從《快樂大本營》看我國電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略管理

摘 要：在經(jīng)濟全球化的大背景下，國內(nèi)媒介市場進一步開放，并且競爭日益激烈。本文通過對湖南衛(wèi)視《快樂大本營》（以下稱為《快本》）的分析去描述傳媒品牌現(xiàn)狀，從構(gòu)建、運營、延伸三個方面論證：現(xiàn)代電視傳媒唯有實施品牌運營策略，才能在國內(nèi)“同質(zhì)化”競爭中脫穎而出，才能直面國外電視傳媒的競爭。

關(guān)鍵詞：電視傳媒；品牌構(gòu)建；品牌運營；品牌延伸

[中圖分類號]：G943.12 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-213（2013）-18--01

一、傳媒品牌的現(xiàn)狀

《快本》開播十多年以來，在周六晚固定播出，是特色定位的范例。《快本》現(xiàn)象在娛樂界被專家、媒體稱之為“快樂旋風(fēng)”，并同時引發(fā)了全國電視界的一場“綜藝變革”，其以娛樂為主線，借助邀請有號召力的嘉賓，訪談與娛樂交互縱橫，使觀眾得到了最新的娛樂新聞，還能在游戲環(huán)節(jié)中得到很多的笑料，既滿足了受眾的“八卦”精神，又滿足了捧腹的笑感。這檔本土制造的綜藝先鋒，以其青春、快樂、八卦、娛樂風(fēng)格在中國娛樂版圖領(lǐng)跑，并為湖南衛(wèi)視打造成中國第一電視娛樂品牌打下堅實基礎(chǔ)。

在媒體主流這一個大趨勢里，社會環(huán)境中媒體紛爭，品牌欄目是一種競爭力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場環(huán)境中，品牌欄目是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境中，品牌是一種信任度。但不容樂觀的是，目前我國品牌電視節(jié)目建設(shè)與發(fā)展的現(xiàn)狀卻不盡如人意。

二、傳媒品牌的運營

對傳媒品牌的建設(shè)而言，全方位的運營能力最為重要，它難以識別與模仿，又是品牌生存與發(fā)展的最重要基石。

2.1 維護：大力實施精品戰(zhàn)略

在內(nèi)容為王的欄目競爭時代，節(jié)目質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的最根本保障。《快本》的內(nèi)地神話是隨時代的發(fā)展而進行適時調(diào)整的結(jié)果，節(jié)目內(nèi)容新穎、制作精良、品位上乘。

每期不同的開場舞，精致的服裝，不同的主題下不同的演繹嘉賓，各種有趣的適合年輕人的互動。湖南衛(wèi)視的《快本》開播至今，其收視率從未低過其衛(wèi)視的前三名。湖南衛(wèi)視在當(dāng)下可以毫不謙虛的說是我國綜藝娛樂節(jié)目的龍頭。由此可見，其創(chuàng)造、包裝的精致品牌效應(yīng)得到了我國媒體市場的肯定。

2.2 創(chuàng)新：傳承基礎(chǔ)上的求變

觀眾收視心理具有“保守性”的特點，欄目應(yīng)不斷加強和鞏固現(xiàn)有觀眾對電視品牌的忠誠度，在鞏固現(xiàn)有收視人群的基礎(chǔ)上欄目的創(chuàng)新要注意結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性和連貫性，以增強老觀眾對節(jié)目的信任。同時欄目視覺識別系統(tǒng)的基本要素是該欄目理念、活動、形象識別的規(guī)則，也不可輕易變動。當(dāng)年《東方時空》的改版風(fēng)波就證明這一點。創(chuàng)新是在欄目的原有特色和風(fēng)格的延續(xù)上加入更加精彩豐富和多元的元素。《快本》在這十五年內(nèi)，不斷更新?lián)Q代，雖然其內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行了改版，但它的核心內(nèi)容、意義不但未有絲毫改變，而且不斷地加強，增強其《快本》的“快樂”內(nèi)涵。《快本》的品牌形象的樹立、市場份額的獲得、固定的受眾群體，都是長期艱苦努力和堅持的結(jié)果。

針對觀眾收視心理“變異性”的特征，《快本》的相關(guān)創(chuàng)作人員時刻有危機意識，在個性與需求上不斷創(chuàng)新，使得品牌節(jié)目歷久彌新，不斷喚起觀眾的收視欲望。在其主旨、意義、內(nèi)容不變的前提下，改變了內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使其更有娛樂信息，新增加的科學(xué)實驗環(huán)節(jié)“啊啊啊啊科學(xué)實驗站”以游戲的方式進行科學(xué)實驗，道具新穎夸張，主持人與嘉賓在參與過程中時而緊張，時而歡樂，整個過程驚險不斷笑料不斷，最后讓大家了解了許多科學(xué)道理，認識了平時所不熟悉的科學(xué)現(xiàn)象。這種寓教于樂的方式，大大提高了與電視觀眾的互動，同時也增強了節(jié)目的娛樂性與可視性。

品牌是一個以消費者為中心的概念。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中，在消費者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或者是消費者日常人際傳播溝通的橋梁。

三、傳媒品牌的延伸

以全體的形式出現(xiàn)，以何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳欣組成的湖南衛(wèi)視的當(dāng)家主持團體“快樂家族”是《快本》的主持人。近年來，“快樂家族”的成員不僅滲透到湖南衛(wèi)視其他的綜藝節(jié)目，“快樂家族”出了“快樂你懂的”的一系列新歌專輯，并在國內(nèi)得到大賣，創(chuàng)造的價值不僅是金錢上，對《快本》欄目本身的影響也不言而喻；還有很多品牌邀請“快樂家族”做代言；快樂家族成員還活躍在影視劇熒屏上。“快樂家族”本身就已經(jīng)成為了一個品牌，它代表了和節(jié)目本身一致的整體，所到之處無不貼著《快本》的商標(biāo)，成功實現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略，大大縮短新品牌被認知的時間，巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)。

近年來，我國媒體市場化進發(fā)展進程不斷加快，品牌延伸的意識在電視傳媒已經(jīng)逐步加強，我們不斷在電視欄目中并進行嘗試，在坎坷和成功過程中得到更多適合我國電視品牌發(fā)展的經(jīng)驗。不過與國外著名傳媒體公司相比，內(nèi)地傳媒品牌延伸的廣度和深度還遠遠不夠。

參考文獻：

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