重大媒介事件的網絡傳播能力評價體系建構

摘 要：媒介事件，尤其是卡茨強調的“競賽”、“征服”、“加冕”其本身具有的公開性、公共性、重大性等特點。媒介事件的傳播范圍廣，傳播影響力強，是國家形象、區域形象建構、提升的有力手段。網絡媒體近年來影響力凸顯，成為國家形象和區域形象傳播不可或缺的主要渠道。

關鍵詞：媒介；網絡傳播

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-15--01

傳播能力是衡量媒體影響力水平的尺度之一。“網絡傳播力”就是傳播者通過區域性網絡媒體在整個區域范圍內有效地進行整合信息傳播，合理展開區域外合作，影響受眾信息接收，掌握受眾反饋信息，適應輿論環境變化，促進地區經濟文化交流和提升區域地區形象的多重能力。[1]據此，本文試圖從網絡傳播平臺、網絡傳播內容、網絡受眾等因素為重大媒介事件的網絡傳播提出一個有效的評估模型，進而形成一個完整的指標體系。

一、傳播平臺

1.網絡媒體的數量

這一指標旨在考量參與傳播過程的網絡媒體的數量，傳播的廣度。按照哲學量變到質變的發展理論，在媒介事件的傳播過程中，實際參與該事件報道的網絡媒體數量是衡量傳播主體傳播能力最基本的指標，只有數量達到一定標準，形成整合傳播效應，才能引起傳播效果的質變。

2.網絡媒體的類型及層級

類型指標首先考量參與媒介事件報道的網絡媒體的種類，進而考察其類型和所屬層級，它以圍繞媒介事件所形成的網絡傳播格局為考察對象，不僅可以考量傳播的廣度，也能兼顧深度，不僅是“量”的評價指標，也是“質”的評價指標。

3.網絡媒體的資源實力

資源實力包括網絡媒體所依托的政策、傳統媒體背景、新聞資源優勢以及傳媒技術實力等方面。

4.媒體公信力

網絡傳播的實踐證明，公信力是網絡媒體提升影響力，擴大傳播力的關鍵所在，被稱作是網絡媒體的第一生命，主要涉及信源可信度、內容可信度與渠道可信度。在媒介事件的傳播過程中，只有三者兼備的網絡媒體才能獲得受眾的信任，進而增強其傳播效果，提升傳播能力。因而媒體公信力也是考量網絡傳播能力的標準之一。

5、官方網站及官方微博的建設

此指標所指的專題網站主要指專為媒介事件建設的官方專門網站，包括對其內容層面，如欄目設置、消息更新、內容范圍等幾個方面的考量，以及科技層面，如網站設計、易用、互動性的評價。此外，隨著微博這一新興的網絡傳播平臺的興起，微博傳播發揮著日益強大的效果，因而與媒介事件相關的官方微博的建設情況也應該納入網絡傳播能力評估體系進行綜合考量。

二、傳播內容

1.信息數量及實時性

及時性是新聞價值要素之一，網絡傳播比任何一種傳播方式都更加及時，同時對及時性也提出了更高的要求。現階段，實時性已經取代及時性更成為網絡傳播的價值要素。

2.信息原創性

在新媒體時代，“內容為王”仍舊是大眾傳媒奉行的不二法則。原創是新聞網站的取勝之道，也是網站在激烈競爭中得以長久的生命力，更是網絡傳播能力的核心之所在。

3.信息類型

此指標所涉及的信息的類型主要分為新聞資訊類信息、服務類信息和評論類信息。

4.內容范圍

主要指網站傳播的信息所涉及的范圍，信息本身與媒介事件本身的相關性程度。

5.網絡專題策劃

在網絡傳播碎片化、瞬時化的弱勢背景下，網絡新聞專題應運而生，并成為網絡新聞報道的重要形式。網絡專題是一種原創性的新聞整合方式，也是新聞網站實現深度報道，塑造塑造欄目品牌、網站品牌，擴大傳播影響力的有力途徑。專題的策劃和制作體現著網絡傳播的綜合實力，是網站信息整合能力和傳播能力評價的一個重要方面。

三、受眾資源

1.受眾規模

在日益競爭的網絡傳播環境中，受眾仍舊是傳播活動的軸心，是評價網絡傳播效果的關鍵主體。受眾資源是評價網絡傳播影響力的一個重要綜合性指標，而受眾的數量和規模是傳媒影響力的重要表征，因而其是評價網絡媒體受眾資源的最直接指標。

2.受眾忠誠度

在傳播平臺層面，網絡媒體公信力是評價傳播能力的一個因素，在受眾層面，受眾忠誠度則是與之相對應的另一個傳播能力評價因素。網絡傳播中的受眾在信息選擇時呈現出多元化的特征，受眾的忠誠度則決定了受眾對媒體的依賴性，網絡媒體在擁有大規模受眾群體的同時，需要強化受眾的忠誠度，獲取受眾長期的依賴。在媒介事件的傳播過程中，只有具備一定受眾忠誠度的媒體才能強化自身的傳播效果，提升其在受眾信息接受時的巨大影響力。

3.受眾參與度

在網絡傳播中，受眾對傳播主體的反饋和互動是形成輿論效應的主要環節。具有強大傳播能力的網絡媒體不僅僅擁有大規模具有忠誠度的受眾，還能充分調動受眾的參與性。在媒介事件的傳播過程中，受眾的參與和對相關話題的討論能夠在一定程度上帶動和影響他人的觀點和行為。受眾通過參與媒介事件的傳播，表達自己的意見和意愿，使得媒介事件變為一種話語力量、輿論力量。

四、互動渠道

1.互動渠道的類型

互動性和受眾自主性是網絡傳播的主要特征，互動渠道的設置和拓展是媒體獲取受眾反饋，調動受眾參與性的主要途徑，同時更是掌握網絡傳播過程和輿論形成過程的主要手段。而實時掌握受眾反饋信息，了解輿論環境變化正是媒介事件的網絡傳播能力所包含的一個主要范疇。

2.參與互動的頻率

在傳播過程中，單純設置互動渠道是不夠的，還需調動受眾參與互動，參與意見表達的意愿和熱情，提高互動渠道的使用頻率。互動渠道的參與頻率和受眾參與度一樣，是衡量媒介事件中網絡傳播信息反饋環節的重要指標。

結語

本文從網絡傳播平臺、網絡傳播內容、網絡受眾、互動渠道四個層面為重大媒介事件的網絡傳播提出了一個評估模型，試圖從媒體整合信息傳播，合理展開區域外合作，影響受眾信息接收，掌握受眾反饋信息，適應輿論環境變化等環節綜合考量重大媒介事件的網絡傳播能力。網絡傳播只有不斷提升在重大媒介事件報道中的傳播能力，才能贏得競爭，樹立良好的國家和地域形象。

注釋：

[1]謝卓華.廣西媒體對東盟的信息傳播能力[ J].新聞愛好者，2011（6）