搜索品牌時代的營銷傳播之道

商業變革在當下是日新月異，各種跨界已然不是趨勢，舊思想漸漸消失，逐漸變成數據代碼，只要有WIFI存在，就會有商業模式存在和購買行為產生，在這樣的過程中，反應慢一拍的倒下是那些曾經的行業巨人，如柯達和摩托羅拉等，沃爾瑪的中國百家門店即將縮減關張。這就是網絡數字時代發展的必然，順者昌，逆者亡。

消費者在這大變革時代的購買行為也發生顛覆性變化，而企業只有迅速完成營銷升級轉型，建立全新營銷組織與系統，才能搶得先機與贏得未來。在傳統營銷如何向數字營銷升級轉型這個命題上，很多傳統企業抑或IT企業都沒有找到行之有效的系統解決方案，或跟風去做微博、微信營銷，或做視頻植入，拍攝微電影，唯恐在這自媒體大數據浪潮里掉隊落后而被同行詬病。

其實，傳統營銷系統是線性的輸出，基于內部驅動的品牌傳播方法；而數字時代，消費者決策體系由線性變成網狀，選擇由單一的點變成立體的面。在數字時代，由于信息高度透明，消費者通過搜索引擎可以篩選各種信息，包括價格、功能、用戶體驗，最后選擇一個購買入口，在這樣的營銷傳播環境下，消費者擁有選擇權，而影響消費者購買抉擇的關鍵是如何影響搜索引擎，故而營銷從此進入搜索品牌時代。

唐·舒爾茨已將IMC升級為SIVA，他認為，信息技術已經改變整個市場，需要建立一種新的、消費者主導的、交互性的市場營銷體系，在新的營銷環境下，企業必須顛覆傳統的4P思維，在消費者解決自身需求的系列需求軌跡中，找尋營銷的“關鍵時刻”，搜索引擎已不再是單純的搜索平臺而是整合營銷平臺，從消費者產生需求到消費者滿足需求的各個關鍵點，搜索引擎都起到了有效溝通的作用，企業在搜索引擎里如何成為產品或行業關鍵詞的優選，是否建設好搜索的信息內容、口碑分享與購買便利就將成為新營銷環境的制勝關鍵！

在傳統電視媒體上有大投放的企業品牌，是否就能夠影響搜索引擎的搜索結果，答案往往是NO，近期我做了近十家年廣告額超億元的企業研究分析，通過網頁、新聞和視頻全網搜索，或者品類加行業詞竟然完全找不到企業信息，有幾家竟然在網頁首頁有若干條負面信息，傳統媒體投放的沸騰熱度與搜索引擎的搜索結果是完全是冰火兩重天，這其實是國內傳統營銷通向數字營銷路上的真實現狀。

想影響搜索引擎的抓取，成為搜索關鍵詞的優選，需要走三大步：內容、技術和媒體。

第一步是內容，只有成為熱點才可能被搜索引擎抓取，企業借助外部熱點（社會、娛樂、行業、消費）來創造內容，熱點可借助百度搜索風云榜的七日搜索指數來選擇；同時運用熱點加品牌的模式：創造品牌信息內容（新聞、視頻、口碑），形成搜索熱點事件，就能夠找到品牌信息，最終成為熱點品牌。

第二步是技術，也就是源代碼編寫，要確保在搜索時能夠呈現出搜索的關鍵字，在源代碼中從標題、關鍵詞到描述都要體現企業的信息，通過內容與源代碼的直接關聯，企業品牌信息才會被搜索引擎有效及時準確的抓取出來。

第三步是媒介，與熱點關聯的新聞與視頻內容選擇全國性、地方性門戶、行業門戶網站和分享視頻網站發布，同時通過在各大社會化媒體平臺用擁有獨立IP賬號的網民轉發推送。與熱點關聯形成內容、通過網絡媒體發布和網民轉發、形成在互聯網的搜索與分享，在搜索行業關鍵詞能找到企業品牌信息和企業官方網站以及銷售網站是優化的最終目標。也是搜索品牌營銷體系帶來的直接營銷價值。

影響搜索引擎的抓取與搜索結果，為何不直接與搜索引擎合作實行競價排名或推廣鏈接呢？單純競價排名很容易讓消費者發現這不是搜索引擎自然抓取的結果而是一種合作的形式，這種信息的可信度會大大下降。另外，通過合作形式做出的推廣鏈接，隨之而來的還會有三大類負面信息，所以，最佳方式是通過優化品牌信息內容，讓搜索引擎自然抓取。