從目的論的角度來探析廣告翻譯

摘 要：在經濟快速發(fā)展的今天，廣告成為了各個國家之間商品銷售的重要橋梁，消費者會根據廣告來了解產品，因此廣告翻譯的作用也就變得越來越重要。但廣告翻譯并不是簡單地語言轉換，而是一種跨文化信息再創(chuàng)造的過程。所以譯者在進行廣告翻譯時，要注意使譯文符合目的語的語境和文化特征。本文將會從目的論的角度出發(fā)，根據廣告的語言特征來分析廣告語的翻譯方法及注意事項。

關鍵詞：目的論；廣告翻譯 ； 語言特點 ； 翻譯方法

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-15--01

隨著商品經濟的發(fā)展，越來越多的中國產品開始走向國際市場，與此同時，國外的很多知名企業(yè)也將中國定為了他們重要的銷售市場。因此，為了能讓經營者更好的推銷他們的產品以及讓消費者更加了解國外的品牌，廣告翻譯在當下就顯得尤為重要。廣告翻譯其實是一種跨文化信息再創(chuàng)造的過程，譯者在進行翻譯的過程中需要充分地考慮到地域的文化特征，消費者心理以及他們的審美價值觀，只有這樣才能吸引顧客并激發(fā)起他們的購買欲，從而達到廣告的宣傳效果。也就是說翻譯要以其目的為原則，根據接受者來選擇相應的翻譯策略。

一、翻譯目的論

二十世紀七十年代末，費米爾根據行為學的理論，把翻譯置于人類行為理論的范疇中進行研究，提出翻譯是一種人類行為活動，而且還是一種有目的的行為活動。

目的論的提出成為了西方翻譯理論研究的一項重大突破，它擺脫了等效翻譯在翻譯中的局限性，讓譯者在翻譯實踐過程中可以從目的性的角度來進行思考。同時，目的論也肯定了譯者主體在翻譯過程中的主動性和參與性，譯者可自主的對原作經行增減或轉換，從而達到最佳的翻譯效果。但是譯者在采用這一翻譯策略時要遵循目的論三原則：目的性原則，連貫性原則和忠實性原則，但目的性原則是翻譯過程中所要遵循的首要原則。由此可見，在廣告翻譯時采用目的論翻譯策略，更有利于譯者主體性的發(fā)揮以及吸引購買者的興趣。

二、廣告翻譯的語言特點

廣告是一門藝術，它能在最短的時間內幫助消費者了解它們的產品并產生購買欲。評價一條廣告成功與否就要看它有沒有給人留下深刻的印象，因此，在進行廣告翻譯時，就要牢牢抓住記憶這一要點，從詞匯，句式和修辭等多方面入手，增強廣告對消費者的誘導作用。

廣告翻譯必須簡潔生動，富有感染力。因此為了增強宣傳效果，廣告中一般會增加許多形容詞來描述產品，或是使用大量的前綴后綴以及借助外來詞來吸引消費者注意。如索尼音響的廣告“Hi-fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼）” ，這則廣告語中出現(xiàn)了三個形容詞，并且每一個詞的前面都添加了相同的前綴“Hi-”，這樣不僅讀起來朗朗上口，易于給消費者留下深刻印象，而且還能凸顯出這款產品的特點。

其次，廣告翻譯一般在句式上都言簡意賅，簡潔易懂，多會采用一些簡單句，祈使句或省略句。因為這樣才能迅速引起顧客的注意，使大家一目了然。比如安踏運動鞋的廣告語“keep moving （永不止步）”，這樣的廣告語即符合它們產品的主題，又簡潔明了，便于記憶，還在一定程度上對消費者增強了購買的號召力。還有一些廣告為了達到簡短押韻的效果，也會采用省略句的句型，如理光復印機的廣告語“We lead， Others copy（我們領先，他人模仿）”。 雖然這類的翻譯手法會省去一些內容，但卻能讓顧客過目不忘。

廣告翻譯中最常見的就是對修辭的大量應用，一般常用的修辭方法是雙關，比喻，夸張還有押韻。例如摩爾牌香煙的廣告“Ask for More”就很聰明的采用了雙關的修辭手法，在這句廣告語中，“More”即可以代表香煙“摩爾”，也可以被理解為需要更多。

當然，有時因為文化的差異，譯文與原作之間不能做到完全對等。這就需要譯者在進行廣告翻譯時能運用目的論的翻譯策略，從目的語讀者的角度出發(fā)，對譯文進行增加，刪減或修改，從而達到最終的廣告效果。

三、目的論角度下的廣告翻譯方法

廣告翻譯不僅僅是簡單的語言轉換，它還反映了不同的文化背景以及思維模式。因此譯者在做廣告翻譯時要盡量避免文化差異的影響，善于運用各種修辭方式，將內容活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)給目標語讀者。

首先譯者可采用直譯盡量保留原文內容。也就是說當譯文的句子結構和表達方式與原作一致時，譯者就可以采用直譯的方法，努力向目標語讀者再現(xiàn)原文的形式和風格。例如奔馳汽車的廣告“Born to run”被譯為“天生奔馳”，這樣的譯法既保留了原廣告簡潔易懂的形式，又最大限度的還原了廣告的準確性。

在原文和譯文無法保持一樣的形式和結構時，譯者可采用意譯的方法進行翻譯。把原文的形式舍棄掉，只將其信息準確無誤的傳遞給目標語讀者。比如麥斯威爾咖啡的廣告語“滴滴香濃，意猶未盡（Good to the last drop）”，中國的廣告語向來喜歡使用四字組詞形式，這樣既言簡意賅，又朗朗上口，但英文的翻譯卻很難做到這一點，所以與其翻譯的冗長枯燥，不如直接舍棄其句式結構，用意譯的方法只表達出意思即可。

由于文化的差異，語言之間總會有不可彌合的空白。因此，在無法使用直譯和意譯的情況下，譯者可采用創(chuàng)譯法來進行翻譯。這種譯法雖然在表面上看不到與原文的相似之處，但也符合原文的意思。例如七喜飲料的廣告“Fresh up with Seven up”就被譯為了“喝七喜，有驚喜”。

總而言之，不論是采用哪一種翻譯方法，最終的目的都是要使譯文更加符合目的語的語境以及更好的被目標語讀者所接受。在廣告語的翻譯過程中，譯者一定要注重不同文化之間的差異，并善于多運用修辭手法及多樣化的翻譯形式，充分發(fā)揮主體性作用，將內容靈活的傳達給目標語讀者。

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