涼茶大戰幾時休？

去年靜觀了一年的加多寶和王老吉的“加王之戰”，此戰打得難舍難分如火如荼，就在我們都有些將此事淡忘的時候，最近又有“加王之戰”的好戲上演，使我們對擁有品牌商標法律保護的王老吉和擁有極強品牌市場策劃運作能力的加多寶，有了全新的認識。

品牌競爭能力來自于市場認同，而在一個同質化產品時代，市場認同主要來自于品牌傳播，既然品牌傳播就是提前占領消費者的心智模式，那么當然是捷足先登、越早越好。去年王老吉好不容易從加多寶“收回”了商標使用權，看似擁有了殺手锏，但卻沒料到加多寶會做這樣兩個動作：一是把加多寶的企業品牌立馬轉變為涼茶的產品品牌，即“過河”行為；動作二，就是搭橋——鋪天蓋地的“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”廣告轟炸。王老吉看在眼里急在心里，不得不被動應戰，走了最低成本的老路——拼法律，但法律的腳步確實姍姍來遲了些。

直到今年1月31日，廣州市中級人民法院才下達了訴中禁令。而王老吉通過法院下達的遲到禁令，反倒可能幫了加多寶一個大忙，一來為加多寶確實“改名”于“王老吉”增加了品牌背書，二來叫喚了大半年的“搭橋”廣告邊際效用遞減，甚至由于“不可抗力之因素”，當時用優惠價拿下來的電視臺廣告的違約金說不定也“省”了。“改名”廣告確實是一個高招。這一役中，王老吉把先手棋下成了后手，略顯被動。因此，品牌不等于商標，即便有了商標保護的“法律”武器，不等于萬事大吉。市場不相信眼淚，對市場的敏銳洞察、對消費者心理的精準把握和及時有效的反應速度，才是建造品牌的制勝法寶。

而根據廣州藥業公布的2012年年報推測，兩個王老吉加在一起尚不及加多寶的1/5，且利潤微薄，廣藥恐被加多寶的高額市場費用拖垮。說到“拖垮”，首先躍上心頭的是當年美國實行的所謂星球大戰計劃，欺騙了蘇聯，使其專注于軍備競賽而不是專心發展經濟，最終前蘇聯被美國拖垮。聯想到如今的“加王之戰”，頗多相似，筆者因此想給暫處弱勢一方的王老吉進言，僅供參考：

一，真正的品牌保護至少三個方面：品牌法律保護、品牌經營保護、品牌社會保護，品牌型企業要同時對以上三個方面修筑起保護壁壘，否則會讓對手有可趁之機，修筑的能力多寡，取決于自身資源的限制和對手的水平以及反應狀態。目前王老吉與加多寶無論在體量、體制、機制還是營銷策略上，都不在一個量級上，所以王老吉千萬不要正面沖突，在“硬廣”上與其刀戈相見地拼個你死我活，雖然看似“兵來將擋，水來土擋”的義舉，但結果可能成了漲敵人志氣、滅自家威風的“義士”。

二，研究飲料行業對標，可口可樂與百事可樂這兩大可樂巨頭的百年競爭過程及其各自最終的策略，他們之所以形成兩巨頭寡頭壟斷，就在于形成了同質化產品的定位差異化，而非一家完全壟斷，加多寶之所以成功就在于定位的成功，所以王老吉可為競爭對手加多寶重新定位，以突顯王老吉的其他不同點。找到對手的軟肋很重要，當然，找到自己最硬的茅在哪里更重要，攻其一點比全面擊破更有效，謀定而后動！

三，掌握著“核心科技”的王老吉品牌，不是不要傳播，而是要充分運用巧實力來傳播，多做公關活動便是絕佳辦法，這需要強大的策劃精英團隊。當然，有些事情不在于策劃，而在于洞察，加多寶在512大地震后火速義捐一個億，就是對國民心態的深刻洞察與最佳把握，此后加多寶的知名度與美譽度一下子坐上了火箭。當然，這種事不可能長有，同一味藥也不可以兩煮，否則有東施效顰之嫌。

水能載舟既能覆舟，市場瞬息萬變，不進則退，品牌商標的法律保護只是一種靜態的品牌能力，而市場的策劃與運作能力則是一種更高級的動態的品牌能力，所有成功的品牌策劃，都是占盡天時、地利、人和綜合作用的結果，不知道王老吉能不能攤上點什么事兒，遇上什么貴人，多出幾個高招妙招，慢慢振作起來？如是，“加王之戰”的升級版，我們又有戲看了！