互惠的哲學(xué)

該論文為江南大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目成果，項(xiàng)目名稱《大學(xué)生觀影習(xí)慣調(diào)查——以無(wú)錫地區(qū)為例》，項(xiàng)目編號(hào)1213240

摘 要：當(dāng)前，電影觀眾呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，80、90后觀眾稱為主力。在校大學(xué)生作為重要的新興觀眾群體，在觀影選擇和消費(fèi)習(xí)慣上呈現(xiàn)出諸多突出特點(diǎn)。以無(wú)錫江南大學(xué)為例，對(duì)高校在校生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。從數(shù)據(jù)分析中得出，大學(xué)生在影片選擇標(biāo)準(zhǔn)和心理預(yù)期上呈現(xiàn)多樣性和明顯的傾向性，特殊的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定這一群體相對(duì)有限的消費(fèi)能力。根據(jù)數(shù)據(jù)分析和相關(guān)結(jié)論，對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；觀影；消費(fèi)；無(wú)錫江南大學(xué)

指導(dǎo)老師：賀昱，副教授，江南大學(xué)人文學(xué)院；高思春，講師，江南大學(xué)人文學(xué)院。

[中圖分類號(hào)]： I235.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-36-0-02

近年來(lái)，中國(guó)電影票房市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，2012年，全國(guó)電影總票房達(dá)到170.73億。從相關(guān)調(diào)查研究結(jié)論看出，電影觀眾呈現(xiàn)明顯的年輕化的趨勢(shì)。從學(xué)歷構(gòu)成上來(lái)看，大學(xué)本科及以上觀眾占了四成左右比例，專科學(xué)歷有兩成多比例。在校大學(xué)生由于其獨(dú)特的消費(fèi)和觀影習(xí)慣成為新興且重要的觀眾群體。

為了解大學(xué)生在電影選擇及相關(guān)消費(fèi)方面的特點(diǎn)，2012年末到2013年初，小組進(jìn)行了大學(xué)生觀影習(xí)慣調(diào)查。我們利用定性與定量研究相結(jié)合的方法，以無(wú)錫江南大學(xué)為例，對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，在網(wǎng)上對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試并修改后，共實(shí)地發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷251份，回收問(wèn)卷227份，有效回收率為90.44%，受訪對(duì)象在性別、年齡分布較均衡，覆蓋本校各主要專業(yè)。同時(shí)，成員還走訪無(wú)錫的幾大影院，獲取實(shí)地觀影信息。研究的基本內(nèi)容包括大學(xué)生觀眾群關(guān)注的影片類型及特點(diǎn)、接受的主要宣傳渠道和與電影相關(guān)的消費(fèi)情況等。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理及分析，我們可以得到一些具指導(dǎo)意義的結(jié)論。

一、大學(xué)生在觀影時(shí)間、類型、消費(fèi)等方面均具特點(diǎn)

在回收的227份問(wèn)卷中，絕大多數(shù)的被調(diào)查者都表示經(jīng)常看電影，僅有9人表示很少或基本不看電影。在觀影目的方面，62.8%的受訪對(duì)象表示以休閑娛樂(lè)為主要目的，其余37.2%的觀眾則傾向于提高鑒賞能力、追星和專業(yè)學(xué)習(xí)等。大學(xué)生通過(guò)觀看電影來(lái)放松精神、減輕壓力，并隨著對(duì)休閑娛樂(lè)環(huán)境的要求不斷提高，和對(duì)視覺(jué)奇觀的追求，大學(xué)生們走進(jìn)電影院，享受影院良好視聽設(shè)備帶來(lái)的娛樂(lè)效果。在觀影時(shí)間上，大學(xué)生選擇在周末和假期的下午或晚間進(jìn)入影院觀影，與城市白領(lǐng)等一起構(gòu)成了主要的觀眾群體。

在影片選擇上，休閑娛樂(lè)的目的被充分地體現(xiàn)出來(lái)。在選擇影片的類型上，大學(xué)生關(guān)注的影片類型多樣化，其中，愛(ài)情片與喜劇片最受大學(xué)生歡迎，尤其是近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)小成本愛(ài)情電影和喜劇片在大學(xué)生中引起強(qiáng)烈反響，他們將注意力放在影片吸引人的故事和獨(dú)特的情節(jié)上，同時(shí)注重影片的視聽效果。明星效應(yīng)也是吸引大學(xué)生觀看影片的重要因素。（圖1）

圖1：大學(xué)生喜愛(ài)電影類型

從接受電影的宣傳渠道上，網(wǎng)絡(luò)渠道和視聽媒體是主要的信息來(lái)源，尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳在問(wèn)卷中算占比率高達(dá)31.9%，它在大學(xué)生中接受度高、覆蓋面廣，專業(yè)類的影評(píng)、影迷網(wǎng)站對(duì)電影的宣傳和觀眾的選擇起到重要的作用。也有大量受訪對(duì)象通過(guò)朋友的介紹和評(píng)價(jià)選擇影片，可知，直接的人際間的口碑傳播具有重要價(jià)值。同時(shí)也不可忽視的是，紙媒介也尚未退出歷史舞臺(tái)，通過(guò)雜志和報(bào)紙了解電影的受眾，分別占12.6%和5.5%。

從國(guó)家和地區(qū)而論，大學(xué)生較青睞于美國(guó)和香港電影，分別占總問(wèn)卷的28.6%和18.9%，除此之外，國(guó)產(chǎn)大陸電影也較受歡迎，歐洲電影、日韓電影、臺(tái)灣電影也分別占相當(dāng)一部分份額。

圖2：大學(xué)生喜愛(ài)的影片國(guó)家或地區(qū)

根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生群體更喜歡通過(guò)非付費(fèi)方式進(jìn)行觀影（如網(wǎng)絡(luò)資源、電視、影碟等），其中，傾向于從網(wǎng)絡(luò)上尋找非付費(fèi)資源的人數(shù)高達(dá)51%。盡管如此，觀眾并不排斥去影院觀影，78%的大學(xué)生都表示平時(shí)會(huì)去影院觀影，其中54.2%的人每3—4個(gè)月會(huì)去一次影院，20.7%的人一般1—2個(gè)月去一次影院，更有3.1%的人表示，每月都會(huì)去影院看幾部電影。

在吸引受眾的眾要素中，視聽效果為觀眾進(jìn)入影院進(jìn)行觀影的最大吸引力，34.9%的受眾為更好的感受影片的氛圍進(jìn)入影院。同時(shí)，影院的休閑娛樂(lè)功能亦被受訪者看重，影院作為社交場(chǎng)所，進(jìn)行消遣娛樂(lè)、朋友相聚以及約會(huì)。

大學(xué)生這一類年輕觀眾，有著對(duì)娛樂(lè)休閑的熱情和時(shí)間投入，但是還沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)條件支撐較高的消費(fèi)，因此，在影院消費(fèi)上，平均單次消費(fèi)水平并不高，近一半人的消費(fèi)在30—50元，31%的人消費(fèi)在50—100元，消費(fèi)在100元以上的僅占4%，消費(fèi)內(nèi)容主要是電影票和零食或飲料。受訪者普遍認(rèn)為當(dāng)前影院票價(jià)偏高，各種票價(jià)的優(yōu)惠措施（削減票價(jià)、電子票務(wù)優(yōu)惠等）對(duì)大學(xué)生具有吸引力。

除此之外，對(duì)于選擇影院的依據(jù)，25.2%的被訪者選擇去票價(jià)較低或有票價(jià)優(yōu)惠（折扣、團(tuán)購(gòu)等）的影院觀影，22.2%的被訪者表示會(huì)選擇視聽設(shè)備效果好的影院，另外分別有19.8%和18.6%的被訪者會(huì)更多考慮影院的環(huán)境和交通。對(duì)于票價(jià)水平，在220個(gè)（7人棄權(quán)）有效數(shù)據(jù)中，有111人認(rèn)為票價(jià)在30—50元之間是合理的，占總?cè)藬?shù)的一半以上。

二、大學(xué)生觀影特點(diǎn)與存在問(wèn)題不容忽視

從以上對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以看出，大學(xué)生觀眾群體具有以下特點(diǎn)：大學(xué)生群體觀影熱情較高，視聽感官的刺激和影片的娛樂(lè)性使看電影成為這一群體喜歡的休閑方式。在電影的選擇上，這一群體喜歡的類型、國(guó)別、影片特點(diǎn)具有多樣性；在影片的選擇上，更有目的性。這個(gè)年輕的群體和新媒體的接觸更多，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體更多的參與到與電影的互動(dòng)中。作為一個(gè)消費(fèi)群體，他們的時(shí)間相對(duì)充裕，有一定的消費(fèi)能力，但相對(duì)有限。

然而，大學(xué)生觀影缺乏引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)之上魚龍混雜、學(xué)生版權(quán)意識(shí)較為薄弱、豆瓣等網(wǎng)站的推薦并不非常科學(xué)、學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件難以支撐較高票價(jià)等問(wèn)題仍然影響著大學(xué)生對(duì)影片和觀影途徑的選擇。

對(duì)于接受渠道，31.9%的被訪者表示，他們認(rèn)識(shí)和了解電影的主要途徑是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，除此之外便是專業(yè)類的影評(píng)網(wǎng)站。然而，網(wǎng)絡(luò)之中各類人均有、不正當(dāng)宣傳亦有存在，許多信息難辨真?zhèn)巍?duì)于觀影途徑，51%都傾向于從網(wǎng)絡(luò)上尋找非付費(fèi)資源。當(dāng)問(wèn)及付費(fèi)資源時(shí)，絕大多數(shù)的被訪者都表示并不贊同，并提出通過(guò)快播軟件進(jìn)行觀看免費(fèi)資源。在不去影院觀影的原因調(diào)查中，40.3%的被訪者選擇票價(jià)高。由此可見，目前影院的票價(jià)在大多數(shù)人心中是偏高的。

三、觀影習(xí)慣可為營(yíng)銷策略選擇提供參考

時(shí)間充裕、熱情高漲的大學(xué)生們是重要的觀影群體，了解他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向，對(duì)于制定營(yíng)銷策略具有參考意義。

（一）之于影院

在調(diào)查去影院交通方式的選擇上，76.1%的大學(xué)生選擇乘坐公交車。僅有23.9%的大學(xué)生選擇出租車或私家車，因此，公共交通設(shè)施，如移動(dòng)電視臺(tái)播出的廣告及在公交車上張貼海報(bào)等，可以作為比較有效的影片及影院宣傳載體。

根據(jù)上文對(duì)大學(xué)生群體收入和消費(fèi)能力的調(diào)查分析，票價(jià)方面的優(yōu)惠政策對(duì)這一觀眾群體吸引力最大，其次便是電子訂票優(yōu)惠。對(duì)于買二送一、有贈(zèng)品、通票等，受訪者表現(xiàn)出的熱情不大。針對(duì)大學(xué)生群體的訴求影院應(yīng)該在盈利的基礎(chǔ)上降低票價(jià)或者對(duì)大學(xué)生團(tuán)體增開一些折扣活動(dòng)、增加團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等。

同時(shí)，根據(jù)調(diào)查，對(duì)于是否在影院購(gòu)買零食，27.8%的被訪者表示經(jīng)常會(huì)，55.5%的被訪者表示偶爾會(huì)，僅有16.7%的被訪者表示從不在影院購(gòu)買零食。可見，在影院銷售零食、飲料等產(chǎn)品的利潤(rùn)空間還是很大的。而對(duì)于是否購(gòu)買周邊產(chǎn)品，22.9%的大學(xué)生表示愿意購(gòu)買，對(duì)于銷售電影周邊產(chǎn)品，影院是有盈利空間的，但是在銷售該產(chǎn)品時(shí)，要注意量的控制。畢竟大多數(shù)人還是并不愿意購(gòu)買的。這個(gè)量，則要根據(jù)影片的票房、觀眾認(rèn)可度以及商業(yè)價(jià)值等因素來(lái)綜合考慮。

排除票價(jià)等經(jīng)濟(jì)因素外，影院的視聽設(shè)備是吸引受眾的重要手段。人們?nèi)ビ霸河^影，絕大多數(shù)都是為了尋求一種與電腦電視等設(shè)備觀影所不同的視聽效果和環(huán)境氛圍。影院因注重迎合手中的觀影心理和觀影需求，不斷完善影院的觀影設(shè)備、提高影院的服務(wù)質(zhì)量。

在影院安排檔期方面，更要考慮觀眾的訴求。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生最青睞的觀影時(shí)間段是周末或小長(zhǎng)假的下午和晚上，最青睞的電影類型是愛(ài)情片、喜劇片、動(dòng)作片、科幻片等，了解這些因素，在制定排片表時(shí)能夠更為合理。不得不提的是，在工作日特別是上午時(shí)間段，觀影人數(shù)偏少，而影廳開放的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)是固定的，多增加一個(gè)觀眾僅會(huì)增加極少的折舊費(fèi)等，其成本不會(huì)發(fā)生太大變化，而影票盈利基本上就全部構(gòu)成利潤(rùn)。所以，影院可以在工作日和上午期間，采取一些優(yōu)惠政策，吸引大學(xué)生或其他不去工作的人前來(lái)觀看。這樣也可以錯(cuò)開觀眾的觀影時(shí)間，避免在某些時(shí)間過(guò)于擁擠吵鬧、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，保證觀影的質(zhì)量。

其實(shí)，真正能吸引觀眾走進(jìn)電影院的還是影片質(zhì)量本身。近年來(lái)以國(guó)產(chǎn)都市愛(ài)情片和喜劇片為代表的中小成本電影獲得高票房。影片的題材貼近生活，故事完整，氛圍輕松幽默，這些影片雖然沒(méi)有華麗的視聽效果，但在票房和口碑上都得到了觀眾的肯定。

（二）之于影視行業(yè)

對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，潛在的市場(chǎng)也是巨大的。中醫(yī)有句話叫“對(duì)癥下藥”，只有抓住大眾最喜愛(ài)的形式，提高影片質(zhì)量，才能創(chuàng)造更多的票房。據(jù)調(diào)查來(lái)看，大學(xué)生群體選擇電影的依據(jù)主要是根據(jù)影片的類型，占25%。另外還有18.6%的大學(xué)生主要根據(jù)豆瓣、時(shí)光網(wǎng)、imbd等的評(píng)價(jià)和推薦指數(shù)。因此，在創(chuàng)作迎合觀眾口味的影片的同時(shí)，亦要加強(qiáng)對(duì)電影的宣傳力度。以我之見，預(yù)告片創(chuàng)作的視效和懸念、海報(bào)的設(shè)計(jì)等，也都極為重要。

在問(wèn)及影片中對(duì)人吸引力最大的是什么時(shí)，30.3%的被訪者認(rèn)為引人入勝的故事具有極大的魅力，23.1%的被訪者認(rèn)為獨(dú)特的電影敘事方法更為重要，19.4%的被訪者表示，有自己喜歡的影人（演員、導(dǎo)演、配樂(lè)、剪輯等）參與制作對(duì)其吸引力最大，18.3%認(rèn)為令人震撼的視聽特效更為重要。總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容+敘事方法+制作團(tuán)隊(duì)+視聽特效+宣傳效果等，這些元素構(gòu)成影片的吸引力。每一方面都做好是難以達(dá)到的，要根據(jù)成本預(yù)算和對(duì)目標(biāo)受眾的選擇，合理的規(guī)劃創(chuàng)作一部?jī)?yōu)質(zhì)的影片。好的內(nèi)容和思想，對(duì)一部影片來(lái)說(shuō)尤為重要。

同時(shí)，對(duì)于主要視頻網(wǎng)站采取的會(huì)員制，大多數(shù)的被訪者表示不贊同，他們認(rèn)為網(wǎng)上資源應(yīng)該免費(fèi)共享，付費(fèi)上網(wǎng)觀看不如去影院；部分受訪者對(duì)此還比較支持，他們認(rèn)為，這樣有利于片方的發(fā)展，有利于保護(hù)版權(quán)，是一種新型盈利方式。還有一部分受訪者表示，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)辯證看待，有利有弊，部分人還提出快播等網(wǎng)站存在免費(fèi)資源，免費(fèi)資源還是可以找到的，對(duì)這一問(wèn)題并不重視。針對(duì)這一現(xiàn)象，影視行業(yè)在電影營(yíng)銷方面，要充分考慮觀眾的消費(fèi)傾向，努力實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

四、引導(dǎo)大學(xué)生觀影素養(yǎng)與水平的提升

大學(xué)生是影片的重要受眾群體，了解他們的觀影及消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于影片的創(chuàng)作到營(yíng)銷均具有指導(dǎo)意義。同時(shí)，大學(xué)生也是國(guó)家重點(diǎn)培養(yǎng)的未來(lái)精英，引導(dǎo)他們?nèi)松^、價(jià)值觀正確建立，也是國(guó)家與社會(huì)的責(zé)任與義務(wù)。大學(xué)生愛(ài)電影、喜歡看電影。而文化對(duì)人的影響是潛移默化的，在各種文化不斷沖撞的今天，對(duì)大學(xué)生觀影群體我們應(yīng)格外重視。電影從第一秒開始它就是一群人思想、行為與態(tài)度的展現(xiàn)，政府要對(duì)各種低俗的、色情的、暴力的、反動(dòng)的電影進(jìn)行嚴(yán)格控制，盡可能地避免其在影院和網(wǎng)絡(luò)等大學(xué)生有可能接觸到的平臺(tái)上存在。影視行業(yè)和影院在盡可能的采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策、滿足學(xué)生觀影需要的同時(shí)，也要根據(jù)大學(xué)生陶冶情操、提升鑒賞能力的要求，盡可能的創(chuàng)作和引進(jìn)高水平、高思想含量的電影，引進(jìn)一些較好的文藝片等。影視行業(yè)亦可投資拍攝一些反映校園題材和當(dāng)代青年人的社會(huì)、情感問(wèn)題的影片，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行潛移默化的教育。同時(shí)，影院可以抓住這一高素質(zhì)群體為我所用，在網(wǎng)站上更多的與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)、舉辦影評(píng)大賽等，點(diǎn)燃大學(xué)生觀影的熱情。對(duì)于高校，可以把觀影作為組織思想文化建設(shè)的重要途徑，團(tuán)委組織學(xué)生共同觀看一些主旋律電影，在大氛圍下提升個(gè)人素養(yǎng)。除此之外，作為具有較高文化素養(yǎng)的成年人，大學(xué)生應(yīng)有選擇性的觀影，好的影片引導(dǎo)可大學(xué)生欣賞水平和媒介素養(yǎng)的提升，而一個(gè)有較高媒介素養(yǎng)的大學(xué)生，則有可能成為將來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大驅(qū)動(dòng)力。

在此次調(diào)研中，受人力、財(cái)力的限制，調(diào)研時(shí)間相對(duì)短暫，范圍也僅局限于江南大學(xué)。對(duì)于大學(xué)生觀影方式、認(rèn)識(shí)電影途徑、觀影傾向、觀影消費(fèi)等可能只體現(xiàn)出冰山一角。希望以此次調(diào)研作為契機(jī)，呼吁影視行業(yè)多出精品，也希望大學(xué)生通過(guò)觀影，既能休閑娛樂(lè)，亦可獲取知識(shí)，提高媒介素養(yǎng)和精神境界。更是希望把握住大學(xué)生群體的觀影特點(diǎn)，給影院、影視行業(yè)、高校、大學(xué)生自身的發(fā)展以指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)四方互惠，達(dá)成互利共贏！

參考文獻(xiàn)：

[1]史可揚(yáng)， 培養(yǎng)觀眾：中國(guó)電影的當(dāng)務(wù)之急[J]， 當(dāng)代電影， 2007.5， 117-120

[2]趙斌， 青年電影觀眾的文化心理淺析---以青春題材小成本影片為例[J]， 當(dāng)代電影， 2006.4， 112-114

[3]張波， 數(shù)字媒體時(shí)代的電影觀眾心理特征探尋[J]， 當(dāng)代電影， 2010.6 106-108

[4]張燕 韓冰 任晟姝， 中韓大學(xué)生電影觀眾的觀影調(diào)查[J]， 北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)， 2008.2， 51-64

[5]黃會(huì)林， 觀眾在電影中的核心地位[J]， 電影藝術(shù)， 2007.3， 50-51

[6]中國(guó)電影博物館課題組， 電影觀眾偏好取向及相關(guān)問(wèn)題問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告[J]， 當(dāng)代電影， 2008.12， 84-86

[7]蒲劍， 2010年三四月份中國(guó)電影市場(chǎng)觀眾調(diào)查分析[J]， 電影藝術(shù)， 2010.4， 48-54

[8]梅琳《高校電影院現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策》 電影文學(xué)2008（01）