淺析指示語在廣告中的應(yīng)用

摘 要：隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種國際交流的方式。廣告是一種信息時代的社會現(xiàn)象，它已經(jīng)走進(jìn)經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面，它包含許多語用功能。指示語在廣告中的應(yīng)用也是引起消費(fèi)者購買產(chǎn)品另一種方式。通過對指示語的功能和特點(diǎn)的研究，它能夠幫助廣告商設(shè)計出更加科學(xué)合理的廣告。同時，也能使廣告語言更加多樣化，有助于廣告話語的組織。

關(guān)鍵詞：指示語；廣告；應(yīng)用

作者簡介：李京京（1990-），女，黑龍江省黑河人，東北林業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，2012級碩士研究生，英語專業(yè)，研究方向?yàn)橛⒄Z語言學(xué)。

[中圖分類號]： H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-36--01

廣告是我們生活中必要的一部分。隨著社會和科技的發(fā)展，人們常常通過廣告來了解許多產(chǎn)品。無論我們走到哪里都可以看到或聽到廣告。為了設(shè)計優(yōu)秀的廣告，廣告設(shè)計者一定要盡所有可能來使用語言的力量贏得消費(fèi)者的欣賞。總之，廣告語言一定要有說服力和吸引力。獨(dú)特清新的語言可以幫助實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

一、廣告的定義與分類

廣告已經(jīng)在現(xiàn)代社會上成為一種流行活動。廣告（advertise） 是源于拉丁語advertere，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播。美國市場協(xié)會對廣告的定義是：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。

廣告僅從它的名字就已經(jīng)暗含著在我們的生活中有著擴(kuò)散效應(yīng)。因此，廣告的語言也被叫做“加載的語言”。在學(xué)術(shù)的角度，廣告的分類有著不同的標(biāo)準(zhǔn)。從媒體方面，廣告可以分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等。從地區(qū)方面，有當(dāng)?shù)氐摹^(qū)域的、國家的和國際的廣告之分。從營業(yè)目的上又可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。

二、指示語定義及分類

指示語（deixis） 起源于希臘語，它是語用學(xué)重要課題之一。這是因?yàn)樗苯雨P(guān)系到語言結(jié)構(gòu)與語境之間的關(guān)系。George Yule對指示語的定義是“通過語言來指示”。Levinson指出，指示現(xiàn)象是用語言結(jié)構(gòu)來反映語言與語境之間關(guān)系的唯一最明顯的方式。

Levinson從語義的角度可以把指示語分為五類：人稱指示語、時間指示語、地點(diǎn)指示語、話語指示語和社會指示語。（1）人稱指示語是指言語交際或言語事件中的參與者，可分為第一人稱指示語、第二人稱指示語和第三人稱指示語。比如，英語中的我、我們、他/她、你/您、其他人、有人等。（2）時間指示語是指與言語交際或言語時間有關(guān)的時間信息。比如，現(xiàn)在、今天、昨天、明天、馬上等。（3）地點(diǎn)指示語是指與言語或言語時間有關(guān)的地點(diǎn)、位置或空間等信息，包括表示近指和遠(yuǎn)指的地點(diǎn)指示結(jié)構(gòu)，以及地點(diǎn)副詞。比如，這里、那里、附近等。（4）話語指示語是指表示話語中的某一指示信息，或表示前述話語中的指示信息，比如，更早、更晚、接下來等。（5）社交指示語是指表示說話人和聽話人等交際者之間的社交關(guān)系或社交特征的詞語或結(jié)構(gòu)，比如，您以及各種敬語、稱呼語等。

三、指示語在廣告中的應(yīng)用

1.人稱指示語

通常來說，廣告要有關(guān)注的價值和要有能力來吸引潛在讀者，還要方便讀者的閱讀。人稱詞的出現(xiàn)就會使?jié)撛诘淖x者感覺有直接的交流。這使得廣告更加生動和人性化。一些廣告的識別也需要包含人稱指示語，尤其是第二人稱，像你、您等。這樣人稱指示語的使用會讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。如：

開著你的雪弗蘭看美國（雪弗蘭汽車廣告）。表現(xiàn)出有開著雪弗蘭的一種驕傲自信。

2.時間指示語

時間指示語指談話雙方用話語傳達(dá)信息時提到的時間，通常以說話人的說話時刻為依據(jù)。如果我們需要了解時間指示語所指的信息或者所表達(dá)的時間信息，你必須注意上下文的關(guān)系。這是一條關(guān)于香港的一家酒店的廣告。如：

A hotel where you can have the time of your life in just 5 minutes.

我們需要注意的使用具體的語境來分析這個廣告，因?yàn)槲覀儾荒苡嬎銜r間。

3.地點(diǎn)指示語

地點(diǎn)指示語也叫空間指示語，地點(diǎn)指示詞常常成對出現(xiàn)。像英語中this 和 that、here和there等。除此之外，許多移動動詞像英語中的 come和go、take和bring等。這些指示詞也廣泛地在廣告中得以應(yīng)用，如：

If you can’t relax here， you can’t relax. 一Tourist Spot

在整個廣告詞中 “here” 就是指你放松的最好的地方。然而，對于地點(diǎn)指示語來說，記住說話者的地點(diǎn)既可以指實(shí)際上的位置也可以指精神上的位置。

4.話語指示語

話語指示語也稱語篇指示語，是指在說話或?qū)懽鬟^程中選擇恰當(dāng)?shù)脑~匯或結(jié)構(gòu)來傳遞話語或語篇中的某種指示信息。如：

The moment of truth：

Plates are cleared.

The chairs pushed back.

Coffee comes.

Do you have that dessert？

Or do you stay on your diet？

In a word： both.

這是一則減肥廣告，在這個廣告中，“In a word”是一個話語指示語，它是所提信息的強(qiáng)調(diào)，為消費(fèi)者提出了建議，這樣起到勸導(dǎo)作用。

5.社交指示語

社會指示語反映了語言、詞匯和語法的社會面貌。我們常常從語法的角度研究社會指示語的功能。在漢語廣告中，為表示尊敬就用“我們”就替代“你們”，但是英語就沒有這樣的用法。這是一個中國的旅行廣告的例子，如：

請您到黃山來，黃山歡迎您。

四、結(jié)語

指示語是語用學(xué)中重要內(nèi)容。它表達(dá)了語言信息的詞匯。本文依據(jù)廣告語篇來研究指示語，它的目的是為了更加全面地了解語用指示語和廣告語言。希望通過對指示語的研究能夠幫助廣告設(shè)計者設(shè)計出科學(xué)合理的廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1] Stephen C. Levinson. Pragmatics London： Cambridge University Press， 1989

[2] Yule. G. Pragmatics London： Oxford University Press， 1966

[3] 崔剛.《廣告英語3000句》.北京：北京理工大學(xué)出版社，1993

[4] 何自然.《語用學(xué)概論》.長沙：湖南教育出版社，1998