淺析中美房地產廣告語的寫作差異

摘 要：房地產廣告語是房產推介的重要方式之一，關乎著房產的內外形象和銷售業績等。文章對中美房地產廣告語寫作的差異性進行對比分析，發現作為一種對實業進行宣傳的特殊語言表達形式，在特定的文化語境中，漢英兩種語言各有優勢與特色，兩者的差異也是顯著的。

關鍵詞：中美；房地產；廣告語；寫作；差異

作者簡介：

伍海燕（1989-），女，江蘇鹽城人，碩士，從事對外漢語研究方向。

劉雪芹（1967-），女，江蘇徐州人，博士，漢語言文字學副教授，從事現代漢語語法和對外漢語教學研究。

[中圖分類號]：H195 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-213（2013）-18--02

一、引言

20世紀90年代以來我國房地產業發展迅速，在市場競爭日益激烈的環境下，房地產廣告語作為房產對外形象宣傳的重要手段之一，其作用也在凸顯。美國語言學家薩皮爾認為“語言不能脫離文化而存在，就是說不能脫離社會流傳下來的、決定我們生活面貌的風格和信仰的總體”[1]（378）因此無論是漢語還是英語寫作的房地產廣告語，它們除了具有自身的特殊性質以外，還密切聯系著語言學、社會文化、受眾心理等。

“美妙的廣告是用詩一般的語言來觸發人們想象力和情感”[2]（26）“美妙的廣告還在于他用口語化的語言使讀者感到親切可信，并萌發購買欲”[3]（152）可見廣告語的寫作一方面需要聯系語音、詞匯、語法、修辭、語用；另一方面也要結合語言所在的文化、語言規范等。本文按照上述的廣告語的寫作要求，采用抽樣、描寫、解釋這三種基本的調查研究方法，分別選取了50條南京房地產廣告語和波士頓房地產廣告語作為研究的對象進行定量和定性分析。廣告樣本來源兩地綜合性的專業網站：南京新浪樂居（http：//nj.house.sina.com.cn/）、南京365房產網（http：//www.house365.com/index.html）、麻省房產網 （http：//www.madizhu.com/property_searchci.php）、Century21（http：//www.commonmoves.com/） 。通過對漢英房產廣告語的差異性研究，使我們了解不同語言背景下房地產廣告語的寫作方式，規范廣告語的宣傳，從而讓我們學會理解廣告、正確地運用廣告。

二、中美房地產廣告業發展現狀

中國房地產業20多年的發展史相對于美國房地產業200多年的發展史來說，行業的起步較晚，與之相配套的市場、法律、宏觀調控等運行機制都不如美國健全。在這種行業發展的“階段性差距”環境中，中國房地產廣告業迅速成長起來。兩國的廣告發展差異體現在：一方面，房地產是中國第一大廣告客戶，而在美國汽車是第一大廣告客戶；另一方面，中國的房地產廣告主要是以宣傳新房信息為主，而在過了行業發展高峰期的美國主要是以二手房信息為主。此外，在中國廣告利益的角逐，競爭環境的日益激烈化，也使得一些廣告公司或網絡媒介開始依托“上市”來擴大影響。

三、中美房地產廣告語的寫作差異

美國廣告大師大衛·奧格威指出“吸引消費者注意力的同時，讓他們來購買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。這點在中美房地產廣告宣傳中是相同的，房產廣告作為一種目的性較強的有償傳播活動，都是希望通過精心策劃的傳播媒介和啟發式語言，來引起受眾的興趣，從而激發他們的購買欲望。

羅常培先生認為“一個時代的客觀社會生活，決定了那個時代的語言內容，也可以說，語言的內容足以反映出某一時代社會生活的各方面。社會的現象由經濟生活到全部社會意識，都沉淀在語言里。”中美的行業發展差異、語言差異、文化差異、社會差異等也影響著兩國房地產廣告，使他們呈現出不同的表達形式與效果。下面我們將從宣傳對象、內容、語音、文字、詞匯、短語、修辭、真實性等角度做詳細分析：

（一）廣告宣傳對象的差異

中美房地產廣告語的差異首先是宣傳對象的不同。中國房地產業起步晚，發展迅速，生活觀念的不同，以及獨特的土地所有制和產權制度條件下，新房不斷建設和上市。這與美國截然不同，美國的房產發展市場已經過了繁榮期，逐漸趨于穩定，因此美國的現有住房交易主要是以二手房為主。上述發展差異決定了廣告宣傳的主要對象不同：中國房地產廣告以描述新房信息為主；美國房地產廣告以描述二手房信息為主。

（二）廣告宣傳內容的差異

依據圖2的統計數據分析可見，無論是南京還是波士頓的房產廣告都描述了住宅的戶型和基本配套設施。不同的主要是：

近年來，環境污染使得中國的消費者對優質住宅環境的需求增強，房產廣告在這樣的情境下順勢而變，注重對住宅“山水、園林”等自然環境和“商業、教育、醫療”等社會環境的渲染。美國城市經濟發展則較早完成了這一發展階段，自然環境得以保護，因此房產廣告宣傳傾向于便捷的社會環境；

中國住宅廣告關注較多的是，如“成熟大社區、示范街區”等整體社區的發展優勢，而美國住宅廣告關注較多的則是，如“ Great development opportunity、treat yourself”等作為個體的人所能獲取的發展機遇；

中國的住宅廣告多用“品牌、載譽、銷冠”等字眼來強調開發商的實力或者住宅的市場受歡迎程度，美國的住宅廣告則會使用“great、right、high visibility”等字眼來吸引消費者，使他們認為擁有這樣的住宅是自己應有的權利；

房地產廣告中的炫耀式符號使用是擴大傳播效果的重要手段，這在兩國的廣告宣傳中都有體現。但中國多運用“高端、豪宅、樓王”等“炫富”標簽來確立住宅的產品價值和社會價值，美國多運用“great investment、great location”等“高回報”標簽來確定只要投資了該產品所能獲得的回報是豐厚的；

5.在產品價格方面，中國的房產廣告會使用“***元/㎡起、贈送、折扣”等優惠字眼來吸引消費者，但對于總價卻是規避不談的。美國的房產廣告則是明碼標價，較少使用優惠字眼，即使有也是會標注“ selling *** as part”等作為提示。

（三）語音的使用差異

通過對樣本梳理調查發現，漢英廣告語在寫作過程中都會使用到諧音雙關來加深受眾的印象，但漢語和英語相比明顯更具備這方面的優勢。因為漢語相比英語而言成語、習語紛繁復雜，詞語的諧音拼揍、模仿、杜撰很容易產生出新的概念。

李昕依據“系統語言學”的理論將漢英廣告語中的諧音雙關分為以下兩種情況：“一個角度，漢英廣告語中成語習語的諧音雙關變異使用；另一個角度，漢英廣告語中商品名稱的諧音雙關變異使用”。[5]（60-62）

圖2[4]（23）

住宅名稱方面，中國多用四字諧音詞語來表述住宅的優良環境信息，美國則是以具體的地址名稱來標注住宅。如：

鐘山晶（經）典 211 Commonwealth Ave， Boston（波士頓聯邦大道，211）

天正桃源（園） 293 Marlborough St， Boston（波士頓，馬爾伯勒街293）

住宅廣告語方面，中國多采用諧音雙關變異的習語、成語，這點美國在住宅廣告宣傳中也會用到，但主要還是以客觀的信息傳達為主。如：

仙林湖畔·楓（風）情正好（楓情水岸）

Don't cheat yourself， treat yourself！ View this PRIME piece of property in a PRIME location of Dorchester！ （480-484 Washington st.）

不要欺騙自己，善待自己！查看這個黃金一塊物業多爾切斯特的黃金地段！

（四）字、詞、短語的使用差異

“成功的廣告需要賦予文化內涵，有時也需要或模仿、或拼湊等偷梁換柱的手段，杜撰新詞、怪詞乃至錯別字，以求標新立異，增強廣告的記憶價值”。[6]63-66在兩國房產廣告宣傳中，漢語相比英語而言，較為靈活，可獨立使用，字、詞、短語的使用頻率高；英語語言邏輯性強，宣傳主要是以獨立的句子表達信息。漢語廣告在字、詞、短語的選擇上時代感強，個性日漸突出。

如：漢語廣告語在選字的方面主要體現在樓盤名稱上，會用到“金、銀、翠、碧、藍、紫”等色彩字眼、“上、東、南、中”等方向字眼。

色彩字眼的使用：方向字眼的使用：

紫園綠地中心

綠野仙蹤東方紅郡

金粟家園上水庭院

天星翠瑯舜天南郡

漢語廣告語在選詞方面會用到“山水、生態、自然”等環境字眼。

都市中的山莊生活（陽光聚寶山莊）

生活靠城，幸福靠山（紫金北郡）

山水國際城，精粹生活圈。因湖尊貴，因水永恒（翠屏國際城）

漢語廣告語在短語選擇方面多采用“偏正、聯合、動賓、諧音、音譯、數量”等結構。

偏正結構：絕版地段，一邸盡藏（菲尼克斯國際公寓）

聯合結構：南外里，校中墅（萬山庭院）

動賓結構：根植南京，用心建筑（萬達廣場）

諧音結構：驚爆河西53萬起，房不勝房（盛世公館）

音譯結構：凱鉑模式，席卷南京（凱潤金城）

數量結構：百年邁哈頓，三十年浦東，十年河西（南京世界貿易中心）

（五）修辭手段的使用差異

中美房地產廣告語在寫作過程中都會經常使用“比喻、夸張、對比、設問、反問、引用”等修辭手段對宣傳對象進行潤色，這一系列構造的概念與產品產生“正、負偏離”般的聯系，給受眾留下模糊美的印象，從而提高廣告宣傳的積極效果。除此之外，漢語廣告語在使用修辭方法時還會用到“擬人、對偶、頂針、移情”等，因此廣告語言相對多樣，內涵豐富，感情色彩更加濃烈。如：

夸張：

臻品豪宅，盛世加推（恒大雅苑）

Great development opportunity.（8-12 Baker Court）

設問：

花兒為什么這樣紅？（花生唐）

Have better opportunities than this do？（233 Hancock Street）

擬人：以出世態度，做入世事業（山河水花園）

對偶：居中式大宅，品鐘山文化（東紫園）

（ 六） 廣告內容真實性的差異

博德里亞認為“產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套該產品沒有內在聯系的意義才能把它賣掉”。[7]（146）中美房產廣告在宣傳產品信息時，都有運用夸張等藝術修飾手法，但各自所把握的“適合度”不一。美國房產市場發展成熟，現行法規健全，并且受到法律的嚴格監管，因此主要還是以真實信息宣傳為主。中國房產市場起步較晚，屬于不斷改進的成長階段，開發商們為了謀求高的銷售率，大肆推行虛假廣告。

主要體現的是在廣告語中有“首席、絕版、火爆認籌、抄底、最后”等最高級別的字眼。如：

民國公館地圖再現，絕版價值有目共睹（鼓樓1929）

240㎡院落疊墅，實景呈現，火爆認籌中（來鳳街一號）

歲末抄底，最后機會（仙鶴新天地）

紅燕首席豪宅，9780元/㎡平惠享（大發燕瀾灣）

上述廣告語的宣傳，會使得消費者產生一種“正向偏誤”認為這個樓盤一定是最好的，然而當消費者現場看房或者購房之后，才會感受到原來開發商的承諾只不過是賣房的噱頭。長久以來不止傷害的是消費者的利益，也會對企業的品牌和信譽產生不良影響。

四、結論

中美兩國的房產廣告寫作都很好地遵循了廣告傳播中的“AIDA”的原則，“Attention（引起注意），Interest（發生興趣），Desire（產生欲望），Action（付諸行動）”。廣告作為一種有償傳播活動，其目的是為了找到消費者的興趣所在，投其所好，從而促進產品的銷售，樹立自己的品牌。奧爾德斯·赫胥黎曾經說過：“寫10首優美的14行詩可能要比寫一句有效的廣告語容易的多”，可見優質廣告語的寫作并非易事。因此，中美房產廣告在寫作的過程中，需要考慮兩國的語言、文化、經濟、法律、社會、受眾等背景差異，互相借鑒對方廣告寫作的優勢之處來迎合市場需求，提升購買力。

參考文獻：

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[5]李昕.系統功能語言視角下的漢英廣告語諧音雙關的變異使用初探[J].牡丹江大學學報，2009（10）：60-62.

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[9]薩丕爾著，陸元譯.語言論[M].北京：商務印書館，1985：56.

[10]王希杰著.修辭學導論[M].杭州：浙江教育出版社，2000：16.