品牌知本論（二）：德財(cái)相應(yīng)的品牌價(jià)值觀

北京夏季的雨夜，適合睡覺。清晨醒來，記得自己做了個(gè)中國夢(mèng)：中國品牌“走向世界”的夢(mèng)。夢(mèng)里有人問我：王老吉、加多寶這樣的中國品牌，能否像可口可樂、百事可樂這兩個(gè)美國品牌一樣，爭而有序，斗而不破，相得益彰，行銷全世界？

夢(mèng)里找不到答案，醒來已回現(xiàn)實(shí)世界。

我想與諸位同道來探討一下這個(gè)話題。

首先我猜測(cè)：中國代表性知名品牌行銷全世界，理論上是可行的。數(shù)學(xué)法則告訴我們：如果一個(gè)函數(shù)連續(xù)有界，那么它一定收斂。就相當(dāng)于一個(gè)人在既定的目標(biāo)內(nèi)持續(xù)不斷地努力，那么它（他）一定會(huì)達(dá)成目標(biāo)。愛因斯坦曾經(jīng)說過：宇宙中唯一可怕的事件就是復(fù)利。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“復(fù)利”可以理解為：顧客持續(xù)不斷的重復(fù)購買消費(fèi)。中國品牌的營銷目標(biāo)是要影響全世界范圍的目標(biāo)消費(fèi)者的心智：重復(fù)不斷地購買消費(fèi)中國品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著中國人的身影出現(xiàn)在世界上許多的國家，中國的資本進(jìn)入世界范圍的市場(chǎng)，只要有中國人的地方，就應(yīng)該有中國品牌的理由是成立的。同時(shí)也可以想見，這個(gè)過程比較漫長。資料顯示：從2010年開始，王老吉（現(xiàn)在的加多寶）在中國市場(chǎng)的銷售量已經(jīng)超過可口可樂，成為“中國飲料第一品牌”。2012年2月7日的和訊網(wǎng)信息：2011年可口可樂第四季度利潤為16.5億美元，2010年同期利潤額為57.7億美元。如此看，王老吉、加多寶（以下簡稱“兩寶”）要走向世界，比肩于可口可樂、百事可樂（以下簡稱“兩樂”），尚屬于“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”的未知征程。因?yàn)閮蓪毮壳暗娜曜罡咚降匿N售額，大約相當(dāng)于可口可樂某個(gè)年度里某個(gè)季度的利潤額（還沒算上百事可樂）。

其次我想：中國品牌走向世界方法上是可行的。中國經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們：“非功利追求帶來最大的利益，印證了只有德行才是財(cái)富最根本的源泉。”德本財(cái)末的品牌價(jià)值觀，源于《大學(xué)》“德者，本也；財(cái)者，末也”所揭示的德財(cái)相應(yīng)論。明白且踐行此理，只問耕耘不問收獲，只要耕耘必有收獲。從此點(diǎn)認(rèn)識(shí)出發(fā)，品牌所有者、企業(yè)經(jīng)營者以“德財(cái)相應(yīng)”之念，一念壓萬念，則所有的營銷計(jì)劃推進(jìn)、競(jìng)爭行為，均有所依止，有所自律，有所為有所不為。中國品牌要走向世界廣闊的市場(chǎng)，就應(yīng)采用中國經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)千年智慧傳承，“德財(cái)相應(yīng)”的善的商業(yè)模式。如《大學(xué)》說言：“道得眾則得國，失眾則失國。是故君子先慎乎德；有德此有人，有人此有土，有土此有財(cái)，有財(cái)此有用。德者，本也；財(cái)者，末也。”

理論聯(lián)系實(shí)際，咱們來看看中國的“兩寶”成長過程里，其發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給我們帶來的啟示。

先回答一個(gè)問題：可口可樂最大的“敵人”是百事可樂嗎？有人認(rèn)為是，有人認(rèn)為不是。從品牌定位的角度看，我認(rèn)為兩樂是戰(zhàn)友的關(guān)系。可以互相借勢(shì)，互補(bǔ)缺點(diǎn)，在合作中擊敗跨品類的對(duì)手，在良性競(jìng)爭中發(fā)展壯大，促進(jìn)行業(yè)的成熟度。你說這樣的商業(yè)伙伴是“敵人”嗎？在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，競(jìng)爭的最終局面是“雙雄爭霸。”比如麥當(dāng)勞與肯德基，寶潔和聯(lián)合利華，現(xiàn)階段的三星（手機(jī)）與蘋果（手機(jī)）……

因此我認(rèn)為，兩寶之間，不要將彼此視為勢(shì)不兩立的“敵人”，要說有“敵人”，你們的“敵人”是世界級(jí)的跨品類的強(qiáng)大對(duì)手，包括兩樂。

或成妄語，但基于為促進(jìn)中國品牌健康成長的發(fā)心，我也斗膽下一些個(gè)結(jié)論。這兩年兩寶的爭斗，從戰(zhàn)略認(rèn)知上看，或多或少是犯了“敵友不分”、“本末倒置”的錯(cuò)誤；從競(jìng)爭手法上看，也或多或少地違背了“德財(cái)相應(yīng)”的財(cái)富本質(zhì)的公理。

企業(yè)憑什么做戰(zhàn)略？（包括品牌戰(zhàn)略）品牌知本論認(rèn)為做戰(zhàn)略有一個(gè)支點(diǎn)，兩個(gè)根本。一個(gè)支點(diǎn)就是“消費(fèi)者心智認(rèn)知”；兩個(gè)根本是：以德為本，以人為本。阿基米德在《論平面圖形的平衡》一書中最早提出了杠桿原理：“給我一個(gè)立足點(diǎn)和一根足夠長的杠桿，我就可以撬動(dòng)地球”。品牌定位中，其顯現(xiàn)和發(fā)揮作用的杠桿原理，可概括為品牌對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知的深刻程度。

兩寶的品牌定位在中國市場(chǎng)一直是非常成功的，只是近兩年來因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)的官司和對(duì)消費(fèi)者品牌心智資源的爭奪中，似乎忘記了“誰是我們的敵人，誰是我們的盟友”的“革命”的首要問題。

2003年初的時(shí)候，王老吉還面臨做涼茶（功能性飲品），還是做涼茶飲料（快速消費(fèi)品）的選擇難題。資料顯示說：“2003年2月17日下午，在東莞加多寶公司的大會(huì)議室，成美正式向加多寶公司提交了《紅罐王老吉品牌定位研究報(bào)告》。報(bào)告明確紅罐王老吉是在”飲料“行業(yè)中競(jìng)爭，競(jìng)爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——”預(yù)防上火的飲料，“獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。”王老吉跨過了品牌定位最重要的節(jié)點(diǎn)。此后的年度銷量一路飆升至2012年超過200億元人民幣，2012年5月份對(duì)于王老吉和加多寶來說，都是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。彼此陷入了：品牌爭奪，配方之爭；渠道爭奪，人才之爭；媒體資源爭奪，官司之爭……從2012年下半年開始，王老吉是王老吉，加多寶回歸加多寶。

在這個(gè)階段，雙方難言退讓（媒體稱為“紅綠之戰(zhàn)”），忘記了身邊強(qiáng)大的“敵人”，包括兩樂。兩寶企業(yè)有一千個(gè)理由為自己的經(jīng)營行為找到安慰，我卻希望兩寶因?yàn)橐粋€(gè)理由攜手做大中國品牌的飲料市場(chǎng)：就是遵循中國經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)財(cái)富公理告訴我們的簡單道理（大道至簡）：德財(cái)相應(yīng)，造福大眾。鐘永圣先生說：經(jīng)濟(jì)的結(jié)果不過是企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)的外在表現(xiàn)，是心理謀劃的物質(zhì)體現(xiàn)。不具備成功的德行者，結(jié)果必變成“散財(cái)童子”。如果借用數(shù)學(xué)的微積分解釋，以這個(gè)理由為一善念，一念壓萬念，當(dāng)這個(gè)善念（自變量）單調(diào)連續(xù)時(shí)，函數(shù)的極值為無窮大。正反善惡皆是如此。

說到兩寶的“本末倒置”，我指的是媒體報(bào)道里說加多寶有行賄行為獲取品牌承包經(jīng)營權(quán)的“原罪”。報(bào)道說：（引文有些長，為說明清楚，請(qǐng)耐心閱讀）

據(jù)濟(jì)南日?qǐng)?bào)2013年5月31日?qǐng)?bào)道：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2012年8月至今（2013年5月），加多寶員工類似暴力事件在寶雞、廣州、東莞、深圳、蘇州、南昌等多地上演，總數(shù)達(dá)十余起之多。而在5月紅罐案開庭前，加多寶還在多地發(fā)動(dòng)種植戶喊口號(hào)、拉橫幅，妄圖給司法機(jī)關(guān)施壓，將商業(yè)糾紛演變成社會(huì)事件。

1995年，羊城藥業(yè)（王老吉藥業(yè)的前身）與鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）簽約，將紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)授予鴻道集團(tuán)。2000年，鴻道集團(tuán)與廣藥簽訂商標(biāo)許可主合同，將商標(biāo)的使用期限延長至2010年。借用王老吉這個(gè)涼茶行業(yè)的百年老字號(hào)，加多寶董事長陳鴻道獲得了豐厚利潤。為更長時(shí)間使用這個(gè)商標(biāo)，在合同還有8年到期的情況下，2002年至2003年，陳鴻道通過三次行賄300萬元港幣，又簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議，將王老吉商標(biāo)使用許可期限延長至2020年。……被媒體稱為“史上最廉價(jià)商標(biāo)租賃”，造成嚴(yán)重國有資產(chǎn)流失。2004年，陳鴻道行賄案東窗事發(fā)，陳鴻道的供詞證明，其行賄是為了簽訂商標(biāo)補(bǔ)充協(xié)議，以低廉價(jià)格延長使用時(shí)間。2005年10月2日，廣東公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案，當(dāng)月19日，陳鴻道取保候?qū)彛髼壉撎印?/p>

從事后諸葛亮的角度來說，如果上述媒體報(bào)道屬實(shí)，那么加多寶長期試圖依賴王老吉的品牌資產(chǎn)的心念早已是妄念，甚至是惡念。善念、惡念所累積的能量都是巨大的。

廣藥方面，其本末倒置之處，主要是指從消費(fèi)者認(rèn)知的層面，廣藥王老吉沒有及時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知搶占其心智資源。其營銷應(yīng)對(duì)缺失之大，早被業(yè)界同仁指出，或詬病許多，此不贅述。

根據(jù)媒體報(bào)道：1956年，按照公私合營政策，國家以贖買方式從王老吉第四代傳人手中承接了廣州王老吉商標(biāo)、秘方、工藝、員工等所有生產(chǎn)資料，成為國有企業(yè)并發(fā)展至今。對(duì)此，廣州市國資委也在發(fā)布會(huì)上表示，王老吉商標(biāo)等資產(chǎn)屬于國有資產(chǎn)，王老吉一脈傳承發(fā)展至今。

既然廣藥王老吉作為國有中國品牌，中國大陸王老吉正宗嫡傳一脈，就應(yīng)擔(dān)負(fù)起自己的責(zé)任，依托品牌戰(zhàn)略的支點(diǎn)，以德為本、以人為本制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，推動(dòng)中國品牌的健康發(fā)展方為上策。

涼茶飲料，已成為在中國市場(chǎng)上唯一能對(duì)抗洋飲料可樂的民族產(chǎn)業(yè)。然而，現(xiàn)時(shí)紅綠涼茶巨頭大打出手，能否激發(fā)涼茶企業(yè)更加努力前行，并將從中得到如何保護(hù)中國品牌、推進(jìn)中國品牌走向海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

一個(gè)支點(diǎn)（消費(fèi)者心智認(rèn)知），兩個(gè)根本（以德為本，以人為本）。這是本期話題的關(guān)鍵詞。