品牌的山水論

“從品牌的角度看，蘋果專賣店和順電旗艦店最本質的區別是什么？”

這是我面試營銷人員常問的一個問題，得到的答案千奇百怪，但幾乎沒有人給出過正確的答案——前者是產品品牌的渠道，后者是渠道品牌的終端！

這不是腦筋急轉彎，反而可能是未來營銷人所要面對的基本問題之一。中國營銷界歷來有渠道與品牌之爭，很多業內同行也對此有比較深的困惑。在此，我借用唐代高僧青原惟信的“山水論”，淺述一下自己的看法。

“30年前未參禪時，見山是山，見水是水。及至后來，親見知識，有個入處。見山不是山，見水不是水。而今得個休歇處，依前見山只是山，見水只是水。大眾，這三般見解，是同是別？”

青原禪師的這句話，完全可以視為營銷人的天問！“見山是山，見水是水”是未參禪時的凡俗之見，也就是純感官的認識，是最為普遍的認識層次，好比大家對品牌的基本認識——通過不同的識別系統（特別反映在LOGO上），使企業區別于競爭對手，從而容易被消費者認知和記憶。換句話說，這是品牌營銷的過去。

真正值得注意的，是“見山不是山，見水不是水”。 它否定了感官主義，超越了凡俗之心，為參禪后的認識——山水只是真如佛性的一種顯相或象征。對營銷人而言，到這層境界至少要能分辨渠道品牌和產品品牌之間的差異。

眾所周知，品牌的誕生源于對差異化的追求，其發展歷程與消費需求的變化息息相關。工業化大生產時代之前，產品總體上是短缺的，消費者缺乏對品牌的刻意追求，商家也無此動力；工業化大生產之后，豐裕時代來臨，大量同質化產品的出現催生了品牌的大發展——產品品牌由此誕生。

渠道品牌的出現則要晚得多，是商品進一步豐富，百貨商場、超市等業態出現以后才得以大發展。比如沃爾瑪，從成立到銷售額突破10億美元（1979年），花了整整17年。因此，此類企業品牌意識的覺醒比產品品牌晚得多。十幾年前，沒有幾個人會覺得蘇寧、國美會是一個品牌；僅僅在四五年前，也沒有幾個人會覺得如今遍布大街小巷的美廉佳、哎呀呀、來伊份、嬌蘭佳人、絕味鴨脖等本質上是一個渠道品牌。

理解兩者的不同是非常重要的，因為它決定著企業不同的戰略走向，稍有不慎就會造成巨大的資金浪費。產品品牌強調產品力，強調獨特銷售主張和廣告投放；渠道品牌恰恰相反，幾乎不關注廣告，因為店面本身就是廣告，反而對門頭、VI、SI、促銷情有獨鐘。某種程度上，這正是品牌營銷的現在。

但更重要的，是“依前見山只是山，見水只是水”，這才是品牌營銷的未來！在參禪人眼中，山水依然是山水，只是那顆觀山水的心已被禪意包容，是通過對前階段的否定之后，心靈所進入的物我歸一，無物無我的深刻領悟。對營銷人而言，就是忘記渠道品牌、產品品牌之類的劃分（這是術的層面），牢記品牌的本質是給消費者一個信號和承諾，并兌現這個承諾（這才是品牌之道）。

企業真正決勝的戰場，是消費者的心智。正因如此，“沒有品牌”的無印良品成了大家追捧的名牌，“永遠不做品牌”的富士康在企業心中成了質量可靠的保證，而蘋果、微軟、谷歌紛紛開起實體零售商店，也只是因為他們看懂了“品牌終端化，終端品牌化”是營銷未來的發展方向而已，所謂O2O等炒得火熱的概念，不過是實現品牌營銷的手段而已。

因此，現在的問題是：“您和您的企業又到了第幾層呢？”