中國元素在當前廣告設計中應用的思考

摘 要：中國元素就是一種能引發觀眾聯想或思考中國文化精神的視覺符號，比如說：刺繡、針灸等。自2006年中國廣告節增設了“中國元素國際創意大賽”專類獎項之后，中國元素就開始廣泛運用于廣告設計了。筆者對當前廣告設計中運用中國元素的情況進行分析，探討中國元素在當前廣告設計中應用存在的問題，并提出幾點應該注意的地方，展望中國元素在廣告設計中應用的發展。

關鍵詞：中國元素；廣告設計；中國精神；文化

[中圖分類號]： J524 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-36-0-01

我國是一個歷史悠久的文明古國，在中華兒女幾千年的積淀下形成了豐富多彩的中國文化。隨著經濟全球化的發展和通信技術的發展，世界逐漸形成一個地球村，世界各國人民開始關注中國文化，開始研究中國文化。中國傳統文化運用于服裝設計、廣告設計、建筑設計等充分說明了中國傳統文化的魅力，中國元素為設計界帶來了一股新風。

而中國元素正是中國傳統文化的濃縮，是中國傳統文化的一種視覺符號，它能引導人去聯想、思考中國傳統文化。

1、中國元素在當前廣告設計中應用存在的問題

1.1過于表象化

中國元素在廣告設計上的運用也不過六七年的時間，在設計上過于表象化，沒有將中國元素進行再創造，最終導致的結果就是廣告設計過于平庸。比如說：在平面廣告設計中，堆砌一些傳統的窗花、古建筑等，加入一些中國古代的象形文字、表意文字等，沒有對這些中國元素進行深入創造。觀眾在觀看這些廣告作品時，雖然感受到了中國元素，但是卻很難從簡單的物質化的元素中去深入思考中國傳統文化乃至中國精神，起不到一種共勉的作用。

1.2沒有正確認識“中國元素”的內涵

在廣告設計中，設計師將視線集中于形象化的中國元素，卻沒有看到無形的中國元素，比如說：儒家思想、無為思想、天人合一思想、哲學思想等。而一個好的蘊含有中國元素的廣告設計除了表達設計者的設計理念、文化信息、經濟信息之外，它更重要的是能傳遞出一定的價值觀。比如說，通過對中國元素的再塑造，傳遞出中庸、過猶不及的思想觀。

1.3運用地方的失當

中國元素是具有一定的表征意義的，它代表的是中國的傳統文化，運用失當不僅不會帶來預期的廣告宣傳目標，甚至還會引起較大的批判。比如說：2009年曾經有一家網站在一個安全套的廣告設計中，將毛澤東與希特勒、本·拉登并列展示。該廣告一出，就引起了華人的強烈批判。

2、中國元素在廣告設計中的應用應注意的地方

中國元素是非常豐富的，它代表的是中國傳統文化，代表了中國精神。將中國元素運用于廣告設計，不僅促進了廣告設計的繁榮，為廣告設計增加靈感和動力，也能反過來促進我國傳統文化的繁榮，促進我國傳統文化在現代社會里的再發展。

但是，將中國元素運用到廣告設計中不是說簡單的表象化或是簡單的相加，它是一個深入再創造、去粗取精的過程。必須學會合理運用中國元素才能真正促進中國傳統文化與廣告設計藝術的共同發展。

第一，中國元素的深入再創造。無論是什么類型、什么主題的廣告設計中，都不能單純的表象化的利用中國元素，而是要將中國元素嵌入到其產生發展的歷史文化背景中，對其進行再創造。將一定的文化價值蘊含于中國元素中，向觀眾傳遞設計者的設計理念和文化價值觀，促進文化和廣告設計藝術的繁榮。

第二，避免盲目使用中國元素。廣告設計的基礎是傳承和創新，只有創新的廣告設計才能吸引觀眾的眼球，才能促進中國文化在現代社會的繁榮發展。所以說，在廣告設計中，設計者要將西方的設計理念與中國元素完美的交融起來，要在設計中融入中國傳統文化精神，將無形的中國傳統文化物化、美化，向人們傳遞健康的價值觀、生活觀，根據實際情況正確使用中國元素。

3、中國元素在廣告設計中應用的展望

中國的民族是非常具有特色的一個中國元素，各個民族繁榮的文化、風俗習慣、信仰等是我國傳統文化中的一個重要組成部分，許多無形的民族文化都可以物化運用到廣告設計中。隨著現代社會的快速發展，中國元素在廣告設計中的運用會越來越成熟，運用得也會越來越得當。

第一，中國元素在廣告設計中的運用將會逐步走向演繹中國精神。隨著市場經濟的快速發展，西方許多不良思想侵襲了我國人民的思想，我國人民的思想觀念發生了巨大變化，信仰變得四分五裂，這不利于我國傳統文化在現代的繁榮，不利于中國精神的健康發展。在廣告設計中，單純的演繹中國傳統物質元素也將會逐漸走向盡頭并逐步走向另一個方向——演繹中國精神。而中國精神是非常廣闊的一個概念，是在現代社會發展著的，比如說：和諧精神、天人合一精神。

第二，將會逐步促進中國元素的國際化發展。雖然說，目前西方人對中國文化的認識還不全面和深刻，認識比較淺顯和片面。而中國元素在廣告設計中的合理運用將引導西方人更深刻全面的認識中國文化，在國際市場上展示真實的中國。比如說：在廣告設計中展現中國人自強不息的精神。因為廣告是無國界的文化傳播的工具，將中國元素進行適當擴展運用其中，可以促進世界人民更好的認識中國，從而提高我國在國際市場中的形象，促進我國傳統文化在現代社會里的再繁榮。

第三，在現代社會里挖掘出更多的中國元素。文化是不斷繁榮發展的，中國元素在廣告設計中的運用既要體現出中國傳統文化，又要有時代氣息感。在未來的廣告設計中，挖掘出更多符合觀眾審美需求的中國元素是一個大趨勢。而且，在現代社會里挖掘出更多的中國元素可以豐富中國文化的內涵，促進中國傳統文化在現代社會里的繁榮和發展。

結束語

簡而言之，廣告就是一種商業化的文化產業，它是進行文化交流的最佳方式，是促進文化繁榮的重要工具。廣告設計者要正確認識中國元素在廣告設計中的不足之處，抓住時代脈搏，不斷深入進行中國元素的再創造，開創廣告設計的新風象。

參考文獻：

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