茶企先做品牌還是先做品類

[摘 要] 中國茶葉文化歷史悠久，相對于國外茶葉具有以下特色：品類、品名、品牌眾多，但是在品牌的市場表現(xiàn)方面卻不及英國立頓茶，雖說嚴(yán)格意義上的中國茶（傳統(tǒng)茶飲）與立頓茶（茶飲料）無以類比，但從一定程度上也啟發(fā)國人，中國茶應(yīng)該跳出紛繁蕪雜的品名、品類，做中國茶葉第一品牌。

[關(guān)鍵詞] 茶企；品牌；品類

[中圖分類號] F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

茶葉繼煙酒大戰(zhàn)之后迎來最偉大時代，目前也是初級競爭時代，誰都有機(jī)會稱王，著名營銷專家葉茂中建議茶企，先不要品類定位，茶葉品類太多，現(xiàn)在只干一類就傻了。既然機(jī)會還在，就應(yīng)該跳出品類做品牌，爭取做茶葉第一品牌，而不是龍井第一鐵觀音第一毛尖第一，品類第一的爭奪放到茶葉高度競爭再說。

圍繞葉先生的話題，不出意外地呈現(xiàn)出三種觀點(diǎn)，第一種，支持葉先生，先做品牌，再做品類。第二種觀點(diǎn)，反對先做品牌再做品類。第三種觀點(diǎn)，究竟先做品類還是先做品牌，茶企要量力而行。針對這三種觀點(diǎn)，筆者展開分類論述，盡可能言之有物，言之有據(jù)，以求更多的研究和證明。

1 茶企應(yīng)跳出品類先做品牌

中國茶葉文化歷史悠久，相對于國外茶葉具有以下特色：品類、品名、品牌眾多，但是在品牌的市場表現(xiàn)方面卻不及英國立頓茶，雖說嚴(yán)格意義上的中國茶（傳統(tǒng)茶飲）與立頓茶（茶飲料）無以類比，但從一定程度上也啟發(fā)國人，中國茶應(yīng)該跳出紛繁蕪雜的品名、品類，做中國茶葉第一品牌。

1.1 過度細(xì)分后，要敢于綜合化

目前，中國茶是品類和忽悠并舉的時代，滿天下中高端定位和禮品包裝茶，消費(fèi)者感受的品質(zhì)和價值差異萬千，實(shí)際上，品牌代表了一種產(chǎn)品的品質(zhì)，是消費(fèi)者判別產(chǎn)品優(yōu)劣的一個認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，而茶葉這個行業(yè)相對于其他行業(yè)本身就小，細(xì)分品類就更小。因此建議在過度細(xì)分的茶葉市場，資源豐裕的茶企要敢于撥開紛繁蕪雜，從一開始就立志于品牌，勇于綜合化一統(tǒng)天下。同時目前茶葉品牌較少，也是品牌競爭勝出的好時機(jī)，從品類上選擇切入點(diǎn)只是方法之一。

1.2 茶行業(yè)有茗茶無名牌

從中國茶葉市場的現(xiàn)狀來看：第一，中國煙酒有品牌，唯茶葉沒有強(qiáng)勢的主導(dǎo)品牌，提起茶葉懂茶的不懂茶的都想不到一個知名品牌，不像茅臺酒、汾酒、五糧液、瀘州老窖特曲、劍南春、西鳳酒、古井貢酒、董酒八大名酒早已深入人心；第二，目前幾家比較大比如安溪鐵觀音、華祥苑相繼夢碎IPO，茶葉資本市場之路并不平坦，茶葉第一品牌呼之欲出；第三，品牌是茶企業(yè)之間的區(qū)隔定位，品類區(qū)隔只能越做越小眾。因此在初級競爭階段，茶企大都沒有品牌概念，缺乏營銷理念，大多跟風(fēng)搶市。茶葉第一品牌，的確很重要，一個好的茶葉品牌，可以把所有橫向的品類都包括。這也許是最后一塊精神消費(fèi)的富礦了，很有吸引力。

1.3 先做品牌對品類提升意義重大

撇開品類做大茶葉品牌，應(yīng)該會對所有的地區(qū)品類茶有利。一方面，可能會出現(xiàn)渠道大品牌，另一方面，也可能會推動品類往茶中高端發(fā)展。因此建議，先把品牌做起來了再進(jìn)入某一細(xì)分品類。竹葉青的論道品牌名聲大振后才有論道鐵觀音，論道紅茶，論道普洱等品類。不過竹葉青是個特殊的把品類品牌合為一體的案例。

1.4 先做品牌利于消費(fèi)群體的年輕化

第一，茶葉一開始大而全的高度，對于新接觸茶的年輕人來說更容易接受，降低了認(rèn)識、辨別和挑選各類茶葉的難度，最大程度規(guī)避了挑選到假茶的風(fēng)險，因此更容易喜歡和愛上茶葉。同時，茶行業(yè)也是不適合做品類的，在網(wǎng)上一搜龍井、鐵觀音等等，就有幾百萬條不同的信息，作為年輕化的上網(wǎng)主體在快節(jié)奏的都市生活中很難提高選擇茶葉的效率，為此，很多年輕人在茶葉消費(fèi)面前退避三舍。第二，茶葉品牌應(yīng)該集中于終端市場，茶葉不僅代表品質(zhì)、口感，更代表著時尚、文化。客戶的選擇在于他們的生活狀態(tài)和對品牌的認(rèn)同，在電子商務(wù)時代，上網(wǎng)群體年輕化，跳出品類做品牌有利于茶葉消費(fèi)群體的年輕化，以及茶葉受眾的從中老年群體到目前主體消費(fèi)群體的過渡，從更高層次來說，也有利于茶文化的繼承、傳播和發(fā)揚(yáng)。

1.5 電子商務(wù)或許是茶葉第一品牌的好孵化平臺

第一，在電子商務(wù)時代，跳出品類做品牌具有新機(jī)會新含義。傳統(tǒng)茶葉品牌吳裕泰、張一元，天福都做得不錯，八馬、謝裕大等地方品牌也在從縱向向橫向發(fā)展。第二，對茶營銷，跳出品類做品牌的意思就是：你老跟行業(yè)站一起沒啥意思，你跳出來跟顧客站一起才有意思……做品做店都是這個道理。從某種意義上說得消費(fèi)者得天下，電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)茶葉第一品牌的最好平臺。

2 反對跳出品類先做品牌

茶葉行業(yè)有自己的個性和標(biāo)簽，地理區(qū)域和消費(fèi)者心智模式是

茶行業(yè)做統(tǒng)一品牌的難點(diǎn)，反對茶葉跳出品類先做品牌的專家認(rèn)為：茶行業(yè)即使做了統(tǒng)一品牌，也終將被細(xì)分的品類品牌蠶食，因此，茶行業(yè)做第一品牌毫無意義。

2.1 跳出品類先做品牌很難克服茶行業(yè)的地域性障礙

茶葉這個品類比較特殊，它是非工業(yè)化產(chǎn)品，地域差別顯著，不適合大一統(tǒng)的品牌思維方式，茶葉只能做商號品牌和茶行品牌，永遠(yuǎn)做不出一統(tǒng)天下的商標(biāo)品牌。這是因為：

首先，目前大多數(shù)茶企的特色就是地域，脫離地域，市場優(yōu)勢會更低。茶葉的品類和廠地關(guān)系很大，茶品牌必然是產(chǎn)地屬性第一，千年不變的是茶山，城頭變幻的是商號，茶企可以做品牌公司，茶葉來源必須原產(chǎn)地。至于立頓，那是快餐茶，品茶的人是不喝的。比如杭州占著龍井，假如杭州的做毛尖，會不會給人不正宗的感覺呢？倒不如先做品類第一，然后做第二品類時用第二品牌。另外國家對茶葉原產(chǎn)地保護(hù)非常重視，一個品牌囊括不了那么多品類的茶葉。

其次，在一個具備產(chǎn)地文化、消費(fèi)文化的領(lǐng)域去做跨品類品牌，這種“挑戰(zhàn)”太大。新品牌不行，老品牌去做就更難了。但是，茶飲料可以。地理標(biāo)志的品類品牌目前是絕對主流，已經(jīng)深刻地植入了世代消費(fèi)者內(nèi)心，這是市場能給我們的現(xiàn)實(shí)思考，看看各品類茶葉的國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就知道要脫離開地理區(qū)域歸屬去發(fā)展企業(yè)品牌是多么的不容易。茶葉企業(yè)品牌要超越地域成為領(lǐng)導(dǎo)者，肯定要經(jīng)歷漫長茶馬古道的歷程。

最后，目前已有好幾個品牌試圖做茶葉第一品牌，可還是局限于比較單一的產(chǎn)品，并且也存在區(qū)域性的問題，鐵觀音走出福建，龍井走出浙江，普洱走出云南之后的品牌知名度的效應(yīng)問題。正如瓜片前面不加“六安”兩字是不值錢的。因此茶葉不會有代表性品牌，正如沒有哪個品牌代表白酒。

2.2 跳出品類先做品牌很難打破消費(fèi)者的心智習(xí)慣

茶葉品類是一直以來人們習(xí)慣的甄別方式，似乎罕有品牌一說。

若是真從品牌著陸，那就是要改變多少年來人們的一概習(xí)慣，若喜歡能被改變，豈有不成功之理？就怕習(xí)慣難以被打破。且不可拿立頓茶飲料來對比，立頓和傳統(tǒng)茶飲區(qū)別很大，因為在中國除了酒店，幾乎沒有人在家喝立頓，因此茶品牌只能順著飲茶習(xí)俗建立。

中國茶葉品類不是初創(chuàng)期，如果說：“四川知名茶葉集團(tuán)”出品的“鐵觀音”是絕對贏不了消費(fèi)者青睞的，就連“經(jīng)銷商”都不會認(rèn)可，茶葉的品牌仍然需要建立在品類及產(chǎn)地的認(rèn)知基礎(chǔ)上。

除此之外，目前中國只有買來送禮的人才會首先關(guān)注品牌！

真正自己喝的人在買茶前都要先品一下是否符合自己的口味，也就是說體驗重于品牌。

2.3 跳出品類先做品牌是茶葉機(jī)會主義，不利于長期發(fā)展

“跳出品類先做品牌”是一種不顧建立長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的品牌機(jī)會主義思想，它助長了中國茶業(yè)的浮躁短視。雖然目前茶葉之間的競爭不是很充分，從短期來看，通過形象包裝+巨額廣告，可能幫助茶企快速成長，短期內(nèi)茶葉第一品牌或許有意義，但這種成長不是打造一個具有競爭力的品牌，隨著細(xì)分品類強(qiáng)勢品牌的崛起，格局就會全部被打亂了，企業(yè)很快就陷入細(xì)分品牌的瓜分和肢解之中，茶葉第一品牌如全國第一家電品牌TCL一樣毫無意義！到時候茶葉第一品牌除了投降別無選擇，這不是創(chuàng)建競爭性品牌之道！

2.4 跳出品類先做品牌沒有抓住茶行業(yè)的本質(zhì)和市場競爭的局限茶葉產(chǎn)業(yè)的競爭不只是在品牌層面競爭，更是產(chǎn)地，工藝，渠道的競爭。這之后才是狹義的品牌的問題。真要贏，先深挖洞，廣積糧，不稱霸比較好，甚至龍井第一鐵觀音第一毛尖第一都不必考慮。至于上來就干茶葉第一品牌，理想雖好，犧牲概率不小。“先做品牌再做品類”沒抓到茶本質(zhì)，單品類突破不了，做全品類的第一品牌就很不靠譜。

在其他行業(yè)有所建樹的企業(yè)人，對于不受產(chǎn)品類別區(qū)隔做品牌的模式都有理解和嘗試。不過，茶不是我們原來所熟識的消費(fèi)品：一是沒有明確的產(chǎn)品與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，二是難以迅速增加產(chǎn)量的生產(chǎn)方式，三是上游資源的松散與不可控，四是行業(yè)中傳統(tǒng)觀念與思維模式的慣性。這些要素，都束縛了短期內(nèi)做大品牌。跳出品類做品牌，中國式的品牌，茶葉市場恐怕沒有那么簡單！品類受地域，氣候，文化等等因素影響太大，還是聚焦到一具體茶品類靠譜。

3 茶企要量力而行，選擇孰先孰后

中國7萬家茶企，實(shí)力各不相同，小微企業(yè)占絕大多數(shù)，因此在面對定位時需量力而行，慎重選擇先做茶葉綜合品牌或者是先做某一品類，不論選擇如何，企業(yè)都要積極練好內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)，引進(jìn)資本，建立標(biāo)準(zhǔn)，洞察難度，用好茶文化，擯棄浮躁，質(zhì)量為王。

3.1 練好內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)

任何行業(yè)品牌誕生，都需要一步一個腳印，練好內(nèi)功，做好所屬產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，中國市場無論起伏高低，對所有的人都是一樣的，所以企業(yè)的心態(tài)和性格決定著未來的格局。目前中國茶企業(yè)很多，但具有規(guī)模實(shí)力的太少。能在某個品類，或者某個區(qū)域做好，讓企業(yè)或品牌在未來市場競爭加劇時活下來才是務(wù)實(shí)。莫以茶葉產(chǎn)業(yè)比對煙草和白酒業(yè)。茶企多小微，煙酒多國字號，還帶管理局，小胳膊怎么比大腿？茶葉產(chǎn)業(yè)的確有巨大市場空間，但任何一個傳統(tǒng)行業(yè)的市場凈化，進(jìn)步，需要較長的時間，更需要市場相應(yīng)規(guī)則，標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)入，價格體系的相對透明。不然，即便有那么幾家企業(yè)的市場營銷出彩，也對行業(yè)整體有序發(fā)展意義不大。當(dāng)下，茶企機(jī)會大，陷阱、誤區(qū)更多。近幾年成立的茶企想通過包裝打造底蘊(yùn)，是忽悠行外人。

3.2 引進(jìn)資本，建立標(biāo)準(zhǔn)

具備了豐富資源的茶企也就具備的深厚的茶文化底蘊(yùn)，但是要做茶行業(yè)第一品牌不僅要有底蘊(yùn)，還需要有大資本進(jìn)入，推動整合，創(chuàng)造品類品牌畢竟比市場細(xì)分成為單一品牌成本高太多另外還要看政府的政策以及茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化建立，目前茶市沒有統(tǒng)一茶葉標(biāo)準(zhǔn)等級，且其價值沒有相對市價的茶葉，買茶難。因此，茶企品牌想做茶葉第一，更要靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售好自己的茶，做茶市標(biāo)準(zhǔn)化引導(dǎo)者。

如中糧進(jìn)入茶領(lǐng)域，做了個“中茶”，也是業(yè)績平平。能做好品類的，才有能力做茶類。

3.3 洞察難度，用好茶文化

能做到茶葉第一是最好不過了，不過由于各地茶葉品質(zhì)口感及飲用習(xí)慣不統(tǒng)一，要做起來是有一定難度的。現(xiàn)在茶品區(qū)域化嚴(yán)重，很難兼顧，各地茶企各自為政。茶永遠(yuǎn)是一個字，味道卻是千滋百味。據(jù)不全統(tǒng)計，中國茶品名有1 700多種而且地域性太強(qiáng)，公眾熟知的茶即是品名，也是集體或證明商標(biāo)。茶企品牌商標(biāo)要超越茶品名商標(biāo)很難。這需要好的營銷公司去策劃和運(yùn)作，將茶廠的資源進(jìn)行整合營銷，否則單靠茶廠很難做大。

茶企不僅需要關(guān)注品類，更重要的是要讓茶葉像可口可樂背靠美國文化的意念支撐，而不能離開琴棋書畫詩酒茶的高端中國文化，否則都是白扯。意念的支撐，才是茶存在的必要，不然，就是樹葉！品類源于自然，品牌成于文化！只是現(xiàn)在品牌過多地渲染文化，不在產(chǎn)品上使力，短期獲利，長期則會損害行業(yè)，最后被傷害的還是企業(yè)本身。

3.4 擯棄浮躁，質(zhì)量為王

茶葉行業(yè)需要一個真正的中國名牌來捍衛(wèi)茶葉的整個行業(yè)，做茶的人都明白，為什么立頓能做到如此之大，因為立頓做的是一個叫茶的飲料，而不是茶！茶要做品牌需要摒棄浮躁，放棄短期的利益，追求產(chǎn)量，從認(rèn)真地做一杯好茶開始，而不是眼花繚亂的營銷策略包裝下的茶！至少要把茶全部先做到有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)！

綜上，茶品牌時代得經(jīng)過品質(zhì)洗禮和資源爭奪。或許將分為快消茶飲和傳統(tǒng)品茶兩大市場，兵分兩路，做茶市場兩大品牌。茶企如果資源豐裕，資本有足夠體量支撐的，可考慮跳出品類，做茶行業(yè)的第一品牌，而眾多資本捉襟見肘的茶企，從品類入手依然是正道。

作者簡介：范云霞（1982-），女，碩士研究生。