生鮮電商的物流之痛

被稱為電商最后一塊“藍海”的生鮮業務，這兩年已然成了各路資本的掘金地。2012年更被稱為生鮮電商發展的元年，亞馬遜、淘寶、京東、1號店等眾多電商不約而同地上線生鮮頻道，一些專門做農產品的電子商務平臺也逐漸興起。

根據中商提供的數據， 2011年化妝品的網絡零售滲透率達到16.3%，3C類商品達到15.6%，服裝達到14.3%。而相對于生鮮在傳統零售超市20%的銷售額比例，農副產品在網絡渠道的滲透率僅僅為1%，生鮮電商潛力巨大。

除了網絡滲透率低，生鮮電商尤其具有吸引力的是具有較高的毛利。據生鮮行業人士透露，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20% ，凍肉20%-30%。

毫無疑問，這片藍得發綠的“藍海”讓市場充滿了巨大的想象空間，但這個錢不太好賺。大部分農產品產值不高，零售每單金額小。產品龐雜，包裝不便。從儲藏到配送，必須全程冷藏，損耗也大，“最后一公里”的配送尤難解決。

如何保鮮成最大考驗

“生鮮產品對鮮度要求高，損耗率一般在20%左右，而普通商品損耗率不到1%。價格、保鮮度等都是生鮮類食品不得不跨過的坎兒。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青對《中國經貿聚焦》表示，生鮮食物保質時間非常短，運輸中容易損耗。即便在傳統的超市中，也被公認為最難經營的品類。

生鮮問題的復雜在于“鮮”，由于流程繁瑣，如何避免在運輸過程打蔫或者變質，是生鮮電商必須要面對的問題。而對于大多數消費者來說，與其網購和預期并不相符的產品還不如去線下超市、菜市場挑選自己想要的。

對此，優菜網創始人丁景濤不無感慨地說，在“鮮”這方面，任何一個企業都無法與線下的夫妻店競爭，他們可以每天一大早去批發市場挑選最便宜、最新鮮的蔬菜，任何一片葉子只要稍有腐爛的跡象就會馬上掰掉。要想達到這種保“鮮”的程度，企業需要用巨大成本來維系，而在夫妻店看來，卻可忽略不計。

另外，生鮮商品的配送時間要求高。和普通快遞不同，如果家里面沒人還可以過一天再配送。而生鮮商品如果配送時間不精確，則會造成食品無法食用。一般上班族都是朝九晚五的生活節奏，正好錯開了配送公司的常規配送時間。

更為重要的是，生鮮電商對于物流配送、倉儲的要求高。每天生鮮的來貨要快，銷貨也要快，要求更短的配送周期。而生鮮物流成本高昂，平均物流成本占15%到20%，有的甚至更高。

自建冷鏈物流

“生鮮類的食品，對于物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證到達的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。” 莫岱青說，冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，是一個龐大的系統工程，一直被國際物流行業稱之為該領域“珠穆朗瑪峰”的地帶。

記者了解到，生鮮需要嚴格的全程冷鏈控制，即冷藏冷凍類食品在生產、運輸、銷售過程的各個環節中始終需要處于低溫環境。而生鮮行業電子商務最大的障礙正在于配送，因為食品的新鮮程度直接取決于配送的時間，如果配送不及時就會導致食品失去新鮮度，然而冷鏈物流比普通物流的成本要高出數倍，這是生鮮品類對各大電商提出的最高門檻，也是生鮮電商贏得市場份額、提高自身競爭力的關鍵因素。

在生鮮宅配市場，許多生鮮電商正在走自建物流的道路，在各地建大量冷庫，購買大量的冷藏車。垂直生鮮電商沱沱工社是少數幾家能夠做到從產出、倉儲到配送，全產業鏈運營的企業之一。

2009年，沱沱工社開始涉足生鮮食品電商領域，定位是國內首家專業提供新鮮食品的網上超市，并在北京順義投資2700萬元建立6000平方米的集冷藏、冷凍庫和加工車間于一體的倉儲配送物流中心，分為標準庫和生鮮庫，其中生鮮占40%，此外還購買了若干臺冷藏冷凍車，通過采用全冷鏈物流到家的配送運作模式，最終實現新鮮日配的目標。

“沱沱工社先后斥巨資投建了上千畝的有機種植大棚和全程冷鏈宅配系統，實現了從源頭到消費者的全程把控，為的就是在物流系統搶占先機。” 沱沱工社CEO杜非對《中國經貿聚焦》表示，為了讓消費者得到更好的消費體驗，沱沱工社一邊在線下打造集生產、物流、觀光旅游為一體的有機農場，一邊試水網售、直送有機蔬果。

“但包括固定資產、人力等成本在內，每配送一個訂單的成本可能就高達50元。這就使得公司只有不斷提高客單價才能取得收支平衡。”沱沱工社供應鏈中心負責人劉宇介紹，現在，整個供應鏈中心包括產品的分揀、包裝、倉儲、物流都處于全程冷鏈狀態。

目前，在北京地區六環以內，沱沱工社可以做到當日下單，第二天送貨上門。另外，沱沱工社正準備向北京市六環外的地區以及外埠拓寬市場。

一項調查數據顯示，90%以上的消費者能接受的安全蔬菜的價格只比市場價格高20%到30%。沱沱工社從設立開始就把服務對象定為雙高（高職位、高收入）和雙外（外國人、海歸）人群。

對此，杜非表示，公司的定位并不是99%的大眾用戶，而是20%有穩定收入和良好教育背景的高知人群。這類人群有能力為高品質的服務買單，也堅定了沱沱工社自建物流、完善全流程服務的信心。

借助第三方物流

從公司的產品質量可控性、規模化發展、穩定提供服務等方面來說，自建冷鏈當然是最佳選擇，但這也同時意味著巨大的前期資金投入，物流車、冷庫、人力資源等等所形成的成本過高問題可能使得生鮮電商過早夭折。

對于像京東、1號店這樣的大平臺而言，盈利是其面臨的重要課題，所以投入龐大的資金自建冷鏈物流顯然是不可能的。據了解，亞馬遜、京東和1號店就是由進駐的生鮮廠商自行配送，通過選擇開放給第三方企業的運營方式，避免前期的巨大成本投入。

“對于所有的自建物流，靠自己的能力在短時間內滿足大量客戶都是不可能完成的任務。無論以何種形式來做自建物流，都是一個高成本的操作方式，只能通過解決方案達成。而作為一個非物流業人士，經營好主業才是必然選擇。”丁景濤說。

事實上，從農產品的采購到配送，鏈條已經足夠長。最好的方式應是把物流外包給專業的第三方物流企業。對此，有專家建議，讓銷售和物流分離，由專業的物流公司廣設冷庫，購置龐大的冷藏車隊，這個物流公司可同時服務多家生鮮電商企業。單個生鮮品電商的銷售額不足以維持物流成本，但多個生鮮品電商的銷售額加起來就足夠了。

這樣一來，電商企業可以成為一個純粹的電商平臺，前期操作困難就會小很多，可以只負責宣傳、推廣、網上銷售、組織貨源等等，儲藏和配送就交給專業的第三方的生鮮商品的物流公司。以后隨著形勢發展，物流公司有可能向上游整合，把“貨源組織”這項工作也包攬下來。

然而，目前市場上能提供合適服務的第三方冷鏈物流公司并不多，而服務價格、配送范圍、冷鏈操作能夠符合要求的可選擇范圍更是狹窄。

中糧我買網的物流總監任盈軍表示，“要么就是價格太高，要么就是傳統的冷鏈，需要進行大量磨合，還要花大成本對其進行改造，需要時間。”

解決“最后一公里”配送

目前國內電商做生鮮呈現的是兩條路線，一條是優菜網走的大眾路線，專賣日常生鮮食品，為了吸引更多用戶還開辟了日常生活清理用品品類；另一條則是走生態農業、高端進口路線，以沱沱工社、順豐優選為代表。

但就目前國內生鮮市場的環境來看，未來能產生大佬的機會還要靠面向大眾的安全菜。而生鮮產品流通成本占了總成本的70%以上，到達消費者手中的產品至少要經過三四次周轉，從這個意義上講，供應鏈是生鮮電商最容易取得突破的環節，也必然決定其成敗。

面對線下超市和菜市場的雙重壓力，生鮮電商必須要靠自己殺出一條血路。“事實上，生鮮電商要想有足夠的力量與對手競爭，還得回歸線下，在社區建立體驗店或服務點，因為任何文字和圖片都比不上消費者的直觀感受。”丁景濤說。

因此，O2O（Online To Offline）模式或許更適合生鮮電商，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交可以在線結算。

以優菜網為例，以線下實體店為渠道，再由網上商城相配合。比如在小區附近設有菜店，優菜網作為各個實體店的“入口”，顧客打開優菜網，就可以登錄離家門口最近的賣菜點網頁。

“今年打算將實體店開到700家。我們做的還是社區化、大眾化生鮮，無非還是要保證生鮮產品的質量安全問題，同時也解決了用戶發展速度和銷量的難題。”丁景濤說。

對于如何解決“最后一公里”的問題。丁景濤解釋說，“我們利用社會的力量，打算在北京建立8個庫，分裝生鮮食品。這幾個庫的地段選擇都是依靠北京的幾大食品流通基地來定的。”

在丁景濤看來，當實體店達到一定規模時，由于生鮮食品的特殊要求，在短時間內解決大量的配送，是任何一家物流公司都無法實現的。所以，丁景濤選擇將從外地到北京的貨品分裝到自建的8個庫內，在每天早晨5點，由社區店的工作人員到庫提貨，優菜網則提供食品儲藏箱。

丁景濤表示，互聯網的價值在于建立農場和消費者之間的直接聯系，減少中間的流通環節，為消費者提供可靠的信息。尤其是移動互聯網將網購的時間成本進一步降低，用戶發個微信，想要的商品就會在幾個小時之內送到。

事實上，京東、亞馬遜等大型電商平臺已經開始往線下布局，建立自提點，解決“最后一公里”配送問題。