淺析微電影廣告的發(fā)展嬗變

摘 要：微電影廣告作為一種新興的媒體營銷手段自2011年出現(xiàn)集中爆發(fā)的態(tài)勢，而其發(fā)展卻并非是完全的新鮮事物，植入式廣告，甚至是常規(guī)廣告中的劇情創(chuàng)意都為其破繭提供了重要的經(jīng)驗。本文從微電影廣告的開端及發(fā)展的新特點為研究對象，并通過與植入式廣告的比較來厘清微電影廣告的發(fā)展變化軌跡，引起對微電影廣告的深入關(guān)注。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；營銷；植入式廣告

[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-26-0-01

一、微電影廣告的界定

微電影廣告自出現(xiàn)伊始就是一個與“微電影”、“營銷”、“廣告”等密不可分的“雜交體”，被稱為“微電影元年”的2011年，中國有超過50部微電影由品牌企業(yè)出資打造，其本質(zhì)上是企業(yè)出錢為其產(chǎn)品或品牌進行的廣告制作。盡管到目前為止并沒有明確的定義，但微電影廣告基本具備如下特征：它必須通過電影拍攝手法將產(chǎn)品或品牌以故事情節(jié)的表達方式進行講述，不僅單純作為道具或背景，而是與敘事有著重要的關(guān)聯(lián)，在5-30分鐘內(nèi)傳遞品牌理念或產(chǎn)品特征。其本質(zhì)仍是帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告，但表現(xiàn)形式較為隱蔽，頗具影視藝術(shù)效果。

早期的微電影廣告基本為單篇作品，如凱迪拉克定制的《一觸即發(fā)》和《66號公路》，分別由影視明星吳彥祖和莫文蔚出演；引發(fā)了集體懷集情緒的筷子兄弟原創(chuàng)作品《老男孩》，背后則是雪佛蘭的鼎力贊助；姜文執(zhí)導的《看球記》獲得了佳能的支持……這些或由專業(yè)影視從業(yè)人員拍攝或由草根自行創(chuàng)作的微電影都對品牌的商業(yè)營銷有著強大的助推作用，并使得受眾開始關(guān)注廣告行業(yè)這一新興的創(chuàng)意模式。

二、微電影廣告發(fā)展的新特征

微電影廣告在其發(fā)展過程中不斷涌現(xiàn)新作品，并且在其“微時長”、“微周期”、“微投入”的特性上出現(xiàn)了新的特征，這也是其適應“碎片化”信息時代并且不斷符合受眾接受心理的客觀因素。

1、延續(xù)性

微電影廣告由于設定了某種情節(jié)或故事結(jié)構(gòu)，很容易進行“續(xù)篇”的創(chuàng)作，通過不斷豐富的故事演繹，對其廣告的品牌理念和產(chǎn)品形象進行滲透和推廣。如益達《酸甜苦辣》系列微電影廣告，第一部是由彭于晏和桂綸鎂所扮演的男女主人在沙漠相遇一見鐘情，后分別以“酸甜苦辣”為主題講述結(jié)伴而行的過程；第二部中經(jīng)歷了連凱扮演的云南小飯店老板的情感波折，最終男女主人公將一見鐘情升華為天長地久。通過加滿口香糖這一小小的舉動，從“兄弟”到“戀人”，從“關(guān)心”到“攜手”，這樣的浪漫故事令觀眾向往；緊接著第三部由郭曉冬和白百合出演的大叔級“廚神”和桀驁不馴“丫頭”的學習廚藝的故事來講述“無糖木糖醇”與人們生活中“酸甜苦辣”的關(guān)系。三部微電影廣告都持續(xù)傳遞著益達“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”的品牌理念，在故事上有變化，角色上有創(chuàng)新，并將每一部設定為若干個一兩分鐘的劇集，對受眾有持續(xù)的吸引力。

2、親和力

微電影廣告的目標受眾定位在18-35歲，對網(wǎng)絡和移動媒體平臺有著廣泛而頻繁地使用能力的年輕群體。因此對此類群體有強大效果的要素就是“親和力”。其中兩個角度：一是所選用的演員大多為此類群體所追捧的青年演員，如彭于晏、桂綸鎂、白百合等，二是所選取的主題為青年人所認同的勵志、親情、友情、愛情等。無論是參演人員還是話題，都能針對目標受眾形成強傳播效果，引發(fā)他們對微電影廣告進而是品牌的關(guān)注。

3、懸念性

微電影廣告由于可以進行“續(xù)篇”的創(chuàng)作，既可以有統(tǒng)一的主題進行連接，如益達《酸甜苦辣》系列，也可以將特定關(guān)系的角色分別作為主角和品牌發(fā)生聯(lián)系，這中間必不可少的串聯(lián)要素就是懸念。如士力架微電影廣告中分別由“韓劇悲催女”、“易怒包租婆”、“犯懶豬八戒”、“餓貨唐三藏”幾部作品組成，其中包含的一個懸念就是“餓的時候你是誰”，演繹了大學同寢室之間男生們“抗餓”的故事。通過不斷的制造矛盾和懸念，增強了故事的戲劇性，吊足受眾的胃口，有效提升收視率。

三、微電影廣告與植入式廣告的比較

無論是微電影廣告還是植入式廣告，在其發(fā)展的過程中都著相似的鮮明特征：即新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和新媒介的誕生，原強勢媒體的弱化，都為傳統(tǒng)廣告行業(yè)的發(fā)展提供了強大的力量。而其中產(chǎn)品或品牌、標識以劇情的方式融入廣告創(chuàng)意則成為廣告形式上的共通點。

首先在使用媒介方面，植入式廣告較早的將產(chǎn)品、品牌、標識、包裝等帶有鮮明商品特征的信息融入電影、電視劇或電視節(jié)目，成為整合營銷傳播的手段。如馮小剛的賀歲電影中《手機》中摩托羅拉手機的多次亮相，好萊塢電影《變形金剛3》中美特斯邦威的經(jīng)典款T恤、TCL電視、伊利舒化奶、聯(lián)想電腦紛紛涉足大熒幕。而微電影廣告由于播放時長的原因，暫時不能進入電影發(fā)行，因此它選擇多為“電視+網(wǎng)絡+移動媒體”的新媒介路線：通過電視的強勢播出效果引發(fā)關(guān)注，繼而憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動媒體平臺上更全面的展示廣告內(nèi)容，并保持受眾對其的關(guān)注熱度。微電影廣告對媒介的使用上更趨于主動，與植入性廣告的強制性有所不同，因此其所播放的信息內(nèi)容與消費者的對話互動需要建立更為良性的關(guān)系。

其次在廣告形式方面，植入式廣告多以產(chǎn)品形象、商標、包裝等作為背景、道具或體現(xiàn)在一兩句臺詞中。但隨著受眾鑒別能力的提高，對影視作品中紛繁出現(xiàn)的可識別的商品都被貼上“植入廣告”的標簽，最終將此類廣告推向瓶頸。面對這種情況，微電影廣告則通過“以情動人”潛伏在以電影手法表現(xiàn)的劇情和人物關(guān)系中，引發(fā)受眾探尋劇情的進一步發(fā)展，并最終通過網(wǎng)絡形成品牌與潛在購買者的互動。目前微電影廣告有兩類創(chuàng)意形式，其一是采用廣告思維，植入劇情，但很難有創(chuàng)意佳作，其二是采取電影思維，在完整的故事架構(gòu)和電影邏輯上融入品牌精神和產(chǎn)品形象，但創(chuàng)作難度較大。

微電影廣告在廣告行業(yè)尚屬新興力量，如何進行個性化定制與全面創(chuàng)新，培養(yǎng)專業(yè)人才，完善監(jiān)管體制，達到數(shù)量和質(zhì)量的雙豐收，促使它向著良性發(fā)展，應是未來亟須解決的問題。

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