淺談企業市場營銷戰略中存在的問題與對策

【摘 要】隨著社會經濟的發展與科技的進步，特別是進入市場經濟時代以來，企業最大的感受就是環境因素、市場局勢更加復雜多變，競爭越加激烈，營銷環境就越加動蕩。營銷是企業成功的關鍵因素，任何企業的營銷活動都不是在真空中進行的，而是受著外部環境的影響與制約。因此，企業必須全面正確地認識各種營銷環境，分析和監測其變化及發展趨勢，以便及時調整營銷戰略和策略就顯得尤為重要。

【關鍵詞】企業；市場；營銷；戰略

一、當前企業市場營銷戰略中存在的問題

市場是企業進行營銷活動的舞臺，亦是競爭的戰場。在市場競爭日益激烈的形勢下，企業所面臨的機遇和挑戰并存，企業不僅要肩負著改革和發展的雙重使命，還要認清企業在市場營銷戰略中普遍存在一些制約和限制了企業發展的瓶頸問題：

1.企業的營銷觀念沒有適時轉變

市場營銷觀念是以企業的目標顧客及其需要為中心的，客觀上要求企業集中營銷資源，調查研究和了解目標顧客的需求，合理配置營銷資源，安排營銷組合策略，實現企業的各項任務和戰略目標。

在計劃經濟根深蒂固的當今時代，一些國企對買方市場仍然持傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念。但在目前的市場經濟時期，由于科技的進步和迅速發展，商品出現供過于求，買方市場出現了“生意難做”的問題，有的企業為此對買方市場束手無策，只是盲目地隨大流推銷產品，結果是造成產品大量庫存積壓，應收賬款急劇增加，資金周轉不靈，有些企業陷入困境之中，甚至處于半停產、停產、倒閉的狀態。

2.高層營銷管理缺位營銷優勢得不到利用和發揮

企業市場營銷戰略需采用從外向內開展業務的順序，以顧客需求為中心，通過協調所有的影響顧客要求的活動并使顧客滿意的方法和手段來創造利潤。企業高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能，直接影響多部門和多環節上的成本和效益。目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位帶來了許多危害。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。

3.許多企業沒切施可行市場營銷戰略為依托

沒有戰略的企業，就象在險惡的環境氣候中行駛的輪船一樣，始終在驚濤駭浪中顛簸，在狂風暴雨中穿行，最后，很可能迷失方向。現在，中國的許多企業正如這艘輪船，太需要掌握各種技能的好舵手掌舵，太需要戰略了。

市場定位作為一種競爭戰略 ，顯示了一種產品或一家企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也各不相同。

企業通過市場細分，可以掌握消費者的不同需求情況，從而發現未被滿足或未被充分滿足的需求市場。在這里，企業可以發現很好的市場機會。經過市場營銷定位，市場的范圍更加清楚了，企業可以據此來開展集中有效的營銷，并且能夠充分發掘市場潛力。細分后的市場，范圍大大縮小，企業可以充分合理地安排營銷投入，這樣，既避免了由于過度開發而造成的人力、財力、物力浪費，也避免了由于開發不足而丟失有效的市場。

二、適應企業市場營銷的主要對策

鑒于企業在市場營銷戰略中普遍存在的上述諸多問題，筆者認為在市場快速變化的今天，企業之間的競爭已不僅僅是市場份額之爭，而更多是考慮如何選擇并建立企業的核心競爭力，應從以下幾個方面樹立營銷觀念解決上述問題：

1.建立科學的整體的市場營銷管理機制企業應樹立整體營銷觀念，公司上下“一盤棋”的思想。企業所有部門和員工需要緊密地協作，為實現企業共同理想的目標或經營業績而不懈地去追求、去努力。 現代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以形成有效地進行市場開發和管理的能力。這就象兩軍對壘搶占地盤一樣，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立目標和計劃管理體系、銷售組織體系、市場信息管理體系、售后服務質量體系等。

2.制定和實施企業品牌戰略的目標

市場經濟條件下企業之間競爭要經歷：價格競爭、資本競爭和品牌競爭三個階段。目前，各路商家都殫盡竭慮地設計自身的品牌戰略。事實上，品牌戰略的目的就是提高品牌的知名度與美譽度，進而建立消費者的對品牌忠誠度，穩定的消費者群。品牌戰略有助于樹立良好的企業形象；有助于擴大市場份額；有助于減小價格彈性；有助于產品組合的擴張。企業制定和實施品牌戰略是社會營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營管理理念。

品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于我們支付開發使用。我們可以利用品牌的光環在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等；我們可以在生產階段精誠團結，加強直轄市，降低生產成本和各項制造費用；我們可以在銷售階段利用品牌戰略提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產的作用。

3.樹立市場營銷戰略的新觀念和不斷創建營銷新模式

市場營銷方式到了90年代后，出現了許多新變化。特別是隨著個人計算機的普及和互聯網的出現，產生了“網絡營銷”的概念。尤其當今人們對綠色產品的喜好和青睞，對環境保護的意識增強，出現了“綠色營銷”概念。在市場發展的新領域中，企業還需不斷更新觀念開辟新的途徑，樹立起新的市場營銷戰略管理理念，掌握綠色營銷、人員營銷、整合營銷、網絡營銷、營銷道德等方面的新知識，使企業營銷戰略能與時俱進不斷創新。

三、結論

總之，在全球競爭大環境中，與國際大型跨國公司相比，中國的許多企業發展歷史并不長，管理經驗欠缺，競爭實力尚有待于進一步積累，也許今后很長時間，都還要將專業化企業營銷戰略作為首選戰略。企業競爭是市場經濟條件下企業生存和發展的發動機和推進器。一個成功的企業更需要超越競爭的市場觀，選擇自己的賽跑道，使企業在市場營銷戰略中能真正走出一條屬于自己的營銷新路。

參考文獻：

[1] 金永生編.《市場營銷學通論》.2003年7月第3版，北京工業大學出版社.

[2] 劉國寧，肖家編.《營銷部》.2007年8月第1版，中國言實出版社.

[3] 劉慶元主編.《企業戰略管理》.2006年8月第2版，中央廣播電視大學出版社.

作者簡介：

（劉哲1962—），女，北方重工銷售部銷售專員；王雅娟（1963—），女，北方重工人力資源部培訓專員。