基于移動互聯網的移動應用（APP）廣告探究

摘 要：結合移動互聯網發展現狀，介紹了移動應用（App）廣告，探討了通過平臺化整合、技術的革新，內容的創新等舉措，以促進移動應用廣告營銷水平的提高，為移動應用廣告產業持續健康發展提供建議。

關鍵詞：移動互聯網；移動應用；廣告

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-213（2013）-19--02

前言：

一位風險投資家曾預測：“在未來，如果誰能夠將移動終端和互聯網結合，并有效用于市場營銷，那么他將成為全球風險投資不計代價瘋狂追逐的對象。”以3G為代表的手機技術革命，將手機的核心價值從通話工具發展成為智能化、網絡化、媒體化、個性化的移動終端，引領人類社會走向移動互聯網的新紀元。

隨著媒介形態不斷演進，從傳統廣告的“號召性”到互聯網廣告的“關聯性”，再到移動應用廣告的“精準性”，廣告在人們生活中廣而告之，儼然成為一個時代發展的主要“地標”。而移動互聯網時代的到來及大屏觸控移動終端的流行，基于各類操作系統開發的移動應用（App）成為廣告新的載體，基于移動互聯網的移動應用廣告是“第五媒體”中廣闊的“藍海”。

移動應用廣告=移動應用+廣告。移動應用廣告是將廣告主的促銷或品牌信息投放到移動應用程序（App）上的移動營銷方式，實現了廣告從平面、桌面到平臺化整合的跨越具有精準性、位置性、互動性、長尾性等特征。

目前，移動應用廣告處于市場發展初期，產業模式亟待升級，應用創新有待加強。因此，只有倡導平臺化模式，推動技術革新，注重內容創新等舉措，廣告行業才能在移動互聯網的大生態圈中占據有利位置。

1、平臺化是核心

移動應用廣告以平臺化整合為主流模式，通過整合開發者、廣告主和媒介等資源，實現在移動智能系統中的平臺化管理。因此，移動應用廣告平臺成為繼App Store（應用商店）之后新型移動互聯網商業模式。

1.1 平臺模式與整合

移動應用廣告以加強平臺化建設為核心，從而提高聚合產業鏈上下游合作能力。平臺化是按企業發展戰略，通過整合資源，重構產業鏈，以提高企業整體競爭能力和水平，廣告行業能快速響應市場需求，集中有限資源專注核心業務。在從廣告主到用戶的產業中，廣告主基于手機媒介推廣其產品（服務）或及品牌，目前效果廣告主占多數，品牌廣告主認知度不高。移動應用廣告平臺提供平臺化服務，當前大部分平臺倒貼開發者，處于整體虧損狀態。開發者提供技術支撐，開發App軟件，目前優質App較少，長尾App較多。用戶又稱目標顧客、目標群體或目標客群，廣告活動所作為目標的人口群體，用戶對缺乏創新的廣告普遍反感而記憶度不高。我們提出兼并收購和打造虛擬價值鏈兩種整合方式。

（1）兼并收購。兼并收購是資源整合常用模式。通過各環節資源整合，重構產業價值鏈，企業才能實現利潤最大化。2009年谷歌為力爭上游利器，以7.5億美元收購AdMob移動應用廣告平，一方面整合了海量的移動應用，另一方面對接品牌及行業廣告主，實現了廣告分成及產業鏈共贏。

（2）打造虛擬價值鏈。虛擬價值鏈指為了實現戰略目標，在價值鏈不同環節上的企業形成戰略聯盟，以聚合彼此的核心專長，創造最大價值。虛擬價值鏈基于“雙贏”與“合作”的經營理念，例如通過整合價值鏈系統中廣告主、移動應用廣告平臺和開發者等分散資源，擴大市場份額，提高運作速度，分擔市場風險，實現優勢互補。

1.2 平臺功能與優勢

目前，移動應用廣告平臺包括移動應用商店內置平臺、第三方移動應用廣告平臺和移動應用廣告優化平臺。

移動應用商店內置廣告平臺擁有海量且差異化App資源，具備廣告智能投放和精準監測條件，著力于廣告議價和數據挖掘，如AdMob、iAd等平臺；第三方移動應用廣告平臺擁有長期運營經驗，具備媒體覆蓋和用戶通達優勢，集中于廣告及媒介資源整合，如L-Sense（百分通聯）、有米廣告等平臺；移動應用廣告優化平臺注意提升廣告填充率，實現平臺智能切換，專注于廣告效果優化，如Adwhirl、果合等平臺。

1.3 平臺計費與評估

在移動應用廣告平臺計費模式中，廣告主端主要采用CPA、CPM或CPC模式，開發者端主要采用CPC模式， 而CPM模式較少。雖然平臺注重效果與品牌廣告雙管齊下，但效果類廣告采用CPA、CPC模式較多，如互聯網企業推送移動客戶端或團購行業促進成單量等，品牌類則廣告采用CPM模式計費較多，涉及汽車、快消、旅游、培訓等行業。

為了更準確評估移動應用廣告平臺的競爭力和影響力，我們以Google的AdMob平臺的六個評估指標為參考。①廣告單價反映平臺議價能力，開發者關注較多；②資源量反映廣告平臺規模，含廣告主資源和媒體資源；③請求量反映覆蓋用戶和精準投放情況；④填充率反映廣告主和媒介資源的平衡情況；⑤轉化率與廣告投放邏輯有關，反映平臺精準投放能力；⑥實際營收綜合反映廣告公司的運營能力。

2、革新技術是關鍵

革新技術指生產技術的創新，包括新技術開發或舊技術應用?？茖W是技術之源，技術是產業之源，產業創新主要建立在技術革新基礎之上。毫不夸張地說，技術是移動應用廣告質變的關鍵。

2.1 技術改變廣告模式

新技術誕生不僅帶來新的應用，也會改變傳統的廣告模式。在移動技術推動下，相比于傳統的TEXT、Banner和彈窗等廣告模式，廣告條、廣告墻（積分墻）、互動視頻和品牌應用等主流廣告模式更生動、更具吸引力而易被用戶接受。未來基于移動終端的QR（二維碼）、AR（增強現實）、LBS（定位）和NFC（近場通訊）等新技術正在嘗試與探索，它們將會改變移動應用廣告現有發展模式，創造新的未來。

在移動互聯網時代，廣告行業依托新技術創新廣告模式，為客戶提供海量具有差異化的內容，以滿足長尾化、碎片化、個性化、多樣化和多邊性等用戶需求特征。例如，NFC（近場通訊）技術成為取代條形碼和二維碼的下一代全新技術，尤其與LBS（定位）技術結合使用，將引領新的廣告營銷模式。

2.2 技術重構廣告格局

在“技術為王”移動互聯網的時代，誰通過移動技術不斷推出用戶需求的應用廣告，誰就能在市場競爭中勝出，重構廣告格局。以LBS、NFC、Passbook和語音識別為代表的移動新技術，將領軍移動應用廣告領域，顛覆市場格局。2011年北美創業投資教父John Doerr創造性提出了“SoLoMo”，即：“Social（社交）”、“Local（本地化）”與“Mobile（移動）”，三者無縫整合中的新技術將推動廣告格局新態勢，如云服務即移動社交領域的“私有云”服務，將成為移動應用廣告未來又一商機；數據分析即有效整合龐大、碎片化的數據，分析投放條件；交互性即傳統TEXT、Banner廣告將被淘汰，互動富媒體廣告給用戶更好的廣告體驗；移動搜索即移動搜索產品及服務人數規模會繼續擴大，搜索技術仍是關鍵。貼合用戶即結合時間與空間的移動定位特點貼合用戶行為的精準廣告投放。

3、創新內容是靈魂

福特公司前總裁亨利·福特曾說：“不創新，就滅亡”。縱觀當今企業，唯有不斷創新，才能立于不敗之地。創新是企業生存的根本，發展的動力，成功的保障。因此，移動應用廣告內容的創新要以市場為導向，文化為源泉，創意為手段。

3.1以市場為基本導向

內容創新以商業標準優先，商業標準是產品銷售和利潤驅動而非廣告平臺或開發者制定，在于市場導向。如何找準市場導向？唯一的準則“顧客是上帝”。一方面，內容的創新要充分調動消費者情感，將產品特性與認知度緊密結合，尋找“引爆點”。另一方面，內容創新并非胡思亂想，而是源自對消費者心理的把握，只有這樣，才能“出乎意料之外，在乎情理之中”。

3.2以文化為根本源泉

文化是內容創新的源泉。廣告從功能角度是一種銷售文化，從傳播方式角度是一種泛大眾文化。文化的普遍性、整合性、延續性、變遷性和后天性等特征延伸至廣告內容中，必然引起受眾心理、行為模式和生活情趣的“共鳴”，例如“我們一直在努力”、“讓我們做得更好”等廣告語表達出強烈的社會責任感和不懈追求的崇高境界；“孔府家酒，叫人想家”、“四十年風雨歷程，中華永遠在我心中”等廣告語散發和激蕩著濃郁的親情、鄉情和懷舊之情。

3.3 以創意為重要手段

廣告大師大衛·奧格威曾說：“一個偉大創意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創意能夠改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球?！眱热輨撔沦F在創意，沒有創意的廣告毫無生命力。創意須符合人群的審美與生存心理，調動其購買欲望，說服其購買行為。例如臺灣《中國時報》的“知識使你更有魅力”廣告，把其作為臺灣平面媒體龍頭闡述得更人性化、知識化、形象化，達到了廣告營銷目的。

4、結論

總之，在App數量激增、3G或4G發展迅猛和O2O模式普及的移動互聯網大環境中，聚合和完善廣告產業鏈上下游成總趨勢。為此，移動應用廣告平臺應著力平臺化整合與內容創新；開發者應注重技術革新與廣告模式創新；廣告主應做到市場定位精準與投放思路清晰。市場格局未定，一切皆有可能，移動應用廣告明天會更美好。

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