新疆巴音布魯克風(fēng)景區(qū)品牌策略探究

摘 要：國內(nèi)旅游迅猛發(fā)展，成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新引擎。目前，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展形勢一片大好，旅游消費(fèi)已成為刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的一項(xiàng)重要制度安排，有力地驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。通過對新疆巴音布魯克風(fēng)景區(qū)品牌策略進(jìn)行探究，打造風(fēng)景區(qū)品牌。

關(guān)鍵詞：風(fēng)景區(qū)品牌；戰(zhàn)略；思路

[中圖分類號(hào)]：F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-36--01

一、國內(nèi)風(fēng)景區(qū)旅游市場現(xiàn)狀

2011和2012年的十一黃金周我們可以看到國民的旅游需求的高漲，催生了旅游市場的火爆，國家旅游研究院預(yù)計(jì)2013年十一黃金周全國旅游接待人數(shù)約3.62億，旅游收入約1800億元。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)人均GDP達(dá)到3000——5000美元時(shí)，旅游度假將規(guī)模化啟動(dòng)，而在2011年我國人均GDP已達(dá)5432美元，旅游以成為國民的生活需求，步入發(fā)展的黃金時(shí)代。

國內(nèi)風(fēng)景區(qū)旅游模式進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，休閑度假游成為主導(dǎo)。休閑、度假旅游的明顯特質(zhì)，即旅游的發(fā)展不再單純依賴于規(guī)模，而是更加注重品質(zhì)，體現(xiàn)的是消費(fèi)者不僅追求風(fēng)景區(qū)自然稟賦的個(gè)性化，還對風(fēng)景區(qū)內(nèi)涵品質(zhì)提出了更高的要求。

二、打造風(fēng)景區(qū)品牌的重要性

面對市場環(huán)境的改變，風(fēng)景區(qū)應(yīng)通過構(gòu)建景區(qū)品牌，加強(qiáng)風(fēng)景區(qū)資源整合，挖掘風(fēng)景區(qū)的獨(dú)特性與差異性，挖掘核心競爭優(yōu)勢，突出景區(qū)特色、景區(qū)文化，打造具有獨(dú)特內(nèi)涵的風(fēng)景區(qū)形象。其目的就是為了形成風(fēng)景區(qū)的競爭優(yōu)勢，通過品牌創(chuàng)新、品牌推廣、品牌維護(hù)等來增加風(fēng)景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而以品牌這一“牛鼻子”帶動(dòng)整體發(fā)展，滿足消費(fèi)者對風(fēng)景區(qū)品質(zhì)追求的日益強(qiáng)烈。

風(fēng)景區(qū)品牌的塑造已成為景區(qū)占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。品牌競爭已成為區(qū)域旅游風(fēng)景區(qū)競爭的核心，品牌化已成為風(fēng)景區(qū)發(fā)展的重要內(nèi)容。一個(gè)好的風(fēng)景區(qū)品牌擁有清晰、獨(dú)特的定位和特質(zhì)，擁有品牌故事，可以成為一個(gè)地域的標(biāo)志性旗幟。

例如，國內(nèi)外一些著名旅游景區(qū)品牌，麗江古城，艷遇之都；桂林山水，水墨風(fēng)景；迪士尼，孩子們的天堂……這些都是他們獨(dú)特的標(biāo)志，這些景區(qū)都具有自己品牌的獨(dú)特性，景區(qū)極具個(gè)性化并具有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)；旅游者從最先對旅游景區(qū)的認(rèn)知到旅游結(jié)束之后的整個(gè)過程中，品牌在其中起到一個(gè)重要的導(dǎo)向作用，增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)度，使消費(fèi)者更加充分準(zhǔn)確的了解景區(qū)特征、文化，更充分的體驗(yàn)自然、風(fēng)俗，從而達(dá)到消費(fèi)者對品牌的高度認(rèn)同感。

三、實(shí)施巴音布魯克風(fēng)景區(qū)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃

新疆巴音布魯克風(fēng)景區(qū)，位于新疆巴音郭楞蒙古自治州和靜縣西北、天山山脈中部的山間盆地中，四周為雪山環(huán)抱，海拔約2500米，面積23835平方公里，是中國第二大高山草原，它不僅擁有美麗壯觀的自然風(fēng)景，優(yōu)越的自然環(huán)境條件，還擁有悠久的歷史文化、深厚的人文文化等，這都是巴音布魯克草原所特有的品質(zhì)，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件。

但目前巴音布魯克風(fēng)景區(qū)的形象展示單一，距離品牌塑造還有較大差距，例如：售票廳內(nèi)環(huán)境設(shè)施簡單，設(shè)計(jì)存在不合理現(xiàn)象，不能與景區(qū)雄偉的氣勢相融合，景區(qū)展廳面積過小，介紹景區(qū)知識(shí)的版面形式單一傳統(tǒng)，視覺流程混亂，旅游路線中的導(dǎo)視系統(tǒng)不夠清晰，區(qū)間車視覺沒有達(dá)到一致性，環(huán)保設(shè)施的造型設(shè)計(jì)等還需要完善和加強(qiáng)。

依托巴音布魯克風(fēng)景區(qū)稟賦優(yōu)勢，打造風(fēng)景區(qū)品牌。巴音布魯克草原位于天山山脈中部的山間盆地，是天山山脈的重要組成部分。水源補(bǔ)給充足形成了大量濕地和湖泊，這也使得大量遷徙的天鵝選擇了這作為棲息地，就有了美麗的天鵝湖。巴音布魯克景色優(yōu)美壯麗，23835平方公里的草原，平坦而翠綠，夏季鮮花盛開，清泉湖泊穿梭在一望無際的草原之中，最著名的有九曲十八彎。巴音布魯克被天山環(huán)抱，有茂密的原始森林，鞏乃斯林場樹木蔥郁，溪流潺潺，景色優(yōu)美。

巴音布魯克風(fēng)景區(qū)塑造景區(qū)品牌形象包括：建立統(tǒng)一的文化、視覺、聽覺等識(shí)別系統(tǒng)。設(shè)計(jì)與景區(qū)和諧的視覺引導(dǎo)系統(tǒng)，如：導(dǎo)覽圖、標(biāo)識(shí)牌、景物介紹牌等。在造型上突出地域特色，加強(qiáng)藝術(shù)感和濃厚文化氣息，烘托景區(qū)總體環(huán)境；在對外宣傳方面設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富，文字優(yōu)美，制作精美的景區(qū)畫冊和具有特色的廣告；對公共設(shè)施的色彩、標(biāo)識(shí)、材質(zhì)等進(jìn)行合理的規(guī)劃布局和統(tǒng)一的運(yùn)用；導(dǎo)游解說詞和景區(qū)工作人員的行為規(guī)范；以及提高景區(qū)美譽(yù)度，增強(qiáng)景區(qū)的市場輻射力，把景區(qū)提煉成主題鮮明、特色突出、獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)的個(gè)性景區(qū)。

四、打造巴音布魯克景區(qū)品牌戰(zhàn)略思路

一個(gè)品牌的建設(shè)和傳播，要弄清楚目標(biāo)概念及目標(biāo)特點(diǎn)，消費(fèi)者反饋信息和市場差異性。建立良好和統(tǒng)一的對外宣傳信息，整合優(yōu)勢宣傳渠道，加強(qiáng)宣傳力度。

首先，建立明確的旅游景區(qū)品牌形象有助于讓消費(fèi)者對景區(qū)做到快速、準(zhǔn)確的品牌識(shí)別；

其次，找到目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)受眾，建立符合目標(biāo)受眾特點(diǎn)的旅游景區(qū)品牌形象，做到景區(qū)品牌讓消費(fèi)者的品牌認(rèn)知感到熟悉；

最后，以良好的形象和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費(fèi)者體驗(yàn)舒心的旅游過程，達(dá)到讓消費(fèi)者在結(jié)束旅程后回想品牌，從而得到口碑宣傳。

在創(chuàng)立景區(qū)品牌后，我們還要對景區(qū)品牌進(jìn)行推廣、管理、提升和精致化，包括宣傳媒介，細(xì)分市場，完善品牌特色等等，以保證品牌的活力與持續(xù)性，打造知名度高。

五、打造巴音布魯克景區(qū)實(shí)施策略

我們將從歷史文化的角度對景區(qū)進(jìn)行深度的縱向挖掘，挖掘景區(qū)個(gè)性與獨(dú)特內(nèi)涵；以及對景區(qū)現(xiàn)有資源進(jìn)行橫向整合，豐富景區(qū)產(chǎn)品體系。

首先，景區(qū)文案策劃即策劃階段，對景區(qū)現(xiàn)狀及競爭對手進(jìn)行分析。對景區(qū)的悠久歷史，獨(dú)特文化進(jìn)行縱向挖掘以及景區(qū)橫向整合，找出品牌形象定位，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特性。

接著進(jìn)行第二部分，品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)即實(shí)施階段，這一階段分為理念識(shí)別MI即對品牌價(jià)值、品牌精神的核心詮釋；視覺識(shí)別VI，其基本要素包括包括景區(qū)標(biāo)志設(shè)計(jì)、中英文字體設(shè)計(jì)、色彩規(guī)范、企業(yè)吉祥圖案、企業(yè)象征圖案等以及應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)。

最后進(jìn)行風(fēng)景區(qū)品牌形象推廣。推廣和維護(hù)品牌是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，在這個(gè)傳播過程中，作為風(fēng)景區(qū)最具核心價(jià)值的品牌是風(fēng)景區(qū)不斷發(fā)展的命脈，我們需要不斷完善和管理風(fēng)景區(qū)品牌。

借助巴音布魯克草原千年的牧居歷史和草原絲綢之路的文化找到景區(qū)品牌的清晰、獨(dú)特的定位和特征；東歸歷史事件找到我們的品牌故事……將融合巴音布魯克風(fēng)景區(qū)獨(dú)有的、個(gè)性化的元素，策劃打造品牌形象，使其成為一個(gè)地域的標(biāo)志性旗幟，進(jìn)而形成一個(gè)地域文化符號(hào)。它會(huì)代表著巴音布魯克，甚至?xí)碇鶎俚赜虻奈幕哂猩羁桃饬x地印在消費(fèi)者的心里。