公益營銷解惑

在一個偏遠(yuǎn)的貧困山區(qū)，有這么一幕正在上演著：一群腳上穿著新鞋的孩子，正在興高采烈的奔跑著做著游戲，笑聲在山林中回蕩著。這些新鞋，也許就是361°“One cares One 買一善一”公益活動捐贈的。和傳統(tǒng)公益慈善有些許不同，在這次361°“買一善一”公益項(xiàng)目進(jìn)行了新的營銷創(chuàng)新，它走上了消費(fèi)性公益路線。

讓消費(fèi)帶來持續(xù)的公益

也許有人會疑惑，如果想要做公益，為什么不直接捐贈一批鞋子，而需要通過消費(fèi)購買的形式進(jìn)行？“對于那些受捐贈者，收到的物品是否是其真正需要的，這是我們一直思考的問題。”361°數(shù)字營銷總監(jiān)丘欣明表示，對于網(wǎng)民而言，盡管他們知道公益是一件好事，但是卻并沒有參與進(jìn)來，而此次“買一善一”公益活動，通過消費(fèi)型形式，讓更多普通市民，充分了解這些孩子真正需求，從而借助科技力量，推動公益事業(yè)。

在新浪全國銷售部副總經(jīng)理沈威看來：“微博通過更多社會傳播，不僅在推廣公益，更是再傳遞一種美。”伴隨著社會化媒體席卷全球而來，微博已經(jīng)成為網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活中，必不可少的一部分，人們選擇在其上進(jìn)行著社會、工作、生活、娛樂等話題討論，這對于361°買一善一公益活動推廣，營造了一個話題氛圍。而伴隨著消費(fèi)者獲取信息入口更為多元化、碎片化，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展也正在改變著消費(fèi)者購買決策行為，逐漸形成立體環(huán)形模式，需要更為全方位了解產(chǎn)品信息。此次361°公益活動通過與新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行社會化電商公益模式創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者媒體消費(fèi)行為變化，不斷進(jìn)行平臺調(diào)整，更好與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)互動溝通。

因而，對于網(wǎng)民而言，當(dāng)其參與到公益活動中、進(jìn)行品牌消費(fèi)時，他已經(jīng)在幫助一名孩子解決了鞋子的需求，同時借助微博互動功能，將自己參與捐贈故事，在微博進(jìn)行傳播，吸引粉絲好友關(guān)注，從而激發(fā)更多網(wǎng)民潛在愛心。并借助新浪微博熱門話題討論，幫助“買一善一”活動將營銷觸角延伸至更廣泛范圍，讓更多網(wǎng)民直接通過微博報名參與，快速參與到公益中來，推動這一項(xiàng)目持續(xù)前進(jìn)，從而幫助更多貧困兒童，得到一個愛心禮物。

透明的捐贈體驗(yàn)

公益是溫暖的，但是現(xiàn)在卻似乎遭遇了信任的“寒冬”，主要原因少不了消費(fèi)者對公益活動“透明性”的疑惑。而這對于361°“買一善一”來說，亦是一個挑戰(zhàn)。如何能夠讓消費(fèi)者更好地了解活動的真實(shí)性？“社會化媒體在透明方面的意義在于，它給予一個人和公益項(xiàng)目自由表達(dá)和參與進(jìn)來的機(jī)會。”新浪華南銷售部總經(jīng)理艾勇強(qiáng)調(diào)，以web2.0為核心互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)調(diào)的是思想開放，讓更多消費(fèi)者直接參與進(jìn)來。

為此，361°借助新浪微博開放性平臺作用，根據(jù)中國扶貧基金會提供貧困兒童鞋碼尺寸等數(shù)據(jù)，通過借助天貓商城進(jìn)行產(chǎn)品推出，當(dāng)消費(fèi)者參與到買一善一活動中后，活動會將受捐贈兒童信息以明信片形式，告知消費(fèi)者，通過將配送到送達(dá)每一個流程以公開透明形式展現(xiàn)出來，接受每一個網(wǎng)民的監(jiān)督，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全程了解。

而在新浪微博平臺，361°為更好實(shí)現(xiàn)公益活動“透明性”，讓微博網(wǎng)民對活動進(jìn)行監(jiān)督，借助其發(fā)布分享功能，把求助人、發(fā)起人、公益組織、網(wǎng)民等匯聚到微博平臺上，將捐贈活動每一步進(jìn)行微博透明展現(xiàn)，幫助用戶了解到自己的付出最終到了何處，是否對這些兒童形成幫助，并通過微博了解身邊哪些好友也參與到活動中來，自然形成互動討論，形成透明監(jiān)督體系，讓網(wǎng)民充分參與到社會化公益體驗(yàn)中來，不僅有效幫助品牌進(jìn)行口碑樹立和形象提升，同時也幫助“買一善一”公益活動，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

【廣告主】

社會化的透明公益

丘欣明 361°（中國）有限公司數(shù)字營銷總監(jiān)

在現(xiàn)代中國，公益缺少的是一種態(tài)度，一種慈善精神。此次361°“買一善一”公益活動的實(shí)現(xiàn)，在我看來，它最大的價值，在于通過連接公益雙方，借助新浪微博社會化媒體傳播優(yōu)勢，讓全社會參與到公益中來，在進(jìn)行消費(fèi)性公益模式創(chuàng)新同時，也讓更多人感受到361°企業(yè)慈善精神。

隨著社會化媒體時代到來，在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界中，每個個體的人，都有一個朋友圈。因而，對于企業(yè)來講，當(dāng)它說服其中一個用戶參與到活動中時，就相當(dāng)于說服了幾乎所有的人。在我們活動第一階段，通過消費(fèi)者積極參與，已經(jīng)有2萬雙鞋子，通過活動到達(dá)了孩子們手里，同時也讓關(guān)懷得到了傳達(dá)。

在此次“買一善一”公益活動中，我們通過以普通人身份，與消費(fèi)者進(jìn)行真誠、透明溝通，讓其了解公益活動執(zhí)行過程，從而對活動產(chǎn)生認(rèn)知感，主動進(jìn)行微博分享，吸引更多粉絲好友關(guān)注，幫助品牌實(shí)現(xiàn)真實(shí)性口碑傳播。

【媒體平臺】

微博的公益社會化消費(fèi)體驗(yàn)

艾勇 新浪華南銷售副總經(jīng)理

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速普及，越來越多的人群，開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物。而社會化媒體發(fā)展，尤其是微博平臺，逐漸成為連接人與人之間互動溝通重要渠道，越來越多消費(fèi)者開始通過微博進(jìn)行好友分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，吸引其對于某件商品、活動、公益產(chǎn)生興趣與關(guān)注，進(jìn)而對消費(fèi)者購買決策形成影響，逐漸改變其思維決策。而這個過程，對于公益活動而言，便在消費(fèi)者內(nèi)心形成激勵，促使其參與到微公益中來。

對于新浪微博來說，在此次361°“買一善一”公益活動，社會化電商公益通過創(chuàng)新，將消費(fèi)者購買決策與商業(yè)行為實(shí)現(xiàn)連接，讓消費(fèi)者充分參與到公益中來，進(jìn)行社會化體驗(yàn)。通過讓用戶充分了解公益進(jìn)展，既有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)公益活動推廣和品牌口碑傳播，同時也形成一個體系化、生態(tài)化互助公益環(huán)境。

【代理商】

社會化電商自然發(fā)酵

楊璐 奧美世紀(jì)客戶群總監(jiān)

對于此次361°“買一善一”消費(fèi)性公益中，它的重點(diǎn)不是消費(fèi)，而在于公益，作為一次公益營銷活動，企業(yè)作為橋梁作用，幫助消費(fèi)者找到一個良好公益渠道，激發(fā)每個用戶心中的愛心。而新浪微博，作為一個自媒體社會化平臺，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，幾乎所有用戶均在微博上進(jìn)行意見分享和信息搜尋，因而一個活動在微博上很容易獲得發(fā)酵，它是一個良好的孵化池。

在這次“買一善一”活動中，用戶參與其中并實(shí)時收到捐贈進(jìn)展情況，對公益的關(guān)心會促使其進(jìn)行情感分享，從而借助微博對更多網(wǎng)民產(chǎn)生影響，形成有效營銷傳播；同時，對于網(wǎng)民的擔(dān)心、疑惑，可以借助微博私信功能，直接對用戶進(jìn)行信息需求推送，在平臺內(nèi)部形成信息消化；另外，新浪微博與淘寶的深入聯(lián)合，也推動微博更好實(shí)現(xiàn)電商化，這幫助活動具有更為完善評價體系，有效幫助品牌提升口碑，并推動這一公益項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。