公益如何為品牌建設出力

對于像中糧福臨門一樣有責任感的企業而言，公益營銷是一項長期而偉大的事業，也是確保企業長青的一個重要手段，公益營銷絕非企業可為可不為的事情，而是必須為的事情。

中糧福臨門經過調查發現，社會上對家庭條件有限的優秀大學生的資助普遍是一次性或階段性的，很少長期（4年及以上）進行支持，同時也集中體現在資金的給予和饋贈方面，基本上沒有深度的互動與輔導。基于這樣的問題“發現”，我們毅然決定成立“中糧福臨門助學基金”項目，我們將通過“保障型”資助（解決學費）和“發展型”資助（社會實踐）兩種形式，持續13年運作，累計捐助6000余萬元助學基金，切實解決1.2萬人次貧困大學生四年的學費。這一長時間持續性的公益活動，將成為福臨門品牌建設的重要組成部分。

中糧福臨門助學基金項目，是一個自我建造的公益平臺，它屬于一種因公益需求而衍生出的公益營銷行為，難度在于延續時間長，熱點相對單一且少。如何能在眾說紛紜中脫穎而出，吸引消費者的認知、認同，將是我們需要解決的難點。鑒于此，福臨門做出了三方面的努力。

第一，建立公信力。福臨門跟中國教育發展基金會合作，使其國家高校資助官方機構的身份成為企業背書，借助基金會在全國豐富的高校資源與學校保持良好的溝通，更透明、高效地將助學金切實發放到每一名受助學子手中。這將在很大程度上提升項目的社會公信度。

第二，搭建合作平臺。在福臨門助學基金項目啟動前，我們借助中國教育發展基金會廣泛及深入的院校資源，與其深度溝通，最終確定全國范圍內十幾所高質量、有保障的高等院校，展開企業與高校的一對一聯絡，在基金會、高校及企業官網打造信息共享平臺，即：信息發布共享、申請途徑共享、經驗交流共享等多方面信息傳遞渠道及分享平臺，不僅使受助學子能便捷、及時地了解到福臨門助學基金的內容，也令我們的項目得以在廣泛的社會上更有效地發聲、發力。

第三，傳播亮點。要想讓這項活動持續開展13年并引發公眾關注，亮點傳播是企業傳播所必需的。 2013年福臨門助學基金項目邀請了奧運跳水冠軍吳敏霞做項目的社會義務監督員，對整個項目的執行工作進行全程監督，從而提升企業公益行為的公信度及關注度。邀請正面、積極的公眾人物參與到社會公益活動當中也是企業抓住媒體報道熱點、使傳播效果最大化的有效途徑之一。

除上述幾點以外，福臨門助學基金 “保障型資助”與“發展型資助”并重的模式也是該項目與一般助學公益活動的差異所在，古人說得好，“授之以魚，不如授之以漁，授人以魚只救一時之急，授人以漁則可解一生之需”，我們成立福臨門助學基金不僅僅希望能夠幫助這些家庭困難的學生解決在校期間的學費問題，更期望能夠幫助他們明確未來職業生涯的方向，獲取社會實踐的經驗。因此，我們還將為學子提供寒暑期實習機會，參與到企業銷售第一線的隊伍中，更直觀地學習和積累工作經驗；定期舉辦企業大講堂，讓學子了解并感受企業文化，增加專業知識。同時，這些受福臨門資助的大學生畢業后，如果意愿強烈而福臨門恰好有需求，會優先被考慮錄用為公司員工。

這項長期的公益活動，不僅僅是提供金錢上的資助，更重要的是給予被資助者保障和發展的機會。相信這樣一個歷時13年的公益項目經過時間的積淀和考驗，一定會為福臨門品牌樹立不凡的口碑。