuán)良好的定位和發(fā)展策略，在注重傳統(tǒng)媒體發(fā)展、打造精品節(jié)目的同時(shí)，也注重新媒體的發(fā)展。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和新媒體已成為鳳凰衛(wèi)視的“一體兩翼”，成為鳳凰衛(wèi)視的兩個(gè)引擎和動力所在。

劉國基：

電視臺開始做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的時(shí)候，不是把內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)播，而是按照新媒體的規(guī)律來規(guī)劃，現(xiàn)在你們怎么思考新媒體的運(yùn)營？

王曉昕：

最近兩年的投資項(xiàng)目并不限于內(nèi)容的生產(chǎn)與制作，即將到來的跨界時(shí)代給我們帶來了新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。在我們探討和實(shí)現(xiàn)跨界傳播整合的過程中，有一點(diǎn)不能忽視，即用戶所使用的終端產(chǎn)品（諸如手機(jī)、平板電腦、電視機(jī)、PC端電腦等）會對用戶的收視產(chǎn)生意想不到的影響。一方面，在制造業(yè)方面，生產(chǎn)蘋果全部產(chǎn)品的郭臺銘先生曾提出“八屏一云一網(wǎng)”的概念，作為制造界的領(lǐng)袖和生產(chǎn)者，制造行業(yè)的人對內(nèi)容綁定產(chǎn)生了興趣；另一方面，2013年5月初，樂視網(wǎng)發(fā)布了超級電視。這些現(xiàn)象提示我們?nèi)ニ伎己吞剿饕粋€(gè)問題——作為傳統(tǒng)媒體，電視臺擁有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，當(dāng)擁有一定數(shù)量和規(guī)模的視頻內(nèi)容之后，我們應(yīng)該怎樣將它與真正用戶收看的點(diǎn)擊相結(jié)合？如果把內(nèi)容通過某種特定方式平移到某品牌產(chǎn)品，把品牌產(chǎn)品的使用者變?yōu)槭找暱蛻羧后w，這就是跨界時(shí)代的思路。此外，科技發(fā)展不斷挑動敏感的神經(jīng)，提出各種挑戰(zhàn)，我們將所擁有的內(nèi)容資源和能力進(jìn)行整合，利用其發(fā)展科技新思路，綁定用戶，當(dāng)用戶和產(chǎn)品都為我們所用時(shí)，我相信這是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員在跨屏?xí)r代、跨界整合時(shí)代的新境界。

劉國基：

如果說小米手機(jī)未來能夠捆綁某些內(nèi)容，那么又將會有壟斷性的渠道出現(xiàn)，所謂內(nèi)容為王，被跑馬圈地以后，又形成了一種有趣的新格局，你們對此有什么新的思路？

崔曦元：

今天討論的話題都是我以前參會時(shí)，很多人不敢談，避而不談的，如我們的廣告費(fèi)哪去了？做電視需要吸引廣大客戶、創(chuàng)業(yè)績，收視率與營業(yè)額息息相關(guān)，考核要營業(yè)額說話，所以我認(rèn)為今天的話題非常有意思。之前講電視營銷，今天我們講視頻營銷，視頻營銷有四大要素：內(nèi)容、渠道、終端和應(yīng)用。我去年參加美蘭德會議曾說內(nèi)容為王，因?yàn)楝F(xiàn)在競爭激烈。不可否認(rèn)的是，激烈競爭表面上看是渠道競爭，而實(shí)際上是內(nèi)容競爭，歸根結(jié)底還是人才的競爭。生產(chǎn)如此之多美好的電視產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品的從業(yè)人員在哪里？94%在電視臺，4%在民營公司，2%在網(wǎng)絡(luò)公司。所以，在座各位都不必驚慌，因?yàn)槲覀冋莆樟酥袊钆５碾娨曋谱魅藛T。但我們的廣告費(fèi)哪去了？最近，我在與相關(guān)行業(yè)人員溝通時(shí)得知，很多廣告都投向了優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站自制的優(yōu)秀節(jié)目。由此觀之，內(nèi)容一定要與終端、應(yīng)用相結(jié)合，因?yàn)橛脩粜枰氖求w驗(yàn)。舉一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的例子，《我是歌手》最后一場決賽下大力做宣傳，但后期營銷不夠精準(zhǔn)，反而是同檔期的制作成本比較低的《致青春》、《中國合伙人》票房蒸蒸日上。原因就在于他們利用了非常好的渠道和應(yīng)用，如互聯(lián)網(wǎng)黏和度比較強(qiáng)的產(chǎn)品。通過該案例可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不用擔(dān)心廣告費(fèi)去哪了，這里存在一個(gè)誰做大的問題。我相信一定是電視做得大，因?yàn)橛腥瞬拧⒂匈Y源。在此基礎(chǔ)上，將其它渠道為我所用，占領(lǐng)制營銷高點(diǎn)。

劉國基：

《中國好聲音》已經(jīng)發(fā)展出了一種商業(yè)模式，接下來想請教一下騰訊視頻總監(jiān)怎么看？

曾偉略：

新媒體的發(fā)展更多借助于技術(shù)發(fā)展，但技術(shù)的發(fā)展改變的只是進(jìn)入用戶的渠道。從現(xiàn)在視聽網(wǎng)站的內(nèi)容來看，用戶觀觀看的內(nèi)容仍是以傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的內(nèi)容為主，比如《中國好聲音》、《中國最強(qiáng)音》。這就涉及到內(nèi)容為王還是渠道為王的話題。在現(xiàn)階段，我認(rèn)為還是內(nèi)容最為重要，因?yàn)橛脩舾鴥?nèi)容走。至于新媒體與傳統(tǒng)媒體在節(jié)目制作中存在怎樣的相互作用？很多專家也提到，越來越多的用戶不會接觸電視，社交媒體時(shí)代如何進(jìn)行傳播。在現(xiàn)階段，我認(rèn)為騰訊等互聯(lián)網(wǎng)新渠道可以幫助傳統(tǒng)媒體做營銷和傳播。就我個(gè)人而言，選擇電視節(jié)目多是通過網(wǎng)絡(luò)，如有微信朋友圈推薦等。另外關(guān)于商業(yè)模式，主要有兩種：一種是對用戶，即對用戶收費(fèi)，將來可以嘗試；一種是對廣告主，即對廣告主收費(fèi)。但現(xiàn)在的問題是越來越多用戶轉(zhuǎn)向新媒體。在過去，節(jié)目只靠收視率統(tǒng)計(jì)或評判方式，忽略了新媒體所產(chǎn)生的用戶群體的影響力。美蘭德公司提出的一套評判電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力的體系，已不單是傳統(tǒng)收視率分析，能更好的體現(xiàn)廣告價(jià)值。而我們與傳統(tǒng)媒體的合作方式也不僅是購買版權(quán)，還有其它方式，因?yàn)槲艺J(rèn)為用戶從傳統(tǒng)電視向新媒體轉(zhuǎn)移的潮流已不可避免。

劉國基：

百度去年廣告費(fèi)收入已經(jīng)超過中央電視臺，現(xiàn)在中國企業(yè)主對新興的網(wǎng)絡(luò)視頻怎么看？早期是電視臺把節(jié)目賣給其它播出平臺，或是賣給受眾，再把節(jié)目聚集的觀眾賣給廣告主，今天我們把電視內(nèi)容延伸到網(wǎng)絡(luò)視頻以后，這種現(xiàn)象你們怎么看？

劉再興：

廣告在網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域的發(fā)展是慢慢探索的過程，但這個(gè)趨勢不可逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)廣告客戶做電視廣告時(shí)，首先購買的是電視廣告的收視率，當(dāng)電視臺的節(jié)目或電視劇在網(wǎng)絡(luò)上播出時(shí)，把很少收看電視的年輕受眾拉回電視前，繼而使電視臺的收視率得到一定提升。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與電視收視率存在正相關(guān)關(guān)系。對廣告主來說，以電視劇為例，將廣告投放在電視劇，隨著劇情演繹，欄目推進(jìn)，會使電視收視率有一定提升，對收視率而言是正能量。網(wǎng)絡(luò)與電視臺之間需要探索更為深入的合作方式。目前，據(jù)我了解，電視臺與網(wǎng)絡(luò)之間的合作已嘗試打通雙方資源，進(jìn)入了較深層次的合作階段，除此之外，還有愛奇藝提供廣告分成的方式。而隨著智能電視的普及，電視收視率或許有徹底反彈。