關聯(lián)理論與飲料廣告語解讀

摘 要：關聯(lián)理論由法國語言學家D.Wilson和英國語言學家D.Sperber共同提出，旨在Grice會話原則的基礎上，解釋人類如何交際的內在原則，并且主張區(qū)分兩種不同的交際模式，即“意圖—推理交際”和“編碼—解碼交際”。語言研究者利用關聯(lián)理論解讀例如：漢語幽默話語、網(wǎng)絡新聞翻譯、廣告雙關語等語言現(xiàn)象的解讀。本文將關聯(lián)理論與飲料廣告語結合起來，從飲料廣告語的特征、廣告受眾（聽話人）潛意識中利用關聯(lián)理論對廣告語的解讀兩個方面探討關聯(lián)理論。

關鍵詞：飲料廣告語；語用推理；語境；最佳關聯(lián)

作者簡介：滕藤，女，1989年9月出生，黑龍江七臺河人，哈爾濱師范大學語言學及應用語言學研究生。

[中圖分類號]：H0 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-27-0-01

1、飲料廣告語的分類及特征

（一）廣告主體直接出現(xiàn)：（1）只有可口可樂才是真正的可樂。（2）維維豆奶，歡樂開懷。（3）汽車要加油，我要喝紅牛。（4）正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩。（5）露露一到，重口不再難調。

（二）廣告主體隱含，廣告語強調產(chǎn)品味道、口感、品質、功能。

（6）媽媽的選擇。（雀巢奶粉）（7）讓您營養(yǎng)更均衡。（華旗果茶）（8）真酒？假酒？不如以茶代酒。（檸檬茶廣告）（9）新鮮得像從茶園里摘來。（茶葉公司廣告）

在廣告主體隱含的條件下，廣告語往往采用雙關（諧音雙關、同音雙關、一詞多義）、擬人、比喻、夸張等修辭手段隱晦的傳達廣告者的交際意圖。例如：（10）百家爭茗（鳴）。（茗茶茶葉公司廣告）（11）都樂，都樂讓大家一起歡樂。（都樂飲料）（12）泉心泉意。（甘泉礦泉水）（13）喝個橙子。（新鮮的橙汁廣告）

從飲料廣告語的收集和分析。我們認為，飲料廣告語的交際目的是為了銷售，以及在同類產(chǎn)品中取得最大的優(yōu)勢。交際手段采用修辭手法，交際意圖在于宣傳產(chǎn)品的口感、味道、功效、品質的與眾不同。飲料廣告語的獨特設計方式使廣告受眾不得不運用語用推理解讀廣告，推理的過程就加深了受眾的印象，達到讓廣告深入人心的目的。

2、關聯(lián)理論及關聯(lián)原則

關聯(lián)理論的提出從認知學的角度修正了語用學中的會話理論。關聯(lián)理論主要研究信息交際的推理過程，關聯(lián)理論的核心部分關聯(lián)原則就是探討會話中話語的解釋原則。傳統(tǒng)的符號學自提出以來，交際被認為是一個編制和破解符號代碼的過程。理解話語離不開對語言符號的解釋，而語言符號是音和義的結合體，所以如果話語的解釋過程中僅憑語法規(guī)則，就只能得到字面意思，“言外之意”則無法被提煉出來。

廣告語的設計過程考慮到其產(chǎn)生的語境效果，語境假設所產(chǎn)生的語境效果最大時就具有最佳關聯(lián)性，受眾理解話語時先是結合語境，尋找最可及的語境假設，將其與編碼信息一起進行語用推理，盡量貼近交際意圖。語用推理過程就是不斷的啟動語境假設并將其與新信息復合的過程。

3、利用關聯(lián)理論解讀廣告語

（一）擬人修辭廣告語的解讀

廣告語中運用擬人的修辭手法，賦予事物以人類的行為特點，使廣告語更加生動、活潑、讓廣告受眾有親切的感覺。

例如：（14）連果子都愛喝。（康師傅果汁）“喝”是人類才有的動作，果子本身并不能發(fā)出喝的動作，廣告設計者這樣設定情景是別有用意的，受眾在理解這則廣告語時，語用推理如下：（14）a 果子不能喝飲料（認知經(jīng)驗）b果汁由果子制作而成，水果的品質直接決定了果汁的品質。（邏輯經(jīng)驗）c 這是一則果汁飲料的廣告（語境信息）d 只有果汁的品質好，水果才會選擇該果汁。（邏輯信息）e水果選擇“喝”康師傅果汁，說明康師傅果汁值得信賴。（邏輯結論）廣告受眾經(jīng)過一系列的語用推理，得出：喝果汁就選康師傅果汁的結論，達到了交際的目的。經(jīng)過層層推理得出的結論更加深入人心，宣傳效果好。

（二）雙關廣告語的解讀

廣告語利用詞的多義或同音條件，使語句具有雙層意思，言在此意在彼。廣告語中的雙關分為諧音雙關和多義雙關。例如：（15）真牛真豆！完達山奶粉（16）有喜事當然非常可樂（17）泉心泉意，甘泉礦泉水。例（15）、（16）是多義雙關，例（17）為諧音雙關。廣告受眾解讀例（15）的過程大致是這樣的：a真正的牛奶，真正的谷類才是真正的好品質（詞匯意義）b這是一則奶粉的廣告（語境信息）c市面上充斥著劣質的奶粉，由添加劑合成，并非純天然。（認知經(jīng)驗）d完達山奶粉有品質保證（邏輯結論）。雙關修辭使廣告受眾在解讀言外之意時對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

再如例（17）的語用推理過程：根據(jù)耳熟能詳?shù)某烧Z全心全意，受眾自然的得到a全心全意的為消費者服務（詞匯信息）b這是礦泉水廣告（情景信息）c本礦泉水采用優(yōu)質的水源（詞匯信息）d本品牌礦泉水水質優(yōu)良，全心全意的要做到顧客滿意。（邏輯結論）受眾因此得到了最佳關聯(lián)解讀。

（三）隱喻廣告語的解讀

隱喻即本體和喻體之間存在相似性或者相關性，在廣告語中，受眾可以根據(jù)語境選擇最合適的喻體特征，完成解讀。

例如：（18）生活就是一場運動，喝下它。Gatorade飲料a生活就如一場激烈的運動（認知經(jīng)驗）b不論是運動后，還是生活中都需要時刻補充能量。（認知經(jīng)驗）c我們的功能飲料能讓您無時無刻保持輕松與活力。（邏輯結論）隱喻的話語是簡介信息的傳遞，它模糊地宣傳了產(chǎn)品功效，達到事半功倍的效果。

參考文獻：

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