零售商的平板電腦熱

已經(jīng)被出售的黑莓公司的CEO索斯坦·海因斯（Thorstein Heins）曾經(jīng)預(yù)言說“平板電腦是個糟糕的主意，它在5年內(nèi)就會消失”。

但是業(yè)界認為海因斯的預(yù)言是“吃不著葡萄說葡萄酸”，因此對他的“警告”毫不在意。自8月份以來，全球的平板電腦制造商如同商量好了的一般，不約而同地推出了最新款的平板電腦，三星的Galaxy Tab 3、微軟的Surface 2、亞馬遜的Kindle Fire HDX、蘋果的iPad Air和Retina屏iPad mini相繼面世。

“前浪”們忙著推陳出新，“后浪”們已經(jīng)忙不迭地跟上。2013年9月底，英國最大的連鎖超市品牌樂購（Tesco）推出了自有品牌的平板電腦Hudl，正式加入了移動智能設(shè)備的大軍。

“我們今天（9月23日）推出了Hudl，一款裝備7英寸高清屏幕的平板電腦。我們推出它的目的是向所有人打開一個充滿娛樂和聯(lián)系的世界。”樂購官方網(wǎng)站表示，“它是為每周光顧樂購的2000多萬消費者所設(shè)計，強調(diào)的就是易于使用和方便快捷。”

為何結(jié)緣

和其他很多大型超市一樣，樂購有著很多的自有品牌，不過，之前的那些品牌往往局限于餐巾紙、食鹽、醬油、床墊等科技含量不高的產(chǎn)品，而且都是樂購委托其他廠家所生產(chǎn)出來的代工產(chǎn)品。這次的平板電腦很顯然和這次的日常用品不一樣，盡管其零部件生產(chǎn)和最終的組裝依然由其他廠商完成，但是如樂購官網(wǎng)所說，“樂購自己設(shè)計、實驗并創(chuàng)造了Hudl”。

于是樂購從傳統(tǒng)的零售商一躍成為和亞馬遜、谷歌以及蘋果相提并論的“科技企業(yè)”，如此大的跨度讓人們不禁要問：為什么一個零售商要出自有品牌的平板電腦？

實際上，樂購并不是第一個吃螃蟹的傳統(tǒng)零售商。家電零售商百思買、圖書零售商巴諾書店、玩具零售商反斗城、英國最大的百貨商店阿爾戈斯等都推出過自己的平板電腦，現(xiàn)在公認的科技企業(yè)樣板之一的亞馬遜其實也是從網(wǎng)絡(luò)零售開始起步的。

傳統(tǒng)零售商對于平板電腦的熱衷與平板電腦的崛起密不可分。據(jù)英國調(diào)查公司Context的統(tǒng)計，在過去的兩年里，擁有平板電腦的英國人數(shù)量上漲了282%，目前有1/4的英國成年人有平板電腦；在歐洲，平板電腦的銷量在2013年上半年翻了一番；在美國，皮尤研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有34%的成年人擁有平板電腦（截至2013年6月）。如此龐大的市場足以讓任何企業(yè)動心。正如百思買CEO休伯特·喬利（Hubert Joly）在去年11月份百思買推出自己的平板電腦Insignia Flex時表示，“我們的門店每天都可以賣出成百上千臺iPad、Galaxy Tab和Kindle Fire，為什么我們自己不能從這個巨大的市場中分一杯羹？”

而平板電腦的崛起加重了它在電子商務(wù)中所占的分量，這是讓眾多零售商對平板電腦青睞有加的直接原因。Context的調(diào)查表明英國有49%的平板電腦持有者利用平板電腦在網(wǎng)上購物，高于用智能手機購物的比例（38%），另外英國人利用平板電腦購物的時間是利用智能手機購物的時間的兩倍。

“平板電腦已經(jīng)對歐美的零售業(yè)造成了巨大的影響，有越來越多的消費者習(xí)慣通過觸摸屏來購買產(chǎn)品并且瀏覽與之相關(guān)的產(chǎn)品介紹和價格。”市場價格研究公司Upstream Commerce首席營銷官基隆·米勒（Gilon Miller）表示，“我們的調(diào)查研究表明有45%的美國MBA的老師和學(xué)生認為未來推動零售業(yè)進步的最大動力來源于智能移動設(shè)備。”

的確，網(wǎng)絡(luò)零售對于傳統(tǒng)零售商構(gòu)成了極大的威脅，但也提供了新的機遇。“打不過就合作”，現(xiàn)在的英國有74%的零售商都有適用于平板電腦的網(wǎng)站和應(yīng)用程序；巴諾書店和百思買都在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)的時候開始著力推出自己的平板電腦，希望能夠利用高科技為自己力挽狂瀾。

同樣的事情也發(fā)生在樂購身上，身為歐洲第二大連鎖超市的它在2013年7月遭遇它20年來第一次季度利潤警報，有關(guān)它食品質(zhì)量、顧客服務(wù)以及海外發(fā)展的問題不斷增多。在這個節(jié)骨眼上，公司CEO菲利普·克拉克（Philip Clarke）推出了一個“六點計劃”（Six-Point Plan）讓樂購重回正軌，其中Hudl平板電腦便是其中的一點。

“這表明樂購正在按照世界變化的趨勢來改變自己。”克拉克說，“我們雇傭了100多個富有經(jīng)驗的設(shè)計師和工程師來為所有樂購的用戶打造最適合他們的平板電腦。我希望Hudl能夠成為我們零售業(yè)務(wù)的增長點之一。”

“Hudl能夠幫助樂購擴展到更多的人群，同時它也能增強消費者的購物體驗，提高他們的忠誠度，并且擴大樂購的品牌影響力和知名度。”美國科技和商業(yè)雜志《商業(yè)內(nèi)幕》（Business Insider）主編兼CEO亨利·布勞杰特（Henry Blodget）說，“對于這個時候的樂購來說，這的確是個好辦法。”

引領(lǐng)潮流的三巨頭

有人說樂購傾力打造的Hudl意在與iPad、谷歌Nexus和亞馬遜Kindle Fire一較高下。在發(fā)布會當天，克拉克并沒有表明這樣的觀點，相反，在他看來，Hudl從三位“老前輩”身上學(xué)到了不少經(jīng)驗。

的確，平板電腦的崛起以及其在電子商務(wù)中的地位與蘋果、谷歌和亞馬遜有著很大的關(guān)系。首先，作為平板電腦先行者之一的蘋果憑借著iPad讓平板電腦這一概念深入人心。iPad在2010年4月問世后的3個月內(nèi)便有了330萬臺的銷售業(yè)績，而在當年第三季度，個人電腦的出貨量增長率從預(yù)期的12.7%降低到了7.6%。

“以iPad為代表的平板設(shè)備已經(jīng)對個人電腦市場產(chǎn)生了影響，它不會取代個人電腦，但是它一定會不斷蠶食個人電腦，特別是筆記本電腦的市場。”Gartner分析師北川美佳子在當時表示。

其次，谷歌的安卓系統(tǒng)及谷歌執(zhí)行的開放原則為平板電腦的“百家爭鳴”提供了必要的條件。現(xiàn)在的平板電腦行業(yè)中，“iOS大戰(zhàn)安卓”是永遠的主題。亞馬遜的Kindle Fire，巴諾書店的Nook HD，百思買的Insignia Flex，反斗城的Tabeo，以及新來的Hudl都搭載著定制的安卓系統(tǒng)。對于眾多轉(zhuǎn)行的零售商來說，安卓已經(jīng)是它們向智能移動設(shè)備進軍的最好武器。

最后，如果說蘋果和谷歌為平板電腦行業(yè)打開大門、播下種子的話，那么亞馬遜則為很多平板電腦制造商的生存和發(fā)展提供了參考，它所創(chuàng)立的“廉價設(shè)備帶動后續(xù)消費”的模式，強調(diào)以極低的利潤甚至是低于成本的價格出售設(shè)備，然后讓消費者通過設(shè)備購買相應(yīng)的產(chǎn)品來賺取利潤。

“我們并不打算在客戶買我們設(shè)備的時候賺錢，我們希望能夠在用戶使用我們設(shè)備的時候賺錢。”亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）說。

于是在歐美平板電腦市場上呈現(xiàn)出300多美元的iPad與100多美元的Kindle Fire（配置差不多）的PK。兩種模式誰勝誰負尚無定論，但是對于那些想要在平板電腦市場站穩(wěn)腳跟的新來者來說，亞馬遜這種“賠本賺吆喝”的模式不失為一個很好的辦法。

樂購也是如此，搭載1.5GHz四核處理器和1440x900高清顯示屏的Hudl的售價為119英鎊，而有樂購會員卡的消費者只需花費不到100英鎊就可以買到一臺Hudl。

“當我拿到Hudl的配置信息和價格的時候，我在想，‘哦，很好，又是一種Kindle Fire’。”歐洲第二大家電零售商Dixon Retail首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·詹姆斯（Sebastian James）表示，“很顯然樂購并不打算通過設(shè)備來賺錢，我希望它們做好了充分的準備。”

菲利普·克拉克表示Hudl存在的目的是為樂購的客戶群提供更完善、更便捷的購物體驗。與Kindle Fire一樣，Hudl也裝有自己獨有的程序，讓消費者可以在樂購官網(wǎng)上購物并進行銀行轉(zhuǎn)賬，同時，Hudl工具欄上的T鍵可以讓消費者一鍵鏈接到它為網(wǎng)絡(luò)客戶專供的Blinkbox程序（可以讓消費者在線購買電影和音樂）、以及電視劇點播程序Clubcard TV。

“這些應(yīng)用都是先于Hudl問世的，已經(jīng)在我們的網(wǎng)站上取得了不錯的成績。而我們的平板電腦為消費者進行相關(guān)的瀏覽和購物提供了更加便捷的方式。”克拉克說。

平板電腦不是萬用藥

但是，自有品牌的平板電腦是否就一定能拯救傳統(tǒng)零售商于水火之中呢？答案是否定的。百思買的Insignia Flex推出的一年多來因為價格偏高而銷量不佳，同樣也沒有起到多少促進零售業(yè)務(wù)的作用。

如果說百思買和樂購的平板電腦營銷策略不同而不足引以為戒的話，巴諾書店的Nook的例子則值得關(guān)注。這家美國最大的零售書店在2012年推出了自己的平板電腦Nook HD，7英寸的最低售價為149美元，8.9英寸的為179美元。

但是，同樣走低價銷售路線的Nook HD的銷量內(nèi)卻不盡如人意。2012年12月底的圣誕節(jié)假期，Nook（包括平板電腦和閱讀器）、電子書和配件的整體銷售額為3.11億美元，同比下降12.6%。

為了挽救自己的平板電腦業(yè)務(wù)，巴諾書店自2013年開始對自己的平板電腦進行降價，最高的時候曾經(jīng)推出50%的折扣。但是這樣的措施也沒有達到期望的效果，2013年9月初，巴諾書店董事長萊昂納德·里吉奧（Leonard Riggio）承認股東會對Nook的表現(xiàn)以及公司在這上面所花費的投資十分不滿，有些股東甚至希望能夠?qū)ook業(yè)務(wù)賣給微軟。巧合的是，微軟的Surface平板電腦在推出后也因為售價和Windows 8操作系統(tǒng)的問題而飽受詬病，表現(xiàn)不佳。

“并不是每個企業(yè)都能夠成為蘋果和亞馬遜。” 亨利·布勞杰特說，“亞馬遜的成功之處在于它之前就是一個很有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)零售商，而且Kindle Fire的開放程度較高，應(yīng)用程序也很豐富。對于平板電腦來說，應(yīng)用程序是后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，這也是iPad能夠成功的原因。相對來說，Nook HD和其他很多安卓的平板電腦在這一方面并沒有優(yōu)勢。”

不過布勞杰特卻認為Hudl有著自己的長處。首先是因為樂購和Hudl的重心在英國，遠離iPad和Kindle Fire的大本營美國；其次在Hudl問世之前樂購在網(wǎng)絡(luò)零售方面做得也不錯——它很早就建立了零售網(wǎng)站并且是英國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。

更重要的是，用戶可以在Hudl上安裝Google Play上的很多應(yīng)用。此外，樂購在倫敦法靈頓地區(qū)設(shè)立一個研究中心，雇傭了275名IT專家來為Hudl開發(fā)應(yīng)用，同時它還投資了新興科技企業(yè)Rainmaking Loft，后者可以為樂購的移動設(shè)備提供好的創(chuàng)意。

“如果樂購能夠持續(xù)保持Hudl的開放性并開發(fā)出更多應(yīng)用的話，那么它對于預(yù)算有限，對平板電腦綜合性能要求不高的消費者來說是一個不錯的選擇。”《金融時報》評論說。“但是對于全新的平板電腦品牌來說，競爭日趨激烈的市場將會給Hudl帶來很大的考驗。”