小成本“玩轉”網文營銷

病毒視頻、微電影都玩膩了吧！換換網絡小說？小文章也能顛覆營銷思路，讓人大跌眼鏡。小品牌小成本，一炮而紅的大營銷，想不想看看網絡小說有何本事？

撥開陰謀疑云

2013年4月18日，一篇詼諧幽默的陰謀論《南洋降頭記》驚現天涯論壇，離奇的故事情節、惡搞的網絡語言，迅速吸引網友眼球，病毒式席卷各大論壇。

小說講述了主人公為幫助好友破除其丈夫在泰國所中的降頭，陪同好友拜訪一位頗有名氣的老中醫尋求解救辦法。老中醫陪同他們重回泰國，與施蠱人展開斗法，成功破除降頭的故事。但一年之后劉造造卻染上查加斯病身亡，留下一段令人回味的懸念。

各種猜疑鋪面而來，網絡作家里八神之作？誰殺死了劉造造？這篇智商超過170才能看懂的《南洋降頭記》，被網友評為2013年度第一網絡奇文，點擊量一周內突破300萬，各大門戶網站相繼轉載。

《南洋降頭記》的風在新浪微博也刮了起來，新浪名博“八卦-我實在太CJ了”轉載后，引起網友超過四萬條轉發，兩萬次評論，就連明星劉燁也來參與互動，共引發超過3000名大V的關注。《南洋降頭記》首發帖排名新浪微博熱門頭條第三、娛樂版第一。

隨后，“八卦-我實在太CJ了”發表長微博解析《南洋降頭記》之“劉造造死亡之謎”，此文被推上熱門微博第19，并引發第二輪解析高潮。

這究竟是一次單純的全民狂歡話題，還是品牌營銷呢？

4月29日，口口香官方微博發表創意聲明，表示對本次事件負責，并言稱作為醬鴨脖頭號企業的口口香，一直在維護世界和平，抵抗海外邪惡教派的陰謀，將網友的關注焦點集中到品牌營銷。

4月30日，“醬頭記-口口香，送你游南洋”二維碼促銷活動全面上線，五天內引發425，875人參與。

5月1日，口口香線下百家門店宣稱，醬頭計速銷上線，同時官方微博開展互動營銷和海外話題營銷。

看明白了嗎？這是口口香自導自演的“引爆話題，創意轉嫁，活動推廣”三部曲，打造了一次全網整合的品牌營銷。

賣萌到“可恥”的地步

有著15年歷史的長沙口口香實業，很少在廣告界覓其蹤影，此番舉動令人費解。原來這與口口香的市場轉型有關，從2012年開始口口香明確了“醬”制食品的戰略定位。如何實現品牌印象的順利重塑？口口香實業市場部部長李倫認為，酒香不怕巷子深的時代已經過去，品牌營銷至關重要。

口口香結合新品定位，將目標瞄準旅游及辦公消費人群，首選互聯網作為營銷主戰場?！斑@是深入目標人群的最好辦法”，李倫向本刊介紹，網絡營銷帶來的最直接效果是：一、與新品的目標消費人群高度吻合；二、強化品牌認知度；三、打造品牌知名度，開拓新市場。

如何打一場漂亮的網絡營銷戰？口口香做起了制片人，由博勝互動來做導演。博勝互動鎖定了互聯網的娛樂精神，通過受眾真正感興趣的信息制造病毒話題。里八神以黑色幽默和犀利的文風，將2013年上半年全民關注的熱點內容“基腐、懸疑、中外關系………”整合到《南洋降頭記》?！熬褪桥笥呀o你講個段子，你開心了就可以了”，博勝互動長沙分公司總經理袁明朗說道。

惡搞就要搞到極致。“送你去南游”活動開啟后，面對海量的留言回復工作，博勝互動耍了一個小花招——不斷重復網友的話。網友感覺到莫名其妙，官微是不是中毒了？此時，官微說話了：“那幾個做微博互動的小編估計也中降頭了！我也快瘋了！趁我還有點微弱意識！有急事的私信聯絡吧！這地方不安全不多說！”意外的是網友對這個創意很買賬。

網友發現這個品牌很娛樂，賣萌竟然賣到如此“可恥”的地步。面對這樣的大尺度，李倫表示“沒顧慮是假的”。甚至在《南洋降頭記》創意剛提出的時候，也擔憂過“降頭”聽起來毛骨悚然，是否會給品牌帶來負面影響，消費者想到降頭會不會不敢吃了。

這種擔憂低估了網友的接受能力及品牌營銷創意轉嫁的效果。里八神的《南洋降頭記》首發帖火了后，口口香看到了話題性引起的品牌關注度，才打消了顧慮。回憶當初選里八神，李倫表示更重其作品的娛樂性及趣味性。里八神也向本刊記者坦言，接受這次合作，除了高度的發揮空間外，更重要的是“符合網絡的趣味性作品，是讀者所喜歡的，也正是企業最需要的。”

小成本大營銷

據博勝互動統計，“南洋降頭記”品牌營銷內容網絡曝光量超過5000萬人次，共計產生相關信息生成量超過100萬條，話題參與人數超過80萬人次，網民有效互動評論超過10萬條。

互聯網營銷效果的衡量標準要看曝光率與轉化率。如果按曝光率付費（CPM）?！澳涎蠼殿^記”僅用了不到北京一平米房價的投入，達到百萬營銷的效果。其中，互聯網素材、媒介推廣、里八神稿費作為三大塊支出，分別占40%、30%、20%。

曝光率→企業關注度→主動點擊購買率，營銷效果的轉化率，層層遞減，市場購買力才是衡量營銷成功與否的關鍵。李倫表示，創意營銷最重要的是轉化率。袁明朗也強調營銷對實際銷量導向作用，會進一步研究社會化媒體營銷的最終導向和轉化問題。

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南洋降頭記的“始祖”

論小食品企業網文營銷，《南洋降頭記》不是創始人，它偷了“一曲忠誠的贊歌”的秘籍。

2011年五一期間，本·拉登被擊斃后，網絡上掀起了惡搞潮，里八神的惡搞帖《拉登幕后的故事》被網友稱為神作。帖子稱沙縣小吃、絕味鴨脖等中國特色小吃連鎖店均是為國家安全服務的秘密網點，本·拉登的藏身處是絕味鴨脖透露的，只要講“一曲忠誠的贊歌”的接頭暗號，在絕味鴨脖就能享受八折優惠。

這一世界級的事件與絕味鴨脖品牌結合形成熱門話題，第一時間觸及到博勝互動敏感的市場嗅覺，由此展開了一場超小成本的社會化媒體整合營銷。之后，絕味淘寶商城五月銷量同四月相比提升了700%以上。袁明朗透露，“一曲忠誠的贊歌”成本還不到一千元。

里八神說《拉登幕后的故事》純屬無意，活動后期絕味才找到里八神談合作。絕味命好，機不可失，失不再來，于是口口香就自己創造機會，誕生了《南洋降頭記》。