快消視頻 來點兒不一樣的

暑期來臨，不僅各大衛視開始輪播如《還珠格格》、《西游記》等暑期經典電視劇。2013年的夏天，北上廣持續高溫，更多年輕人選擇待在空調房里看視頻。夏季消費量較大的快消品牌，也抓住暑期的良機推出年輕人們喜愛的新產品，當然也不會錯過年輕人時間大量分配的互聯網視頻上，對于品牌而言，網絡視頻平臺的配合傳播以及創新嘗試已經成為不可分割的部分。

這個夏天，品牌不只是視頻廣告投放，還想玩點不一樣的。

上海家化六神品牌從2012年開始借助一系列視頻短片全方位、多角度地表達自己的品牌主張，多維度地了解消費者態度。而浩騰媒體OMD則更希望廣告主對新鮮想法和多屏策略有打破砂鍋問到底的嘗試態度，在視頻網站中更看重年輕人行為習慣和流向。視頻網站迎合大數據為數字營銷帶來的更高要求，在跨平臺數據整合能力和營銷策略輸出能力上苦下功夫。

行業聲音

先“養魚”再“捕魚”

秦奮華上海家化事業一部市場總監

上海家化的主要競爭對手都是國際巨頭，在預算絕對額方面并不具備明顯優勢，所以必須采取差異化的傳播戰略，不比預算，比智慧，比內容創意，以小博大。2012年，六神推出系列視頻短片《一個關于艾的故事》、《花露水的前世今生》、《夏天從未離開》，這三支短片都有著明確的品牌定位和傳播規劃節奏，全方位、多角度地去表達品牌價值主張。

上海家化的很多品牌產品針對的是偏年輕、能夠接受新事物的人群，而這群人又與現在數字化媒體活躍的受眾高度吻合。外部環境的變化如限娛令、限廣令使優質廣告資源急劇減少，這也促使我們不斷優化傳播資源組合，更主動地關注新領域的創新，以提高營銷投入產出比。

網絡視頻只是我們品牌創新的一部分，三四年前，我們就開始在新媒體營銷上做探索。2013年我們在數字營銷的投入增加幅度會更大，特別是在有望產生“病毒效應”的新媒體、能深刻洞察顧客和可問責性的數字營銷平臺。當然，不能每一次傳播都是希望消費者多掏口袋，我們希望把六神打造成一個更有文化和氣質的品牌。

其實無論是線上廣告還是病毒視頻，六神品牌的價值主張是作為一根主線，不同的是談論話題的背景、敘事的角度和語言，以及畫面的風格等貫穿著所有的傳播實踐的。

六神對于視頻營銷的原則就是要“先養魚”，然后再去“捕魚”。因為網絡能夠實時地獲得消費者評論，了解消費者態度。品牌要解決的不僅僅是“品牌知名度”，更是“品牌好感度和忠誠度”的問題。當然，品牌的傳播最終的表現之一還是產品銷售。2012年，六神花露水的銷售增長率接近兩位數，在上海家化的總體收入中，六神品牌占到50%左右。

智慧營銷錦囊

翁詩雅騰訊公司網絡媒體事業群全國策劃中心總經理

視頻營銷領域，首先視頻網站不能繞開主戰場。這個主戰場指的是視頻用戶最喜歡看的內容類型，不管是電視劇、電影、綜藝節目還是自制內容，先有主用戶群體喜歡的最全、最好的內容，達到用戶最廣泛的需求。其次是開始探索差異化優勢，比如集中各種資源優勢，以專業媒體的品質，與品牌一起嘗試大事件營銷、原創內容等，這不僅考驗視頻網站的綜合運營能力，也是能夠大膽發揮的空間。此外，毫無疑問互聯網用戶向移動端轉移，我們需要判斷這種大規模轉移的商業模式將帶來怎樣的影響，如何把握平衡。

大數據時代給數字營銷提供了更多的想象空間，同時也對數字營銷平臺提出了更高要求，市場呼喚更具跨平臺數據整合能力和營銷策略輸出能力的大平臺。在大數據背景下，騰訊視頻希望打造一個無縫鏈接的跨多終端的云視頻平臺。我們將加快社交化發展，加大在視頻上游產業的投入力度，從源頭增強競爭力。目前，我們正在加快向內容數據專業化、用戶數據細分化、交互化的發展，構建高效營銷平臺，以實現通過該平臺把騰訊視頻的用戶變成客戶的用戶的目標。

鼓勵打破沙鍋問到底

林秀萍浩騰媒體（OMD）中國首席執行官

相對平時，品牌廣告主在暑期特別活躍，競爭更激烈。我們將暑假策略和全年策略有機結合起來幫助品牌，從而促進消費者轉換或者是對一個品牌的改觀，甚至是銷量提升，一切都取決于品牌最終的生意指標。以視頻網站來講，這個指標就是視頻收視人群架構，以及視頻網站的環境跟客戶品牌是否匹配。

從媒介投放角度來看，當前中國媒體環境已經進入多屏融合、跨媒體資源共享的時代，廣告主的需求與投放方式將呈現出更深、更廣的態勢。在多屏環境下，OMD有一套成熟的多屏策略工具，它是一個完整的策略體系，將市場上常用的秒針、AdMaster等第三方提供的數據，跟Infosys所提供的電視、戶外屏等數據結合起來。目前我們正在開發第二代多屏策略工具，對不同的視頻屏幕環境以及環境周圍、使用者差異化區分，形成整體策略，更好地幫助品牌完成KPI。

我們非常欣喜地看到，越來越多廣告主在開始多屏、跨媒體的嘗試，比如麥當勞、百事、雅詩蘭黛、索尼等，他們不僅勇于嘗試、接受新概念，還有一個共同點，就是打破沙鍋問到底的精神，這些廣告主很愿意學習、參與研究、提問題和意見。有賴于他們的督促和追問，我們在不斷磨合中將細節不斷完善，把研究更加細化、深化。

對于視頻網站的大數據探索，我們非常期待，也希望視頻網站能共享給我們更多數據，并且配合我們開發出更多新鮮想法，更積極地接受、勇于嘗試，甚至主動去想如何提升成功率。當然OMD也沒有坐等媒體的數據，而是早就致力于研究大數據技術。我們關注的出發點是客戶的人群和生意，包括人群的流向和架構，通過OMD自身的數據庫可以比較精準地推導出他們的流向趨勢。