基于傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響分析

摘 要：現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計，是美學(xué)藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計思想潛移默化中受到中國傳統(tǒng)美學(xué)的影響，同時它也能促進傳統(tǒng)民族審美觀念的改變。不得不說，中國傳統(tǒng)美學(xué)能為現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展與創(chuàng)新奠定所需的文化基礎(chǔ)。本文就傳統(tǒng)美學(xué)中的色彩，版面布局對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響進行分析。通過分析這些影響，將有助于使中國風(fēng)格的招貼藝術(shù)趨于完善。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代；廣告招貼

作者簡介：

楊儀夢，女（1989.09-），籍貫：河南省商丘市，河南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院2010級平面設(shè)計專業(yè)本科生。

陳紅賓，男（1988.06-），籍貫：河南省商丘市，河南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院2010級環(huán)境藝術(shù)設(shè)計專業(yè)專業(yè)本科生。

[中圖分類號] ：J524.3 [文獻標(biāo)識碼] ：A

[文章編號] ：1002-2139（2013）-18--01

自上世紀(jì)二十年代至四十年代始，隨著我國一些沿海城市與外界的交流融合加強，一些以站牌廣告和路牌廣告為主的招貼形式開始出現(xiàn)。隨著商品經(jīng)濟的出現(xiàn)和發(fā)展的需求，世界各個國家招貼廣告也都沿著相似的方式發(fā)展。隨著科技進步、社會的發(fā)展，各種形式的廣告宣傳興起，現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計更要求與傳統(tǒng)美學(xué)接軌，汲取傳統(tǒng)美學(xué)中的精華。

一、傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計概述

（一）傳統(tǒng)美學(xué)

歷史上，自先秦諸子以來，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學(xué)家同時又是美學(xué)家，在他們的著作中能夠?qū)ひ挼酱罅康拿缹W(xué)思想的蹤跡。除此之外，歷代上許多享有盛名的畫家、詩人、書法家和戲劇家等所留下的繪畫，戲劇、書法，音樂等作品中也包含有大量豐富的美學(xué)思想。這些都是寶貴的精神遺產(chǎn)，它們涉及廣泛，內(nèi)容豐富，值得現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計師認(rèn)真地學(xué)習(xí)。

無論是板刻結(jié)圓的裝飾圖案還是逸筆草草的國畫筆墨；無論是色彩強烈的木版年畫還是造型夸張的民間剪紙，這一切的一切無不為現(xiàn)代招貼設(shè)計提供了豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。

（二）現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計

所謂招貼，通俗地講，又叫做海報，它分布于影（劇）院、各處街道、商業(yè)區(qū)、展覽會、機場、車站、碼頭、公園等公共場所，形式上屬于戶外廣告。雖然如今科技日新月異，各種形式的廣告媒介相繼涌現(xiàn)，各種新式的廣告觀念層出不窮，但招貼始終無法代替，在社會各種不同的領(lǐng)域里依舊活力無限，并且宣傳作用也是令人相當(dāng)滿意。

相比于其他方式的廣告宣傳，招貼要求簡潔明了，一目了然，能夠使人在一定距離外并且是不經(jīng)意間能看清楚所要宣傳的主要事物。為此，宣傳畫通常運用假定的方法，刪繁就簡，突出重點，而且要能把在不同時間，空間發(fā)生的活動結(jié)合在一起。通常，一些表現(xiàn)手法的運用，如象征，夸張等能夠很大程度上引發(fā)人們在這些方面的聯(lián)想，不得不說，中國傳統(tǒng)的美學(xué)理念能為招貼設(shè)計提供很大養(yǎng)分，

二、傳統(tǒng)美學(xué)在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中的應(yīng)用

（一）傳統(tǒng)美術(shù)色彩與現(xiàn)代廣告招貼

傳統(tǒng)美術(shù)中中的色彩裝飾對招貼設(shè)計同樣有著很大的啟發(fā)作用。鑒于招貼藝術(shù)簡潔明了的特征，而裝飾色彩具有強大的表現(xiàn)力，這一點在招貼畫面上值得借鑒。色彩裝飾主觀性強，有很大的想象空間，恰巧現(xiàn)代廣告招貼的畫面也需求這一點。裝飾色彩的主觀性能使人產(chǎn)生某些聯(lián)想，譬如它能將自然景色“擬人化”，而這一點在招貼設(shè)計中的運用能使招貼畫更具畫面感。另外，不同的人性格、情緒、經(jīng)歷不同，他們對客觀事物的看法也各不相同，這是色彩對人感官上的影響，當(dāng)然，這些不同的看法也是由于人們對具體生活的映射。

我們知道，傳統(tǒng)中國畫中，荷花的顏色一般是紅艷嬌滴，而荷葉的表示一般只用灰暗的水墨加以勾勒修飾，自然而然地，人們的感官中會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這一形象表現(xiàn)過程中，畫家巧妙地將自然現(xiàn)象結(jié)合聯(lián)系，當(dāng)然，觀賞者個人的聯(lián)想也是必不可少的。同樣的，把幾只游動的小蝦簡單地畫在一張白紙上，由于人們都有這樣的生活經(jīng)驗，不自覺間就會把大片紙上的空白想象成茫茫而無邊際的水面。在招貼設(shè)計上，也有這樣類似的例子，一張以藍色為背景的海報，上面綴上幾束躍動的焰火，這塊藍色所代表的就是寬闊無垠的藍天。總而言之，將傳統(tǒng)美學(xué)中的色彩裝飾運用到現(xiàn)代廣告招貼畫中，能夠使形象更為生動，更為具體。

（二）傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼版面布局

正如上文所說的，現(xiàn)代人生活節(jié)奏匆忙，這就要求現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計能使人一目了然。因此，它的構(gòu)思上要現(xiàn)實具體，形象上要簡練夸張，構(gòu)圖上要輪廓分明，再配以鮮明的色彩裝飾。關(guān)鍵問題是要將版塊進行恰當(dāng)合理的分割，版面進行精巧地布置，要能最大限度地突出宣傳主旨，表明各個事件之間的具體關(guān)系。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀存在大量可以模仿參照的模板。例如，在構(gòu)思上，有“以小見大”、“四兩撥千斤”的精煉；在構(gòu)圖上，有“刪繁就簡三秋樹”的簡潔：形式上‘疏可走馬，密不透風(fēng)的對比關(guān)系；‘手可摘星辰’一般的超現(xiàn)實夸張，這些都是傳統(tǒng)美學(xué)思想中寶貴的經(jīng)驗財富。

香港著名平面設(shè)計大師靳埭強曾說過，“美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后.破舊立新：活用——適身合用，靈活生動。”其實這其中所展現(xiàn)的就是我國古代哲學(xué)家老子莊子的思想精髓，所表現(xiàn)的意境也與中國傳統(tǒng)山水畫有異曲同工之處。靳埭強主張在引進西方先進設(shè)計理念的同時，也要把中國傳統(tǒng)美學(xué)的精髓有機地融合進去。他的許多作品中也都深深地體現(xiàn)出了這一點.以他的招貼設(shè)計《自在》為例，其中許多傳統(tǒng)的水墨畫技巧手法都被巧妙地融合了進去，同時許多現(xiàn)代的技巧方法也被合理地安排了進去，整體效果現(xiàn)代卻又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼術(shù)展中，“水一生命一文化”招貼圖形作品，它整幅作品的大背景就突出了強烈的民族裝飾、風(fēng)格化圖形形象，通過恰當(dāng)?shù)奶摶幚斫Y(jié)合白黑兩色藝術(shù)表現(xiàn)，形成了沖突與融合的視覺效果。總而言之，招貼設(shè)計是一種“瞬間藝術(shù)”，它在讓人一目了然的同時，也要了令人一見傾心，只有被它所吸引，才能對他產(chǎn)生深刻的印象。這就要求招貼設(shè)計中構(gòu)思新穎，版面布局合理，能夠嫁接傳統(tǒng)美學(xué)中的有益之處。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)美學(xué)所包含的內(nèi)容有很多，例如書法、詩詞等都對現(xiàn)代招貼設(shè)計有著很大的影響。當(dāng)下，隨著世界文化的交流深入，我們在接受外來文化中精華的同時，也要記得將傳統(tǒng)文化中的美學(xué)運用到各種設(shè)計當(dāng)中去，只有這樣，才能使現(xiàn)代廣告招貼不至于在其他現(xiàn)代廣告媒介中落入下風(fēng)。

參考文獻：

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[3]肖瓊瓊.論中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)的影響[M].2010