女性主義視角下的廣告中女性形象分析

摘 要：新聞學中的女性主義研究法，即從女性角度出發研究新聞傳播中的現象及其本質。它所用的方法是從女性的視角觀察社會中的現象，得出新的研究成果。本文選取廣告中女性形象頻繁出現這一現象，從女性主義的角度分析傳播學中出現的這種趨勢原因。

關鍵詞：女性主義；女性形象；廣告；以人為本

作者簡介：王慧 ，女（1989.02.07-），河北邯鄲人，河北大學新聞傳播學院2012級新聞學研究生。

[中圖分類號]：G210 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-15--01

一、廣告中的女性形象

廣告中的女性形象無外乎是性感美女與賢妻良母。廣告中的性感美女，能夠使消費者集中注意力、增強興趣、增強記憶力，這些原因都是促成他們購買行動的必要條件。對廣告中女性形象的判斷是以外貌為基礎，建立在美與丑的評判上。而男性則更多的是看其事業的成就如何。廣告中的女性形象除了有“外貌化”的評價標準，更被賦予“商品化”的特點。在一些商業廣告中，女性通常與商品一同被買賣。這說明，在廣告中女性能被觀賞，而且還具有使用價值，能與商品一同被買賣，甚至可以作為商品的附加品被免費贈送。

擁有女性形象的廣告中除了這些性感的美女之外，還常常出現另外一類女性形象，即賢妻良母型。這一類女性都很平凡普通，溫柔體貼、任勞任怨、默默無聞。她們被稱為賢妻良母。比如，嬰兒用品廣告中的賢妻良母形象是年輕的媽媽唱著搖籃曲哄著寶寶入睡；生活日用品的廣告中，通常會有長相淳樸溫柔的家庭婦女向觀眾推薦自己用過并感覺良好的各種日常用品；食品廣告則多是媽媽們推薦做出一桌美味佳肴所使用的各類調味品。

中國大陸廣告中的女性形象除了極少數的例外，都是以上幾類形象。這些形象通常是年輕漂亮的美女、溫柔賢淑的妻子和慈祥勤勞的媽媽。在女性主義視角下我們通過解讀這些形象可以發現，這些被展現的物品與這些女性形象有密切的關系。比如：漂亮的美女出現時總能伴著異性被吸引的目光，除了美女的本身，這些目光更多的來源于她們所使用的商品上，這種產品賦予女性某種生命力。長久下去就會給人們造成一種女性的追求就只有美麗的外貌，只有漂亮才是生活的主題。這類廣告沒有把女性當成一個完整的主體，而是把她們當成依附于美麗外表下的部分，廣告的中心思想是要表達女性被觀賞的價值，而不是作為一個獨立客體的人格魅力。

二、如此塑造女性形象的原因

以女性的形象美來強化對觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強觀眾對廣告的記憶度。廣告的主要創意在于引起觀眾的關注。美女、嬰兒、動物這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。女性具有獨特的魅力，這種魅力體現在心靈，但在廣告創意中更主要體現在外部感官上。廣告中性感美女的畫面總能引人遐想，給人美好的感受。受眾感受到這種美，那這則廣告就達到了所要的效果。把女性的美體現于廣告創意中，能夠滿足人們的審美需求，吸引大眾的目光。

以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為。這些女性的形象往往是很受人矚目的，在某些領域中做出過杰出的貢獻。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。這類女性的形象必須起到意見領袖的功能，在某一領域具有權威性，能夠引導受眾。由這些女性代言的廣告能夠引發社會中模仿和追逐的熱潮，從而激發受眾的購買欲，激發受眾購買行為。

三、正確塑造廣告中女性形象的方法

首先要堅持女性主義視角，塑造獨立的女性形象。隨著社會的發展，女性地位不斷提高，女性的身份正在重新定義。越來越多的廣告不再是唯男性是從，女性的權力和地位也有提升的趨勢。自我意識在女性心中的地位不斷提高，促使女性對職業的需求不斷增加，女性職業出現多樣化的趨勢。當今社會女性在職場再也不是從屬地位，而是占據了主動，研究表明，女性在職場上更易取得成功。女性在職場上的成就使男性對女性刮目相看，也讓女性的自信心進一步提高。運用女性主義視角觀察和分析問題的形式越來越多。種種案例在廣告中隨處可見，女性不再作為商品的附屬品，而是成為擁有自己的人格魅力的獨立個體。在許多廣告中女性社會身份的內涵和外延都在擴大，在廣告性別權利關系的變遷中男女平等的思想正在得到加強。

最后，建立以人為本的新廣告觀。隨著社會的發展，人們的廣告觀已經發生了革新性的變化，廣告的傳播技術也有了日新月異的發展，但是不可否認的是，社會對男女性別的差異對待依然存在。要想真實的塑造女性形象，實現男女平等，不僅要靠社會文明的發展和人類思維的進步，更需要大眾傳播媒體發布和傳播正確的價值導向。面對廣告業中出現的頑疾，改變商業廣告以促銷為目的這一不合理現象，需要樹立以人為本的新廣告觀。以人為本，這里的人包括男性也包括女性，這樣才能實現真正的社會公平。

廣告以人為本，還需要建立新的協調溝通觀念。建立以人性的關懷為廣告宗旨的新型廣告觀，搭建新的廣告公共文化平臺，在這個平臺上社會各階層和文化群體都能在溝通時展現真誠，真正的實現平等，只有這樣女性形象才能得到完美的詮釋和展現。然而，幾千年的男權文化不是說變就能變的，所以作為社會文化觀念直接反應的廣告傳播對女性形象的不完美塑造的問題解決也不是一蹴而就的。隨著新廣告觀更加注重充實人們的精神生活，滿足人們的精神需求，滿足廣告中的人文精神的傳播，廣告傳播中對女性形象的扭曲現象必定會隨之最終消失。

女權主義追求兩性的平等，這種追求在新聞傳播中展現，在廣告改革中得以傳播。新聞傳播學中的女性主義研究法能夠幫助女性在傳播之林中開辟廣闊的語言空間，通過研究揭示女性形象與傳媒的內在深層關系，改善媒體對女性形象的錯誤解讀，塑造正確的女性形象。只有堅持女性主義研究法，才能解放女性，促進女性的發展，實現整個媒體和全社會真正的男女平等。

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