當我們說RTB 時，我們在說些什么？

RTB（Real Time Bidding，實時競價）正式進入中國廣告界已經一年半時間，然而RTB及其相關的各種概念，對于許多人來說依然陌生。

事實上，RTB是廣告業從原始粗放到現代精細化運作的結果。如同買賣蔬菜，原來由家庭耕作的菜農，零星售賣給買菜人，后來隨著市場擴大，規模化和專業化開始凸現，出現了專業批發市場，里面有蔬菜批發商，負責收集菜農的蔬菜，再統一地賣給超市采購員，繼而由超市賣給個體消費者，甚至還有市場分析師和統計員，負責調消費者的喜好，并依據這些偏好，幫助超市對接合適的批發商。

這其中，Ad Exchange就相當于專業批發市場，其重點在于連接賣菜者和買菜者，其菜的資源越豐富、菜品越優，買菜者采購規模越大，這個市場就越繁榮。

SSP就是白菜批發商，統一整合所有零星的白菜資源，也就是媒體資源，來和AdExchange對接。

DSP類似采購超市，負責借助分析師和統計員的力量，為其末端消費者挑選合適菜品。

而DMP，就是這些分析師和統計員。

當然，如果一家菜農規模非常大，非常牛掰，它自己直接開了一個自有菜市場，只賣自己的菜，直接賣給超市，這就叫Private Ad Exchange，比如現在中國的新浪的Sina Ad Exchange和騰訊的Tencent Ad Exchange。

如果在超市之后，還有專門服務某個地域的消費者的區域超市，對各大超市提供的菜品進行二度挑選和整合，這就是專業服務廣告主的4A公司的Trading Desk角色。

第一眼看過去比較復雜的RTB鏈條，其實就是廣告行業越來越走向高效率過程中，產生的專業化、細分化角色，它們通過分工協作來提升廣告交易市場的整體效率。

在中國，2012年谷歌DoubleClick Ad Exchange進入中國，隨后淘寶、騰訊、新浪等相繼推出交易平臺， RTB很快地落地生根，生態鏈開始迅速建立和完善。迄今為止，中國AdExchange平臺已經超過五家，DSP則大大小小達到了20多家，Trading Desk開始成為4A標配，DMP和SSP也開始出現，雖然在發展初期仍然呈現了許多草莽特色，“一人分飾多角”的情況十分普遍，專業細分化還未完善。

同時，另一些聲音也開始出現。“我現在越來越不用RTB這個概念，我會講程序化購買”，安吉斯旗下的Amnet中國董事總經理溫道明告訴記者，“程序化購買能夠更加準確地描繪廣告交易行業發生的改變。”

比RTB更加廣泛的概念“程序化購買”或者“受眾購買”也開始被更頻繁地使用，業內聲音認為，RTB只是高效率投放廣告的一種技術，而在它背后，整個生態鏈的程序化進程，及受眾購買技術，才是行業走向高效率的本質推動力。

解碼：從RTB 到程序化購買

程序化購買、RTB，這些概念熱鬧更替的背后，廣告界的實際變化是怎樣？除此之外，中國RTB行業生態鏈的發展現狀究竟如何？

我們先來看在RTB之前，展示廣告是如何進行交易的：第一類，是CPD模式，即包天、包段購買，這是最傳統的廣告售賣模式，由擁有媒體資源的平臺如新浪、騰訊的銷售人員和廣告主或者媒介代理商的購買人員通過人工協商的方式簽訂購買合同，標明展示時間、展示版面及價格。現在仍是黃金廣告位如新浪門戶首頁的主流售賣方式。

第二類，是廣告聯盟，就是出現一個平臺，將媒體資源匯聚起來，廣告主或媒介代理商可以通過購買入口，選擇自己希望投放的媒介類型、時間段甚至受眾類型，特定媒體的特定時間段價格同樣是固定的。

比起第一類，廣告聯盟基本實現自動化，效率上有提升；可以依據媒體類型甚至受眾行為特征進行廣告位購買，精準性上提升。在RTB代表的程序化購買時代，無論是在效率還是精準性上，都再次突破：

首先，廣告聯盟雖然在后期的廣告主廣告投放過程實現自動化，但在前期和媒體資源方談判購買媒體資源時，依然是人工購買。RTB則是全程自動化，媒體資源方與廣告主購買方都直接對接到Ad Exchange上，進行交易。“對買方來說，效率可以提升50-100%”，Google DoubleClick大中華區廣告平臺運營主管陳驥在2012年DoubleClick Ad Exchange引入中國的發布會上提到。

其次，廣告聯盟很大一部分依然是按媒體類型購買，如果廣告主希望覆蓋女性群體，它可能需要購買時尚網站廣告位，因為這些網站的流量可能是女性，但RTB的理念是直接通過技術監測到性別為女的流量，再進行投放，從覆蓋內容到鎖定流量。

這兩種突破，被業內描述為RTB的兩大特征：程序化購買及受眾購買。

程序化及受眾購買

程序化購買，指的是通過數字平臺，自動進行廣告媒體購買的流程，即資源的對接、購買過程都呈現自動、自助功能。程序化購買從含義上來講，包括了RTB模式和非RTB模式。

受眾購買，則指的是將原來的購買某個內容頁面的廣告位，變成購買每次曝光機會。“以前我們都是基于內容來覆蓋用戶的，但現在我們聚焦點是‘受眾’，從前的方式屬于‘youspray，you pray’，就是你花出錢投放了廣告，然后就向上天祈禱，‘請快快來點擊我的廣告吧’，但是現在不同，你購買的不再是一個網站的內容，而是每次曝光”，邑策中國董事總經理Rajesh Sukhwani告訴記者。

這兩個過程，描述了廣告行業真正發生的改變，而RTB的熱鬧和顛覆性，歸根結底，是這兩大進程，對廣告界效率的實質性沖擊。

比如，從程序化購買維度來看，隨著各大媒體都將資源放入公開的平臺之中，廣告主或者代理機構所能獲得的流量呈幾何級數增長，在廣告聯盟時代，一家大型網盟所擁有的流量可能是千萬級別，但是在RTB時代，對接幾大Ad Exchange平臺的DSP，其流量可以輕松達到幾十億，這極大拓展了廣告主可能覆蓋到的人群空間，還可以完成以前不容易實現的、對流量規模要求高的精準技術，比如重定向技術。

“重定向的技術已經十多年了，但是以前不是太多客戶會做重定向，因為那時的（媒體）規模太小了，沒有足夠的媒體支撐。重定向的實質，就是找到那些去了你網站、點擊了你的商品、甚至將商品放入購物車最終卻沒有采取購買行為的人群，然后對這些人群標記，如果今后又在其他網站上發現了這些人群，就向他們推送這個商品的廣告。因為這群人數量相對不多，因此需要你的網站覆蓋量足夠大，才能夠捕捉到他們。RTB由于匯聚了大量的資源，只需要一天兩天內就能夠發現這些人，只要他們上過網”，溫道明告訴記者。

同樣，在廣告聯盟時代，雖然也能精準到受眾行為特征，但所依據的算法和數據多來自網盟資深的積累，而RTB的專業細分性，使得其數據從規模到挖掘精準度上，都有很大突破。

這種憑借程序化購買和受眾購買兩大特征，在規模和專業度上產生跨越性改變的RTB，由此成為廣告界的黑馬，自此之后，展示廣告購買市場呈現三足鼎立態勢：傳統人工購買、廣告聯盟以及RTB。而RTB究竟能在其中發展的如何，關鍵是RTB整體生態鏈的發展情況。

RTB整條生態鏈有5個要素：媒體、流量、技術、廣告主和數據。這五個要素，是真正地相輔相成：媒體資源越豐富、流量越優質，將會吸引越來越多的廣告主投放；廣告主投放越積極，競爭越繁榮，才會吸引媒體將自己更好的資源拿出來供競價；技術和數據，則作為支持力量，將整個正向螺旋推進。我們從這5大要素，看中國RTB市場的現狀。

試刀的媒體和廣告主

從媒體和流量上看，2012年4月，谷歌DoubleClick AdExchange進入中國，帶來了谷歌的大量資源；12月，淘寶TANX上線，放置了淘寶平臺上的廣告資源；2013年騰訊和新浪的私有Ad Exchange平臺陸續上線，自我銷售自家平臺上的媒體資源，同時百度的Ad Exchange也加入進來。

這些中國市場的主要媒體平臺對RTB的嘗試，保證了生態圈水源的基本供給。

“其實中國去年才有了谷歌，后來又了淘寶、百度、騰訊，到現在差不多有十多家大平臺都可以進行程序化購買，同時優酷、盛大等越來越多的媒體都開放了程序化購買，因此底部資源在不斷豐富，廣告形式也包括了前貼片和移動廣告等多種樣式”，OMG Accuen中國負責人袁俊向記者描述中國市場資源的基本情況。

雖然，這些巨頭的態度也還是在嘗試。據業內人士表示，騰訊屬于大平臺中向RTB開放得最多的，大約能有30%，淘寶的TANX上也有大量廣告位置，但多是向天貓客戶開放，外面客戶則受到很多的限制。

對于媒體尤其是大型媒體平臺來說，其資源多分為三檔，最頂端的是優質稀缺資源，比如門戶首頁廣告位；其次，是頻道首頁的位置，比如時尚、金融等頻道首屏；第三類，是某頻道點進去的第二屏、第三屏上的資源。

“第一類資源是媒體直接售賣，約三十個的廣告位占了媒體80%的廣告收入；第二類資源現在大多數是包段給廣告聯盟，價格大約是CMP5到10元之間；第三類資源，則主要是在RTB上”，悠易互通CEO周文彪表示現在RTB的資源更多的是長尾資源。

這也是美國RTB發展初期出現的狀況，RTB憑借其開放性成為最好的長尾資源售賣渠道，但隨著RTB價值被逐步認可，更豐富的資源會不斷加入。

“現在很多資源還是剩余流量，但是這只是第一階段，第二階段隨著人群定向技術更加完善，每個CPC或CPM因為更加精準，而應該比現在更貴，而不是更便宜，媒體也明白高端位置也可以放進去。現在騰訊和新浪都有開始測試，放了幾個頻道比如金融品牌的高端位置在競價系統里面”，溫道明表示。

現在，中國的RTB媒體資源顯然還處于第一階段中，同時由于競價系統中競爭不那么激烈，“低價”還是現在RTB投放的標簽，吸引了大批以效果為導向的廣告主。

“我們將廣告主分為品牌廣告主和效果類廣告主，效果類廣告主因為衡量標準就是訂單獲取成本，看到數據，他們很容易就決定對RTB投放”，袁俊表示，“但是品牌廣告主更多的是在效果類廣告上的投放，品牌類廣告還需要很長的教育時間。”

作為負責廣告主媒介決策的4A機構，承擔了大部分品牌廣告主的說服工作。

陳驥也表示，“目前來看在Ad Exchange上更多的是實效廣告（Per formance Ads）和品牌實效廣告（BrandPerformance Ads），大多是一些對新技術比較敏感的廣告主在開始用，而且效果也不錯。品牌廣告主對Ad Exchange的認知度是需要提高的，目前還需要一定時間去教育他們。”

但是總體來看，廣告主正在更多地使用RTB，這是不爭的事實，從價格上來看，中國RTB的CPM平均價格從原來的不到一塊錢增長到了現在的約兩塊錢。

技術和數據為王

技術和數據正在成為這個產業越來越急切的需求。

以數據為例，整個RTB產業鏈中一個非常重要的角色DMP，在中國還未獨立發展起來，形成了中國現階段的“一人粉飾多角”情況，無論是Ad Exchange、DSP還是Trading Desk，都在發展自己的數據庫及數據挖掘能力，并將其視為核心競爭力。

“我們一直都有DMP能力”，騰訊網絡媒體事業群廣告平臺部總經理鄭靖偉告訴記者，借助騰訊平臺用戶之間的社會關系鏈，騰訊建立了用戶的行為洞察，其對用戶的基本屬性、興趣愛好的標簽精準度可以達到90%以上。而對于淘寶來說，其數據特點則在于是最實際的“購買數據”，和百度搜索行為一樣，跟購買行為接近，從而對于直銷類廣告需求非常有吸引力。

“對于騰訊、新浪等，他們擁有龐大的數據顯示用戶瀏覽了哪些內容，對于做brand targeting的客戶而言非常有效；而百度等搜索引擎的數據則表明了我可能有興趣購買什么；淘寶顯示的則直接是已經完成的購買行為。每個數據都是關于用戶行為的一部分。我們現在有Cookie Map的技術，比如很多用戶都是在搜索并且在IT垂直網站瀏覽、比較后，再去淘寶購買，當我們代理的廣告主在不同網站比如百度和淘寶都投放了廣告后，我們會把這兩個網站的點擊Cookie放在一起，看交叉多少，來定向用戶”，溫道明表示。

對于DSP來說，常常都有著自己的數據資源及數據挖掘能力。“從真正的規則上來說，DMP是幫助廣告主進行第一方數據管理，而DSP則是在數據上幫助依據第一方數據進行相似流量的發掘等后續工作，但是其實在美國，這個界限都沒有很清楚”，品友互動CTO沈學華告訴記者。

但是細分的DMP必然會是趨勢，業內人士表示，這種局面一種可能出現的情況是，當DSP用了奔馳數據進行廣告投放后，會將這些數據再給下一個廣告主——寶馬進行投放，DMP保持自己的獨立性在未來會非常重要。

是RTB還是程序化購買？

eMarketer最新的預測稱，2013年美國廣告主將在實時競價廣告上面花費超過33.6億美元，遠高于2012年20億美元和2011年的10億美元。

雖然速度一路上升，但是RTB發展過程中還是出現了不同的聲音。“其實你在美國搜索RTB和程序化購買，你會發現后者也已經被頻繁地提及”，溫道明告訴記者。

事實上，程序化購買和受眾購買開始越來越頻繁地被業內人士提及，尤其是前者。一方面的原因，是相較于RTB，程序化購買及受眾購買更準確地形容了廣告行業的變化，包括了在資源、技術、平臺上的變化。

“我們所強調的程序化購買，包括了三個維度：RTB媒體資源；程序化購買的平臺和工具；人群定向技術”，溫道明表示。

同樣，Rajesh Sukhwani向記者解釋“受眾購買”理念時稱：“RTB只是一種讓廣告主能夠基于受眾而不是基于網站內容的購買方式，一種有效率的購買方式。‘受眾購買’需要媒體、技術、數據、經驗，RTB是技術的其中一種。”

而另一方面，則受限于RTB整體生態如今的發展情況。如上面所提，正在發展初期的RTB面臨的現狀是：第一，媒體資源依然有限，大部分還是剩余流量；第二，品牌廣告投放量依然微小。

有業內人士認為，RTB因其自身特點而有著天然短板——過于開放造成的投放環境不可控。“對于品牌廣告主來說，尤其越是高端的品牌廣告主，他們非常在意兩件事情：第一個是廣告投放在哪里，第二個是和我出現在同一頁面的廣告是誰。”悠易互通CEO周文彪強調，品牌安全性是RTB暫時無法滿足廣告主的短板。

同樣，易傳媒所提出的“RTB+GTB（Guaranteed PremiumBuying，保證優質購買）”模式原因同出一轍，“對RTB長尾資源更認可的是以效果為導向的廣告主，DRTB模式（Dynamic RealTime Bidding，跨不同的出價模式及不同購買平臺）才對應品牌客戶，不同的資源對應了不同的售賣模式或者購買模式。”

據了解，在幾家Trading Desk的業務中，品牌廣告業務仍有很大一部分是直接和媒體資源談判，以程序化但是非實時競價的方式進行購買，來保證品牌廣告主對廣告投放資源的高要求。

“現在很多客戶的思維還是停留在傳統的媒體購買方式，當你講程序化購買或者人群購買時，他們還是想知道，我能拿到什么位置，我的廣告能不能到首頁，但真正在程序化購買中，你只要確定這個人就是你想找到的人，就可以了，我們需要改變他們的思維，從資源導向到人群導向，”袁俊表示，“這需要時間”。

但是，無可否認的是，RTB仍然保持著高速的增長，據eMarketer新近發布的預測，一直到2017年RTB市場的增速仍將保持兩位數，屆時實時競價購買廣告的市場規模將達到84.9億美元，占數字展示廣告支出的29%。

而隨著RTB生態鏈的逐步發展，其也許終將會逐步告別資源匱乏的初期窘境，資源更加優質和豐富，廣告主的投放也會更大膽，彼時三種廣告投放模式將最終呈現什么樣的勢力對比，依然不能做定論。

新浪：流量開放的全媒體化

平臺角色：Ad Exchange

平臺開始搭建時間：2012年9月

平臺對接時間：2013年3月

平臺差異化：開放平臺流量，挖掘自身資源及數據價值

隨著RTB市場日趨活躍，作為傳統門戶的新浪也開始加入這一新興領域，推出自身SAX廣告交易平臺，讓更多廣告主通過其對接DSP進行新浪流量競價廣告投放。

伴隨著RTB產業鏈在中國市場日趨成熟，越來越多企業開始加入到這一行列中來，作為在國內領先開啟門戶媒體網站的新浪，一直以來以其海量、優質流量而備受廣告主青睞，面對來自于RTB市場的挑戰，它也迅速在2013年3月，加入到Ad Exchange行列，推出自家廣告交易平臺SAX（Sina Ad Exchange），將優質流量，提供給其所對接的DSP。

“和當前開放性廣告交易平臺不同，新浪SAX的流量均來自于自身。”新浪廣告交易平臺廣告產品技術總監姜安琦告訴《成功營銷》記者，”如果說開放性廣告交易平臺是一個商場， 那么新浪SAX就是一個專賣店，它所提供的優質資源和數據均來自于新浪，而并沒有介入第三方資源。“這也是新浪SAX平臺最大的亮點。”

兩條腿走路的廣告交易平臺

對于新浪SAX而言，它通過對新浪十幾個頻道多個大幅品牌廣告位進行整合，為RTB廣告進行優質剩余流量開放，借助其對接DSP進行廣告競價，幫助廣告主實現精準投放。

“新浪SAX當前對接國內DSP約有二十幾家，能夠滿足不同廣告主在新浪平臺廣告投放需求。”在姜安琦看來，新浪SAX借助對自身優質數據資源進行篩選，幫助廣告主有效提升人群觸及范圍，同時，借助其自身媒體資源和技術數據挖掘，充分了解廣告覆蓋人群購買力和銷售轉化能力，從而多維度幫助不同類型廣告主對目標人群實現界定，有效借助DSP進行廣告出價，獲得較好廣告購買體驗和效果。

“對于新浪來說，品牌廣告主與效果類廣告主對于媒體廣告訴求不盡相同，傳統品牌廣告購買方式仍需要持續一段時間，這需要我們SAX平臺能夠進行更好技術構建，滿足不同時期品牌需求。”按照姜安琦的話來說，新浪SAX的策略是兩條腿走路。當前中國RTB廣告技術發展，最為直接廣告投放即為通過實時數據優化，提升營銷效果轉化。因而，新浪SAX平臺通過對流量投放進行技術監測，通過幫助中小企業構建有效RTB廣告評估體系，讓其通過DSP廣告，有效實現目標人群精準廣告投放，并通過技術對投放效果不斷進行優化，為其帶去更為廣泛價值。

“品牌廣告投放時，對于媒體廣告資源位置、環境要求更高。”姜安琦表示，新浪SAX將傳統品牌營銷經驗積累融入其中，并通過技術對數據資源實現更強把控，通過對接新浪自身優質數據資源，有效幫助品牌對廣告位進行更為全面判斷，保證廣告投放環境進行實時優化，提升品牌形象塑造。“通過不斷進行技術提升，我們希望讓更多企業能夠以RTB廣告方式接入到新浪媒體資源，進一步提升平臺營銷能力。”

作為中國Ad Exchange家庭中一個新成員，當前新浪SAX已經完成基礎技術架構，并通過對接DSP平臺進行試運行，從各個層面進行技術優化。下一步新浪SAX將焦點集中在廣告算法層面，通過優化數據挖掘能力，從而對人群進行更精準定向，實時優化廣告營銷策略，逐漸提升廣告投放效果。

全媒體數據優化

2013年中國RTB市場呈現爆發之勢，大數據話題依舊火熱升溫。“大數據其實就是大數據，小應用。”說到當前中國RTB發展預期時，姜安琦這樣說道，隨著越來越多企業加入到這個平臺中，推動更多應用被開發使用，而淘寶、新浪等媒體平臺加入，通過搭建大數據平臺，借助技術優化，也為用戶、廣告主提供更為全面應用服務，讓廣告主充分感受大數據帶來的營銷價值。

而伴隨著大數據技術快速發展，新浪SAX也在加快發展步伐，通過在SAX平臺開放更多媒體流量，進而對接更多DSP，為更多不同類型廣告主提供營銷服務。“現階段新浪SAX平臺多為效果類廣告主參與較多。”面對這一現狀，新浪SAX針對品牌類廣告主，將展示廣告納入到廣告交易平臺中。

和傳統廣告流量包段購買不同，在RTB廣告模式下，廣告主所購買的是切實存在的“人群”，因而為更好幫助品牌廣告主有效找到媒體中的目標人群，新浪SAX按照電視廣告評估方式，通過針對每個用戶曝光次數進行統計分析，幫助品牌進行人群定向，保證廣告有效曝光次數，并通過平臺覆蓋，實時對消費者形成品牌影響；而針對當前平臺重要效果廣告主，姜安琦表示，新浪SAX推出競價效果類廣告平臺，幫助廣告主以實時競價方式，通過數據挖掘，從不同緯度對用戶進行測試競價，進行廣告購買。“這兩個廣告產品是我們在推出SAX廣告交易平臺后，基于展示廣告領域和效果廣告領域推出的兩個新產品營銷線。”

“現在新浪也在通過籌建自己的數據挖掘、數據分享以及數據交換體系，從而讓其擁有的人群數據更為普及化，方便廣告主實現RTB廣告投放。”姜安琦之所以如此說，主要原因在于新浪擁有較大用戶瀏覽行為數據，這些數據隨著不斷積累，能夠更為精準反應用戶的興趣和習慣，更好幫助品牌找到核心潛在受眾，讓其借助新浪SAX對接DSP，更好實現廣告投放。

我們平臺的差異化優勢在哪里？

為更好幫助廣告主對目標受眾進行“人群畫像”，新浪SAX當前基礎數據架構已經完成，其能夠實現多維度、多頻次數據分析，從而對用戶形成更為清晰畫像體現。首先，當前新浪微博數據已經納入新浪SAX平臺，作為社會化數據其已涉及到用戶生活的方方面面，具有更為廣泛涵蓋面，因而，通過對這些人與人、商品、地點等關聯數據進行技術挖掘，能夠形成更為精細有效受眾分析。

其次，新浪SAX能夠為廣告主提供營銷解決方案不僅包括新浪網、新浪微博，也同樣包含移動端數據挖掘，它能夠幫助廣告主從更多渠道對消費者進行了解，進而保證廣告實時更新投放更為精準直接。另外，新浪與阿里巴巴的戰略合作，也幫助新浪SAX平臺與淘寶TANX廣告交易平臺實現強強聯手，通過借助新浪對于品牌廣告及傳統廣告主營銷經驗，配合淘寶電商類及中小企業RTB廣告投放經驗，能夠更全面為廣告主提供服務，有效提升營銷效果。

對RTB這兩年的發展情況如何看待？

伴隨著RTB快速發展，廣告主已經開始認識到傳統采購流量背后數據和覆蓋人群價值，并已經越發主動參與到這個新興廣告模式中來。面對廣告主對這一市場認可度不斷提升，RTB領域中也越發多元化發展，RTB廣告投放中各個節點在迎來更多企業加入同時，也呈現越發技術專業化、服務多元化傾向，進一步推動廣告主對RTB廣告投放和覆蓋人群價值進行清晰認識。（受訪者：新浪廣告交易平臺廣告產品技術總監姜安琦）

易傳媒：嵌入式DSP才是主流

平臺角色：DSP、SSP、DMP；

平臺搭建時間：2009年8月推出SSP、2010年6月推出DSP；

平臺對接資源：對接垂直、視頻媒體，廣告交易平臺，主流App及移動網站等優質媒體資源平臺差異化：多屏整合數字廣告平臺，覆蓋海量優質多屏媒體資源，3年多DSP投放經驗

平臺樣本客戶：品牌客戶

易傳媒走以技術及數據為核心的程序化售賣或購買模式，通過建立互聯網廣告端到端的生態系統，實現供需數據網絡化，滿足了廣告主和媒體主的需求。

對于互聯網廣告而言，嵌入式DSP或許還是一個陌生的概念，但在討論目前為數字廣告的供給端和需求端創造價值時，這可能是迄今最清晰有力的一個廣告平臺，因為它改變了精準營銷的表現形式。

在用嵌入式DSP找到了提升公司價值評估一劑良方之后，易傳媒創始人兼CEO閆方軍和他所創立的易傳媒也順著這個思路又找到了互聯網廣告發展的方向：程序化購買。

建立端到端生態系統

真正導致閆方軍在觀念和實踐層面產生突破的，是對易傳媒端到端生態鏈的構建。

隨著數字展示廣告的發展，相較三五年前，CPD模式的主導地位正在大幅削弱。閆方軍看到了市場正在迅速向CPM/CPC/CPA/CPS發展，廣告技術及數據開始發揮關鍵作用。閆方軍對市場的預判是，以技術及數據為核心的程序化售賣或購買平臺將重塑整個行業。

其實，2007年初創的易傳媒就已經有競價購買模式，而且比今天還先進。閆方軍回憶道，“我們的競價購買不只是去競爭CPM價格或者CPC價格。舉例，今天假設我有十個客戶要來購買這個廣告資源，就這個廣告位本身有的客戶要CPM購買，有的客戶要CPC購買，有的客戶要CPA購買，甚至有的要CPD購買，我們能判斷出不同的出價到底給誰才能使這個廣告位的價值得到最大化。”

后來閆方軍自己反思，當時的做法嚴重脫離市場，這是他創業以來最大的經驗教訓。但是，閆方軍認為，“這個做法未來會有用，這個系統重大的責任是怎么分配資源，滿足不同的KPI。”

2010年9月，閆方軍開始部署支持購買模式的基石——DSP。

作為需求方購買平臺，首要任務就是找到自己的“需求方”。在數字廣告交易平臺上，“需求方”指的就是廣告主和代理公司。閆方軍決定先從大型4A媒體代理公司入手。閆方軍解釋道，大型4A媒體代理公司有很多客戶資源，在很長的一段時間里，大型4A媒體代理公司沒有技術基礎。他們要服務客戶，要有規模效應，所以他們比廣告主更有急迫性。

“在媒體供給端，我們從2009年開始每年投入800-1000萬元的預算給媒體免費使用SSP平臺。我們希望把自己的技術平臺變成媒體的技術平臺。”閆方軍說，“而我們也為4A媒體代理公司提供定制式的DSP或ATD（Agency Trading Desk，代理商交易平臺）平臺。現在我們有一兩千個大的品牌廣告主，截止到今年2季度全球前五大的廣告代理公司中一多半在用易傳媒的系統。”

經過三年多的市場歷練，閆方軍已經為易傳媒構筑了一條由SSP（供應方平臺）、DSP（需求方平臺）、DMP（數據管理平臺）組成的產業生態鏈。

“舉例來說，我們通過DSP平臺與服裝品牌電商網站合作，采用包括內容、行為、關鍵字定向等多種定向手段，多渠道收集用戶Cookies，積累第一方數據，細分人群以區隔受眾，科學算法多維度優化，為他們提升了50-60%的網站流量和65%的網站注冊量。”閆方軍說。

對于超大型、大型、中型、長尾這些不同層次的媒體資源，閆方軍采取的策略是不一樣的。閆方軍舉例說，“針對長尾我們就采取跟exchange合作的方式。而大中型的廣告資源是我們的核心戰場。”

“比如，媒體端現在用的最基礎的部分，這部分在2012年年底每天有8Tb的流量，我們不收錢。但是媒體賣不出去的資源，通過易傳媒賣掉的部分，我們要收錢，同樣對代理公司或者廣告主，當業務開始運轉起來的時候，我們會根據合作模式來收取費用。今年5月底，我們開始大范圍地推動廣告主的需求。”閆方軍說。

在兩年半以前，閆方軍開始涉足移動互聯網廣告業務。閆方軍說，“如今，易傳媒在品牌廣告移動方面是全國最大的，到今年二季度末，每天在我們移動平臺上推送的廣告大概有5.2億次，今年年底我們希望能夠做到8億次，比去年增長一倍。”

2012年，易傳媒開始程序化購買。閆方軍認為，“程序化購買等于‘RTB+GPB’，它才是發展方向，但是不能拔苗助長，互聯網廣告應該像電子商務賣東西那樣賣廣告，就像eBay和亞馬遜。而我們的目標是專注于品牌。我們要做網絡廣告里的亞馬遜。換句話說，純粹的效果以及長尾的媒體資源不是我們現在的興趣所在，如果真要做純粹效果導向的廣告我們寧可在移動互聯網上做。”

根據閆方軍的判斷，“2016年，1/4的展示廣告預算將通過程序化購買。而數字廣告程序化購買模式中RTB占10%，GPB占15%，其余75%是人工化購買。三年之內互聯網廣告市場就會重新洗牌。嵌入式DSP是核心，必須從媒體端到客戶端雙向嵌入。獨立的第三方的DSP不做嵌入式發展，只能淪為技術化的買手角色，很難做大。”

供需數據實現網絡化

如果數據是營銷者的現金，那么DMP就是銀行。

現在市場中大型的互聯網公司，如阿里巴巴、百度、騰訊、新浪都有數據平臺DMP。閆方軍斷言，“未來市場上會看到更多的DMP公司問世。”

“如今，許多中型網站自己沒能力或者沒有意愿做DMP，他們要依靠DMP賺錢還不太現實。易傳媒的目標很簡單，與做SSP的想法一樣，先培育市場，DMP讓客戶免費使用。我們的DMP在媒體端，無論在互聯網還是在移動互聯網上，我們專注于大型及中型媒體不做的部分。例如，我們跟一些汽車網站做數據交換、分析，以及提供數據管理系統。而對廣告主和代理公司投放的數據，在DSP平臺上就有積累。在這方面，我們也有跟大型網站合作。”閆方軍說。

大型廣告主都有自己的CRM系統，這里面包括個人手機號碼、電子郵箱等信息。互聯網或者移動互聯網上有很多平臺，他們有大量的用戶注冊。“我們要幫助廣告主或者代理公司將他們的CRM系統網絡化，將需求端和供給端的數據對接起來。”閆方軍如是說。

怎么網絡化呢？閆方軍舉例說，“其中的做法是我們把用戶的電子郵箱跟互聯網或者移動互聯網平臺上注冊的郵箱進行匹配，這樣廣告主或者代理公司就知道客戶通過哪些渠道購買了他們的產品，而互聯網或者移動互聯網平臺也知道在其網站上購物的是哪些廣告主的客戶。大的數據不重要，活的數據才重要。我們經過匹配的數據為雙方創造了更大的價值。”

閆方軍舉例加以說明，“如我們曾經為奧迪做過的案例。一汽奧迪A6L優惠方案利用易傳媒DSP整合第三方數據，有效降低54%單位到站受眾成本。其中推廣的挑戰是，如何高效整合并管理海量的人群數據，提升投放效率。我們將第三方數據傳輸到易傳媒DMP，與易傳媒平臺數據進行整合，并利用DSP，跨平臺進行策劃，購買及投放，實現了一站式程序化購買流程。”

閆方軍呼吁，“未來第三方數據市場機會巨大。我們希望，像淘寶、騰訊、百度、新浪微博等平臺真正逐步開放數據。”閆方軍說。

“RTB市場不會自然變大，需要有一股力量來推動。在供給端能夠撬動的中國的公司并不多。像阿里巴巴的天貓有這個能量。就電商而言，電商首選的一定不是去做RTB的展示廣告，因為搜索、導航是最大的。如果電商做RTB展示廣告也只是補充。”閆方軍如是說。

閆方軍充滿自信地說，“其實易傳媒在做這個事，雖然我們沒有阿里巴巴那么大的能量，但是我們有自己的優勢。在網游、電商上數以千億計的品牌廣告預算怎么走，這一塊還沒被撬動。他們有沒有需求？有。如果易傳媒針對大中型廣告主和大中型優質網站廣告資源的SSP系統開放變成RTB，我們就有希望撬動RTB購買模式在中國的發展。”

（受訪者：易傳媒創始人兼CEO閆方軍）

我們平臺的差異化優勢在哪里？

易傳媒的平臺全面實現了產品化，能為客戶進行高效率的廣告投放，幫助數字廣告產業鏈上的互聯網和移動互聯網媒體、廣告代理公司和廣告主自動化管理廣告運營。

對RTB這兩年的發展情況如何看待？

RTB本身是一種購買的模式，市場規模還不大。對網絡廣告而言，無論RTB還是GPB，將來可能還有其他購買模式。對數字廣告發展至關重要的是好的網絡平臺應該能支持不同的購買模式，覆蓋幾乎所有的網絡資源，并能實現跨平臺購買任何資源。如果平臺只做RTB，你會發現中型的或者垂直領域的優質的廣告資源不會跟你RTB。

對RTB的發展有怎樣的預期？

從技術上，RTB要發展必須提升至DRTB（Dynamic Real Time Bidding，跨不同的出價模式及不同購買平臺）才能對應品牌客戶；從資源上，不同的資源對應了不同的售賣模式或者購買模式，RTB要想真正發展起來，一定要能夠在媒體資源端有所突破。

程序化購買=RTB+GPB

RTB本身是一種購買的模式，不能只盯著RTB做事，對數字廣告發展真正重要的是數字廣告平臺能支持不同的購買模式，覆蓋幾乎所有的網絡資源，并能實現跨平臺購買任何資源。

在中國數字廣告仍然有點“ 新生兒”的意味，其中的RTB（Real T imeBidding）算是初生牛犢。伴隨著RTB的熱議，行業內迅速崛起了很多DSP（DemandSide Platform）、DMP（Data ManagementPlatform）企業。有的人說，“媒體碎片化催生RTB模式產生，RTB已成數字廣告主流。”有人說，“RTB實現了低價、海量的目標人群投放，DSP成為推廣效果的放大器，十倍以上提高廣告效果的強大吸引力令廣告主無法抗拒。”有人說，“DSP跟RTB是一回事。”

可以說，行業內對RTB、DSP和DMP各執一詞。從長遠來看，數字廣告高速發展一定會面臨市場上的各種亂象。觀察RTB在國外的興起、增長和變化，我們看到了中國市場數字廣告的隱憂，我們需要判斷的是，是否對RTB的認識矯枉過正。

RTB只是一種購買模式

RTB最早出現在美國，并由Google推動。在過去四五年里，技術平臺發揮了很大作用，像AppNexus， Project Rubicon這樣的技術平臺公司如雨后春筍般建立起來。

RTB本身是一種購買的模式，即實時競價購買。電子商務網站購物有兩種模式，一種如eBay的競價拍賣模式，即便在競拍的方式下也有不同的做法，另一種如亞馬遜的定價模式，它完全不競價，而是明碼標價。互聯網廣告的買賣慢慢會走向跟電子商務類似的模式。

那么RTB的市場規模有多大？中國RTB的市場份額可能不到1億。因為大量的廣告主還沒有進入這個領域，基本是以效果為導向的廣告主在做。

GPB才是未來

支撐亞馬遜和eBay這兩種購買模式的無論在線支付，還是搜索能力都不相上下。所以，對網絡廣告而言，無論RTB還是GPB（GuaranteedPremium Buying，保證優質購買），將來可能還有其購買模式。對數字廣告發展至關重要的是好的網絡平臺應該能支持不同的購買模式，覆蓋幾乎所有的網絡資源，并能實現跨平臺購買任何資源。不同的資源對應了不同的售賣模式或者購買模式。如果平臺只做RTB，你會發現中型的或者垂直領域的優質的廣告資源不會跟你RTB。

目前，有些廣告主還不認可長尾資源。哪些廣告主會認可長尾資源？純粹以效果為導向的廣告主會更認可長尾資源，他們不在乎廣告發布在哪里，只要能吸引人到他那里注冊、購買即可。

類似亞馬遜的GPB（Guaranteed PremiumBuying，保證優質購買）模式才對應品牌客戶。對于品牌客戶而言，GPB才是未來的趨勢。

DSP跟RTB是兩個完全不同的范疇和概念，DSP是程序化購買工具，包括RTB和GPB兩種購買模式。在未來，嵌入式DSP將扮演主要角色，獨立DSP的生存將面臨巨大挑戰。

市場里真正的DSP、RTB公司應該專注于拓展可被購買的媒體資源，這是核心所在。

悠易互通：進擊的程序化購買

平臺角色：DSP/DSP2.0

平臺搭建時間：2012年3月/2013年8月

平臺對接資源：谷歌、淘寶、騰訊等

平臺差異化：通過四大產品線進行整合分析數據，為廣告主進行程序化購買提供全流量統一接口。

平臺樣本客戶：中糧、海爾

隨著廣告主營銷需求越發多元化、靈活化，悠易互通DSP2.0借助程序化購買幫助廣告主進行多屏整合、全流量、大數據數字營銷投放。

近兩年來RTB在中國快速發展，其在廣告行業已經不是新鮮概念。伴隨著這一產業鏈的逐漸成熟，越來越多的廣告主開始加入到這一領域，進行DSP廣告投放。

而隨著廣告主對RTB廣告需求的不斷加深，品牌與效果似乎越發被綁在一起，這就對DSP行業提出了更多挑戰。“程序化購買、DSP2.0，將是廣告行業的一個趨勢。”在悠易互通CEO周文彪眼中，僅僅依靠RTB廣告是不夠的，想要更好滿足廣告主的多樣化需求，程序化購買勢在必行。而這也是悠易互通正在探索的方向，并在8月15日由其主辦的“2013年第一屆廣告技術峰會”（以下簡稱峰會），將這一概念進行再次推廣。

整合RTB與非RTB

互聯網時代的全面來臨，讓越來越多的人開始從現實走入互聯網世界，通過網絡進行交流、購物、消費……想要更好把握消費者，數字營銷對于廣告主來說，已經必不可少。艾瑞預測顯示，2013年中國互聯網廣告規模將首次達到千億元級別。顯然，數字廣告正在迎來發展的黃金年代。

隨著環境的改變，尤其隨著大數據的爆發以及廣告技術的飛速進步，互聯網廣告市場也在發生著變化。2009年美國開始進行DSP廣告投放，以其人群購買的獨特競價模式迅速掀起RTB熱潮。2012年，中國迎來RTB發展元年；2013年，逐漸形成完整產業鏈，受到廣告主的熱烈關注。

飛速發展的另一面，如周文彪在上一篇文章中所寫，“品牌廣告主似乎還沒有大批量使用RTB，RTB廣告模式還具有一定的局限性。”

“廣告主都是貪心的，不僅想要精準、要效果，還想要品牌。”中糧集團品牌管理部總經理向明在峰會上這樣說道。

“面對廣告主的營銷需求，我們需要思考一個全網接觸點，讓其更好地與消費者進行互動溝通。”作為國內領先的受眾營銷解決方案提供商，悠易互通在2012年推出自己的DSP，并迅速對接國內幾大AdExchange，現已擁有一年多的RTB廣告投放經驗。周文彪分析，通過這段時間的RTB實戰總結經驗，似乎效果類廣告主買單的更多，品牌類廣告主仍然還有些猶豫，而其中主要原因，在于廣告主對于競價投放環境流量質量等問題的關注。為此，悠易互通開始進行更加升級的程序化購買。“程序化購買其實是RTB與非RTB的整合。只要通過技術平臺、數據方式實現的數字廣告投放，其均屬于程序化購買。”周文彪這樣對程序化購買下定義。

其實，程序化購買已經是近期美國廣告行業的熱門話題。谷歌全球副總裁Neal Mohan就表示在去年一年的時間內，在谷歌平臺上，程序化購買業務僅在去年一年就增長200%，未來幾年，程序化購買將成為絕大多數在線廣告的交易模式，讓廣告市場產生令人矚目的變化。他總結道：“程序化購買是廣告行業發展速度最快的概念之一，它不僅能提高廣告主的投資回報率，還可以幫助發布商提高收入與利潤。”谷歌亞太區展示廣告負責人Robbie Hills在峰會上則更樂觀地預計，程序化購買將占展示廣告一半份額。

谷歌的成績，也讓悠易互通看到了程序化購買的市場潛力。“悠易互通將把基于實時競價的DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒體廣告四條產品線進行整合，構建龐大的DSP2.0平臺。通過為廣告主提供統一廣告投放接口，讓廣告主更為方便地看到其廣告轉換效率的提升。”周文彪告訴《成功營銷》記者，廣告主可根據營銷需求，在這個平臺借助搜索引擎、展示廣告以及DSP進行廣告投放，并可根據自身情況進行策略調節，實時化提升營銷效果。

多屏、全流量、動態廣告競價

毋庸置疑，如果現在誰還每天固定守在電視、電腦前看世界，不好意思，你out了。隨著移動互聯網的快速發展，似乎一邊看著電視，一邊拿著手機、平板電腦刷微博、發微信已經變成一種習慣。多屏時代的到來，正在把受眾的時間、行為分散到各個屏幕上，而廣告主想要更好地抓住消費者的興趣點，必須開始考慮多屏整合數字營銷方式。

周文彪發現，國內越來越多的視頻網站愿意開發其優質流量，將它們放置在Ad Exchange廣告交易平臺上，幫助廣告主更好實現DSP廣告投放。

“DSP2.0時代與DSP1.0時代相比，其中一個突出的特點即是整合。”當用戶在使用手機、電腦、平板電腦上網時，悠易互通DSP2.0通過對自身各大業務整合，可對用戶行為軌跡形成多渠道覆蓋搜集。據周文彪介紹，借助悠易互通的DSP與谷歌、淘寶、騰訊等Ad Exchange實現對接，可為廣告主帶來超過50億流量，能夠更廣泛地對目標受眾形成覆蓋。并且隨著技術進步，悠易互通已經實現移動互聯網的整合打通，這也為廣告主帶來4億移動流量融入，讓其能夠全方位幫助廣告主精準把握目標人群的行為屬性，提高廣告投放效果。

“我覺得實現多屏整合，除了RTB廣告投放，還需要整合非RTB廣告，借助程序化購買進行全流量覆蓋，幫助DSP更好對用戶行為進行判斷。”周文彪表示程序化購買的DSP2.0正好能滿足這一訴求，從而幫助廣告主統一利用多屏、跨渠道數據。

可是，當網民出現在多個屏幕時，如何避免廣告投放重合？如何幫助廣告主判斷哪個屏幕的營銷效果更優？

破解這個問題，需要一個有效人群數據模型，對每一個Cookie進行多維度實時數據分析定位。周文彪告訴記者，悠易互通的人群分析及建模技術能夠根據Cookie進行精準標簽定位，對消費者的每個實時動態進行定向追蹤，并通過不斷對反饋數據進行實時的算法優化，為廣告主尋找到最為合適的投放渠道。

“DSP2.0能夠智能判斷出用戶行為軌跡，可據此進行有效的廣告渠道投放，并通過對預算進行動態分配，讓廣告主實時觀察自己的預算是否被合理分配。”說到這，周文彪表示悠易互通的DSP算法其實是一個實時學習的過程：它通過明確廣告主的營銷需求和KPI，對目標受眾進行定位投放，并通過實時收集每一次不同渠道的廣告投放效果，進行算法優化和數據記錄，不斷提升DSP競價準確率，幫助廣告主制定實時的、動態的預算分配方案，以合適出價競拍廣告位，從而提升廣告展示效果。“根據之前一些案例總結，我們發現借助動態預算分配，平均可實現廣告效率提升30%～40%。”

跟上鼠標速度的程序化購買

為更好幫助廣告主了解其預算價值，悠易互通把DSP、AdNetwork、SEM/SEO、富媒體廣告這四條產品線整合到一個平臺上，對其進行統一界面、方式管理，幫助廣告主形成統一的報表形態，讓其能夠實時觀察到不同渠道的廣告投放效果。

無論是RTB模式還是程序化購買，其一個基礎點即為大數據。“大數據所帶來的挑戰，是實時變化的。最關鍵的一點，就在于如何能夠有效把廣告主的第一方數據和第三方數據有效結合起來。”周文彪表示，從數據層面來看，幫助廣告主管理好各方數據，并從中分析出來的信息，對廣告主來說才是最重要的。MediaMath聯合創始人兼高級副總裁Greg Williams也在峰會上表示：“程序化購買提供了一個新的渠道，讓更多全球第三方公司得到預先，成為新大數據。”

“整個數字廣告從最初的簡單投放發展到現在的程序化購買，為我們帶來了更為精準的工具，幫助尋找到精準的用戶。這就需要廣告主以開放的心態來整合各方資源，讓自己跟上用戶點鼠標的速度。”海爾集團品牌運營總監王梅艷表示，廣告主是很愿意與廣告平臺進行數據共享，并借助程序化購買與時俱進，不斷對DSP廣告投放進行效果優化，從而更精準、低成本實現品牌目標。

周文彪這樣總結道：“不同于1.0時代DSP在數據應用方面的初級探索，隨著數據越來越開放，應用經驗越來越多，DSP2.0應該從技術上更好地把第一方數據和第三方數據結合起來。”為了讓廣告主與消費者實現有效互動，深化數據挖掘力度，悠易互通技術和數據團隊基于自身從2007年建立的擁有7.8億底層活躍受眾興趣數據庫，不斷分析、挖掘，細化用戶興趣標簽，逐步對Cookie進行屬性刻畫，使其與真實用戶形象越發貼近。并針對廣告主不同階段的營銷需求，追蹤實時Cookie，建立起人群數據模型，幫助廣告主尋找到數據所含有的商業價值，將其與目標受眾進行匹配，實現精準的廣告投放。

“程序化購買在中國剛剛起步，但是相信未來五年將會產生非常激動人心的成果。”說到對未來市場的預期，周文彪興奮地說道，“中國當前網民數量達到6億人次，幾乎是美國、印度、日本、巴西加起來的總和，而且仍不斷有人加入到互聯網這個行業，這也為我們提供更多的機會。”

（受訪者：悠易互通CEO周文彪）

我們的DSP2.0平臺具有哪些差異化特點？

悠易互通DSP2.0能夠為廣告主帶來四方面的投放優化：第一，通過整合跨屏多媒體資源，幫助廣告主解決面對多屏時代的目標人群抓取問題；第二，通過對DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒體廣告四大產品線，幫助廣告主通過不同投放渠道進行統一接口投放，并實現全流量目標人群覆蓋；第三，借助悠易互通自身算法優勢，能夠實時優化分配預算；最后，依托大數據技術，通過將廣告主第一方數據與第三方數據實現結合，形成統一報表體系，幫助其更好將有效信息推送至消費者面前。

對RTB發展有怎樣的預期？

相較于美國，中國RTB發展雖然較晚，但是發展速度很迅速。目前國內RTB生態鏈已經形成，DSP、DMP、Ad Exchange等各個環節已經有越來越多企業參與其中。隨著廣告主對于數字廣告預算投放的增加，他們需要并且正在多元化發展，這就要求包含RTB與非RTB概念的程序化購買不斷延伸。因而，基于RTB市場發展和程序化購買的DSP2.0是未來發展的趨勢。

程序化購買進行時

包含RTB與非RTB廣告的程序化購買方式，已經在美國得到迅速發展，并已進入中國，通過整合多屏，借助數據與技術打通，更好滿足廣告主的多元化營銷需求。

自2009年初美國推出RTB廣告后，其已經迅速占領互聯網展示廣告20%市場份額。而作為RTB后起之秀的中國，盡管起步較晚，也在2012年之后得到快速發展，RTB生態系統已經形成。

但是通過這些年國外RTB發展狀況來看，RTB廣告模式還具有一定的局限性。而隨著互聯網廣告基于CPD廣告模式占比已由80%降低了一半，基于CPM和CPC廣告購買方式迅速發展，這些快速發展為程序化購買奠定了非常好的基礎。包含RTB與非RTB廣告的程序化購買方式，已在美國迅速發展起來，并也進入到中國。

在我看來，通過數據方式、技術平臺進行數字廣告的購買方式，均可稱之為程序化購買，它能夠幫助彌補RTB廣告模式的局限性，有效幫助廣告主提升廣告購買有效性。

多樣化投放的程序化購買

隨著互聯網的高速成長，品牌廣告主對這個平臺越發重視。以全球最大的廣告主寶潔為例，在其2013年廣告預算中，數字廣告占到25%～35%。而品牌廣告的數字投放，為更好進行品牌形象構建，其對于廣告投放環境有著較高的要求。

然而，對于仍舊處于發展初期的RTB廣告模式而言，一段時間內依然存在一些還不能得到快速解決的問題：首先，通過對接Ad Exchange（廣告交易平臺），盡管可擁有較大數據量，但因當前媒體開放流量多為剩余流量，暫時不能滿足品牌對于優質流量的需求；其次，作為一個開放廣告平臺，當DSP進行競價廣告投放時，并不能預先對投放廣告位進行準確預判，而品牌對于投放環境安全度要求卻相對較高；另外，在與一些國際品牌溝通時，我們發現其對于RTB廣告還有擔憂，比如廣告展現形式單一化。

大數據時代的互聯網廣告投放，對于效果優化的需求會借助RTB，而品牌形象構建的需求則更為側重于AdNetwork（廣告網絡）投放。程序化購買方式兼而有之。當廣告主借助程序化購買平臺進行營銷活動時，既可以借助RTB進行DSP競價廣告投放，同時也可依托Ad Network提供的優質流量網盟廣告資源進行展示，并借助富媒體呈現出多樣化廣告形式，有效實現優勢互補，滿足廣告主的不同營銷需求。

DSP進入2.0

程序化購買方式興起，標志著DSP進入2.0時代。何為DSP2.0？包含多屏整合、全流量、大數據三個特點。

移動互聯網突起，廣告呈現越發多屏化，這也讓廣告環境發生了很大變化，廣告主營銷需求也在發生著變化。舉個例子，一個汽車品牌，當有一款新車想要上市時，除了PC互聯網做投放，還會選擇移動互聯網進行廣告曝光，吸引更多用戶到店試駕，從而推動產品購買，多維度提升廣告效果。同時，電商、教育、旅游等效果類廣告主也越來越多品牌訴求，他們對于品牌與效果的界定正在越發模糊，廣告主需求呈現多元化發展。

基于這一變化，對于廣告主而言，在進行媒體購買時必須以程序化方式進行購買。

在美國，程序化購買已經從互聯網平臺延伸至電視、移動、廣播等渠道，進行更為全面的人群和流量覆蓋。而在國內，隨著近兩年快速發展，已逐漸看到DSP2.0時代到來的趨勢，即通過多屏整合，幫助廣告主更好進行受眾營銷，同時通過整合RTB與非RTB的流量，幫助廣告主更為靈活地進行媒體投放選擇，從而在為消費者帶去優質體驗同時，有效提升品牌形象，提高廣告投放價值。

程序化購買和DSP2.0的發展，是基于大數據產品應用的體現。我們在8月15日舉辦的“第一屆廣告技術峰會”，在對程序化購買進行倡導推廣時，也在強調它借助數據挖掘，聚合多種渠道和媒體資源的全流量，能夠幫助廣告主實現更為靈活、精準、多元化的廣告投放，相對RTB實現更為廣泛用戶覆蓋，更好解決廣告主營銷需求。

MediaV ：主打可衡量的好效果

平臺角色：DSP/DMP

平臺搭建時間：2012年3月/2013年7月

平臺對接資源：包括谷歌、淘寶、騰訊、新浪等所有國內的AdExchange

平臺差異化：技術、效果、誠信

平臺樣本客戶：京東

從電商起家的MediaV是業內較早提供RTB廣告的互聯網精準營銷企業，技術、效果和誠信是其核心競爭力，通過為廣告主提供自助式競價廣告投放服務及第一方數據管理服務，為廣告主帶來可衡量的好效果。

對于一個近期曾在京東瀏覽過手機商品的網民來說，他會發現一件神奇的事情：當他在打開新浪、搜狐、騰訊等網頁進行信息瀏覽時，似乎京東的手機廣告總是在眼前晃悠，而且推薦的手機還比較貼合心意，仔細看看這些廣告，在它們的右下角居然都有個“V”字小標！沒錯，這個用戶被京東“定位”了，而這個小標，表明了其投放者來自于MediaV平臺。

較早進入RTB領域的MediaV，在這片新興火熱的市場上是一個低調的佼佼者。“經確認，今年六月，MediaV已成為Google Ad Exchange在國內投放量及投放金額最大的DSP。”MediaV CTO胡寧告訴《成功營銷》記者：“MediaV是國內最早推出DSP產品的公司之一，我們強調用事實說話，通過技術和產品，為廣告主提供可衡量的好效果。”之前提到的京東廣告投放，便是通過MediaV的“個性化動態創意”技術實現的，據胡寧介紹，其效果顯著好于傳統創意形式。

技術實現RTB價值

MediaV的聚效DSP和聚合DMP都是自助式RTB平臺，用戶可直接通過產品界面操作。胡寧笑說：“據我所知，有不少同行公司‘潛伏’在我們產品中研究學習，不過核心技術可沒那么容易學會。”MediaV的聚效DSP有CPC和CPM兩種結算方式供廣告主自行選擇并出價。每次廣告曝光，聚效DSP都會對上萬個維度的數據進行深入挖掘和分析，對每個可能的廣告創意，預測其點擊率和轉化率，選擇預測效果最好的廣告，實時拼接生成動態創意，實現廣告精準展現，并按照第二高價跟廣告主進行結算。廣告主只需為其廣告投放設一個能承受的最高價，而所獲流量的結算價格一定小于或等于這個最高價。

MediaV聚合DMP則為第一方DMP，管理來自廣告主自身所產生和擁有的第一方數據，例如網站的訪客數據。在實踐中，第一方數據可謂較為容易獲取卻又很寶貴的數據。然而在日漸興起的大數據浪潮中，廣告主對自身數據金礦的挖掘尚不盡人意。聚合DMP可幫助廣告主對其私有數據進行有效管理和價值挖掘。廣告主可以借助聚合DMP，對其官方網站的到訪用戶進行深度分析，了解他們的興趣、行為、訂單等多方面屬性，進行人群劃分管理，通過建立用戶行為追蹤漏斗揭示網站潛在問題，幫助廣告主了解不同推廣渠道的效果，并把這些數據用來指導優化在聚效DSP中的廣告投放，真正實現數據價值。胡寧介紹道：“聚合DMP已有2000多家用戶，每天處理分析的數據日志在3億條以上，是真正的大數據應用”。

目前MediaV的聚效DSP以及聚合DMP已經實現無縫銜接，不僅服務眾多電商廣告主，還在為更多品牌廣告主提供精準廣告投放。胡寧認為：“技術所能達到的，是對海量數據進行高效深度挖掘，并利用分析后的結果，實現規模化的精準廣告投放。”這樣的技術體現，存在于MediaV的RTB產品中，如聚合DMP中的產品庫功能及聚效DSP的動態創意功能。“我們能夠建立人與產品之間一對一的興趣關系，讓廣告成為個性化推薦的載體，實時推送到受眾眼前。”正如出現開篇講到的“神奇”現象。聚合DMP通過對用戶行為數據進行分割細化，將合適的“產品”映射到合適的“人群庫”，并迅速將這些信息推送到聚效DSP；而聚效DSP在全網流量中定位跟蹤特定受眾，并展現為其量身定做的動態創意，實現“千人千面”的精準營銷。這一切都在1分鐘之內完成，充分體現RTB價值。

可衡量的好效果

可衡量的好效果，這是胡寧在采訪時一直強調的，也是MediaV在電商領域深耕細作多年形成的“習慣”。“我們服務的廣告主有超過50%來自于電商行業，對于他們的需求我們有著深刻的理解。”在胡寧看來，經過長期RTB廣告投放經驗積累，在如何借助聚效DSP以及聚合DMP，將廣告投放至目標人群、展示合適創意、推動效果轉化等方面，MediaV已經形成自己獨有的一套方法體系，且同樣可運用在品牌廣告主身上。

“無論是品牌還是效果類廣告主，最關心的是其廣告投放能達到什么樣的效果，以及如何衡量。不同行業的效果評估指標也不同，我們能夠做的就是利用技術，進行全程效果追蹤。”胡寧告訴記者，為保證效果可衡量，聚效DSP全程追蹤廣告投放效果，為廣告主提供曝光、點擊、PV、UV、ROI等多個維度的數據指標，廣告主甚至可以自定義效果評估指標。

“數據驅動營銷”現在已成為業界的共識，廣告投放要達到“好效果”，數據是根本。為提升廣告精準投放的效果，MediaV的聚效DSP在媒體和受眾兩大維度都建立了復雜的數據挖掘分析模型。在媒體方面，對于Ad Exchange提供的幾十萬個媒體和廣告位，MediaV通過海量數據挖掘，對媒體屬性和內容進行分析，根據廣告主的性質和需求，自動為廣告主匹配最合適的媒介資源；此外，MediaV聚效廣告平臺還提供AdNetwork，為廣告主提供優質媒體流量選擇，滿足其多方面的需求；在受眾方面，利用RTB技術，聚效DSP實現了基于“人”的定向購買。通過使用跟聚合DMP的無縫對接得到的廣告主第一方數據、MediaV多年積累整理的第二方數據、以及導入整合的第三方數據，聚效DSP實現了潛在受眾跨國內所有AdExchange的精準定位跟蹤，并以個人為粒度，向受眾實時推送個性化的廣告。

技術、效果、誠信，1+1+1>3

面對不斷蓬勃發展的RTB行業，如果說技術和效果是不可或缺的因素的話，那么在胡寧看來，誠信則是產品健康發展的前提。“對于MediaV來說，技術、效果以及誠信，是缺一不可的三大原則。”

盡管聚效DSP為廣告主提供兩種結算方式，但99%以上的廣告主都會使用CPC，而不是CPM。“DSP從Ad Exchange平臺競買到的流量是按照CPM進行結算的，而賣給廣告主則是CPC，這其中轉化的風險，由MediaV來承擔。”胡寧告訴記者，愿意承擔這一風險，正是在于對自己系統和策略的自信。而這些主動承擔的風險，也“逼迫”MediaV算法模型的快速進化，不斷提升技術水平。

另一方面，胡寧表示，由于點擊作弊相對簡單，一個按CPC結算的DSP要獲得廣告主的長久信任。MediaV有嚴格的反作弊機制及復雜的反作弊模型，自動并實時過濾一切無效及疑似作弊流量，保證為廣告主提供優質流量資源，而清洗流量所造成的損失則由MediaV來承擔。“對于企業而言，想要做好長遠生意，誠信需要放在第一位。”

此外，聚合DMP管理廣告主的海量第一方數據，在使用這些數據指導提升聚效DSP中廣告投放效果的同時，也會對其私有數據進行自覺間隔，時刻明確這些數據資產所有權為廣告主。胡寧告訴記者：“MediaV絕對不會把這些數據在沒經過廣告主同意的前提下提供給第三方，這也是MediaV堅守的誠信行為之一。

（受訪者：MediaV CTO胡寧）

我們平臺具有哪些的差異化特點？

MediaV的核心競爭力在于我們不斷改進技術和產品，實現聚效DSP和聚合DMP之間的無縫銜接，通過聚合DMP對“人”和“產品”進行分析、管理和匹配，以及聚效DSP對特定目標受眾全網推送實時的個性化廣告創意，并全程追蹤廣告投放效果，達到“可衡量的好效果”。

對之后RTB的發展預期是什么？

未來RTB能夠占到互聯網廣告市場份額的多少讓人關注。盡管當前RTB市場生態鏈已經基本形成，但是這個生態圈還需要更多媒體流量的加入，更多深刻理解RTB概念的廣告主，以及更多優質的細分產品。多方努力，才能推動市場更好更快地健康發展。

品友互動：專注技術的獨立之路

平臺角色：DSP

平臺搭建時間：2012年3月

平臺對接資源：谷歌、淘寶、新浪、騰訊、百度、優酷等國內主要AdExchange廣告交易

平臺平臺差異化：堅持DSP技術研發之路，對接傳統廣告公司

平臺樣本客戶：世界500強企業

品友互動DSP在發展過程中，一直注重技術驅動的作用，它通過與4A廣告公司一起，將自身技術優勢與4A對于廣告主營銷洞察相結合，有效幫助DSP投放提升營銷效果。

技術，解決營銷中“Marketing”問題。“我們希望通過DSP廣告投放，讓更多人能夠在市場中對企業形成關注，并且幫助廣告主提供解決營銷低價、海量覆蓋目標人群解決方案。”黃曉南告訴《成功營銷》記者，技術是發展DSP必備的因素，她強調品友互動是一個“技術型公司”，通過直接對接廣告代理公司，將DSP技術與消費者需求相互結合，依托有效KPI設置，更好實現對目標受眾廣告影響。

大數據激發的技術化

伴隨著互聯網媒體碎片化發展，消費者媒體瀏覽行為愈發復雜多樣，這就需要DSP廣告能夠更好進行數據細分篩選，幫助廣告主有效對目標人群形成精準覆蓋，從而進行實時競價。

“一個好的DSP必須具備人群建模功能，因而，我們從2008年開始，一直在研究廣告技術和人群建模。”說到這點，黃曉南表示隨著互聯網廣告生態環境改變，大數據時代引發海量數據爆發，企業想要依托提升預算成本進行流量包段難度提升，它需要借助技術手段，提升海量流量覆蓋能力及處理能力。

對于品友互動DSP而言，它通過對接淘寶、谷歌、騰訊、新浪、百度、優酷等AdExchange平臺流量，依托多年技術經驗積累，能夠每天對40億次流量請求進行響應、甄別，依托自身人群數據分析模型，進行數據篩選分析，并借助DSP自身對于用戶興趣標簽細分，更為有效進行人群屬性刻畫，從而幫助品牌尋找到更為廣泛優質流量，通過先進算法對廣告每一次曝光進行競價，并通過不斷進行實時數據收集優化，提高DSP投放效果。

對于品友互動DSP，其還具有一個特點，既作為一家廣告技術公司，它與國內傳統廣告公司合作，將自身技術優勢與廣告公司對于品牌營銷洞察進行結合，有效提升廣告營銷目標人群覆蓋，把握消費者興趣，幫助品牌實時對營銷策略進行調整優化。“我們的DSP一直專注于幫助廣告主進行合適流量尋找，它的投放就像股票軟件一樣。”黃曉南表示品友互動DSP當前能提供兩種廣告投放模式，一種是把系統給到廣告主，讓廣告主自己來操作。第二種是通過有DSP專門優化師來幫助他操盤，而為了更有效保證廣告投放公平性。

實時競價也有限定

對于品友互動的DSP而言，它的第一個重要投放訂單，來自于聯合利華。據悉，截至目前已經服務了超過200家世界及中國500強企業。黃曉南表示：“通過與4A公司合作，這為品友互動帶來了眾多國際品牌廣告主。”

“其實DSP投放越來越具有滾雪球效應。”說到這里，黃曉南對廣告主DSP投放進行兩個維度設定：首先，廣告主希望對其分散目標人群進行有效覆蓋；其次，具有良好品牌建設和產品推廣需求。

“對于新品而言，你需要先要消費者認識你。”為更好幫助我們了解基于這兩個維度品友互動DSP效果，黃曉南為我們舉了個例證。在2013年端午節期間，三全食品借助品友互動DSP，通過對其新產品“三全龍舟粽”，針對目標人群進行廣告投放，在短短三周時間內，有效吸引消費者對于品牌關注，使其網絡搜索量同期上漲110%。

針對不同廣告主營銷需求，品友互動DSP通過不同維度進行數據預測，為其進行包括視頻、移動等不同DSP產品匹配，幫助品牌進行針對平臺數據收集分析；同時，借助其自身人群數據庫模型，讓廣告主對其潛在目標受眾標簽拖拽設置，讓DSP在實時投放過程中，通過算法優化對標簽進行建議調整，精準尋找到目標受眾，并通過對接AdExchange廣告交易平臺，對海量數據進行挖掘，幫助品牌尋找到更為廣泛受眾購買人群，充分體現DSP廣告投放效果價值。

“我們對于廣告主并不進行效果和品牌區分，當其想要對分散人群進行精準覆蓋，并通過廣告投放進行品牌建設時，品友互動DSP均能夠為其提供實時競價。”黃曉南表示，當前品友互動DSP已經擁有包括快消、汽車、IT、電商、金融、旅游等各大行業知名廣告主的投放。

KPI指標的衡量提升

伴隨著越來越多廣告主開始進入RTB廣告領域，他們對于數據解決營銷問題越發看重，這推動著DSP需要更為快速進行技術驅動，針對不同行業需求，為其提供更多行而有效RTB營銷解決方案，品友互動也不例外。

黃曉南告訴記者，自2012年開始，品友互動DSP已經為將近200多家世界及中國500強品牌提供DSP服務，這為其DSP發展積累了豐富的經驗，有效幫助品牌借助DSP進行形象優化。同時，對于注重效果的中小企業而言，它依托自身經驗技術開發，推出針對中小企業DSP系統品友大算盤，讓其能夠根據需求自主進行價格設定，通過DSP進行自助競價判斷，有效降低企業成本，提升廣告ROI。此外，針對不同垂直領域廣告主需求，品友互動也在進行針對型專業DSP系統研發。

“廣告主越發成熟的另一個標志，在于他們越發成熟的KPI層面。”黃曉南這樣說道。伴隨著廣告主對于RTB模式接受程度提升，他們對于DSP廣告投放衡量指標也在不斷提升，而不再簡單通過CPC或CPM進行判斷。因而，為更好展現DSP的魅力，品友互動通過與廣告主一起探討，進行科學KPI指數設置，并依托其借助DSP進行數據優化，并在廣告投放過程中實時進行算法優化，更為有效保證廣告主對目標人群覆蓋。

“當前中國RTB發展仍舊面臨兩點制約，廣告主對于DSP接受程度仍然有限，以及DSP業務專業人才儲備不足。”為此，品友互動CTO沈學華表示，品友互動一半以上員工為技術開發人員或DSP優化師，為更好幫助廣告主進行DSP廣告投放，品友互動也推出了業內首個實時競價廣告職業認證培訓計劃，通過借助自身技術積累，幫助廣告主更好地甚至是自助地實施基于大數據和人群定向的實時競價廣告優化，推動產業生態不斷升級，從而更好推動市場健康發展。

（受訪者：品友互動CEO 黃曉南）

我們平臺的差異化特點是什么？

在我看來DSP具有一個特點，它是一個強者愈強，弱者愈弱的商業模式。它具有四個核心競爭力，主要為數據、技術、算法以及優化經驗，這四個方面具有很強滾雪球效應。

對于品友互動而言，我們自2008年開始進行人群數據建模，通過這些年耕耘積累，已經具備較大人群數據庫，并通過技術研發積累，建立起人群數據庫分析模型，幫助廣告主更好把握目標人群興趣屬性，并已經與國內主要AdExchange廣告交易平臺實現對接，進一步擴大數據量；而在算法層面，品友從多個維度對人群特點進行透析，更好幫助廣告主對曝光效果進行預測；此外，通過過去18個月DSP廣告投放經驗積累，在進行廣告優化層面已經具備相應把控，能夠更為有效了解廣告主營銷需求。

對RTB這兩年的發展情況如何看待？

近兩年RTB市場發展越發熱鬧非凡，廣告主對其接受程度不斷提升，越來越多企業參與到DSP廣告投放中來。但是不可否認，中國RTB產業還處于初級階段，它還是一個剛剛學習走路的嬰兒。相較于國外市場RTB廣告50%比例，當前中國RTB市場份額相對較小，仍舊存在較大發展空間。而伴隨著中國RTB市場，未來中國會形成兩、三家DSP鼎立局面，通過從技術層面進行更為專業深入開發，為廣告主進行更為專業的實時競價廣告投放。

騰果：背靠大樹

平臺角色：騰訊內部需求端

平臺平臺搭建時間：2013年5月

平臺對接資源：騰訊內部剩余資源，包括騰訊網、視頻、微博、QQ等

平臺差異化：只接入騰訊集團內部優質資源，并與騰訊數據平臺打通，對廣告主資質和素材審核嚴格

平臺樣本客戶：游戲、電商、網服

在搭建騰訊AdExchange廣告實時交易平臺后，騰訊在2013年推出了需求端平臺騰果，背靠具有海量資源和數據的騰訊這棵大樹，在智能化廣告趨勢下，騰果未來要走一條更精準、更智能之路。

“如果說兩三年前DSP行業算是一個襁褓中的嬰兒的話，那么現在是慢慢爬，開始學走路的階段，這個小孩到能跑的階段還有很長的距離，”騰訊網絡媒體事業群廣告平臺部總經理鄭靖偉在接受《成功營銷》記者專訪時表示，“在這個環境下，我們希望騰果可以更快速地成長。”

在2013年初，騰訊搭建AdExchange廣告實時交易平臺后，于5月正式推出了廣告需求端平臺騰果，與之前的騰訊效果推廣、騰訊廣點通等一起，組成了一個智能化廣告矩陣。單就騰果而言，由于其只接入騰訊內部的資源，與騰訊數據平臺打通，并對接入的廣告主資質和素材審核更嚴格，在DSP產業鏈上具有騰訊風格的差異化優勢。

完善智能化廣告布局

作為門戶媒體，騰訊進軍RTB市場推出騰果，將騰訊內部的剩余流量集中起來，旨在為效果類廣告主打造一個快捷、高效、精準的廣告投放系統。

騰果是一個需求端平臺，將騰訊內部各個媒體平臺的剩余流量導入騰訊AdExchange廣告實時交易平臺，通過人群數據庫和實時競價技術，實現廣告主自動競價購買，提高廣告資源的分配，為廣告主及代理機構優化并提升廣告投放ROI。

騰果與谷歌、淘寶等類似的DSP平臺的區別在于，騰果的資源全部來于自騰訊內部，如騰訊網、QQ、騰訊微博、騰訊視頻、騰訊地方站等等，據介紹，騰果平臺每天導入的流量有幾十億之多。鄭靖偉認為，騰果的實時競價模式優勢在于，首先不接入外部資源，在廣告位置、廣告主資質和素材審核方面有一個整體把控，避免浪費資源和作弊的產生，其次騰果能夠把騰訊集團的海量資源中，某些熱門資源實時接入需求端平臺，優化廣告效果，比如某頻道首頁廣告位此刻沒有賣出，就可以實時流入騰果平臺，供廣告主實時競價購買。

從騰訊目前的廣告產品來看，騰果平臺與騰訊之前推出的騰訊效果推廣以及廣點通的區別在于，騰果平臺提供RTB實時競價的購買模式，廣告主可以對每一個廣告曝光，根據用戶的屬性，畫像，興趣標簽，過往行為等維度，來決定競價的金額，廣點通側重社交廣告基礎上的程序化投放，而騰訊效果推廣則主要為情景廣告和關鍵詞搜索等非實時的廣告投放。

社交關系鏈提升直付效果

在上海第十一屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）上，騰訊攜其新近推出的效果廣告產品“騰果”亮相，展示了騰果在網絡游戲營銷層面的效果轉化及精準到達。對于騰果與游戲行業的合作，鄭靖偉這樣評價，“傳統游戲領域中的網頁游戲，其精準投放需求較大，在騰果合作的行業中可以排到前三名，根據行業及客戶的效果需求不同，通過騰果交易平臺有些甚至可以達到將優化效果提升幾倍。”

相對于其他行業的廣告主而言，游戲廠商等直付類廣告主更加注重營銷效果的及時轉化，而品牌廣告主對于RTB只是小幅嘗試。對于游戲行業而言，消費者在社交媒體上的互動讓他們對于品牌和產品的依賴和信任度轉向好友或者其他用戶。因此，在不侵犯用戶隱私的情況下，調取用戶網絡關系鏈的新型社交廣告創意更容易獲得用戶對品牌認知度、口碑和購買意愿的提高。

而對于手機游戲行業，據介紹目前騰果并沒有涉及，對于手游行業客戶，騰訊在通過其他非RTB廣告平臺服務，如廣點通、騰訊搜搜，情景廣告平臺等。

鄭靖偉表示，騰訊在產品線和關系鏈方面，都將智能化作為布局的準則，首先騰訊擁有海量社交數據，通過標簽可以區分不同受眾，例如針對用戶在騰訊內部的QQ空間等社交關系鏈等對用戶進行洞察，對用戶的基本屬性、興趣愛好的標簽精準度可以達到90%以上，當然這個數據洞察的前提是保護用戶的底層信息，不涉及到隱私泄露。其次在算法上，除了保證廣告主的效果，也要顧及用戶體驗。此外，在微信等新的社交產品上，騰果并沒有將數據打通，因為這類產品更需要重視的是用戶體驗。

據悉，雖然騰訊推出自己的DSP騰果，目前騰訊的AdExchange已經對接了市場上二三十家主流DSP公司，以開放的態度打造廣告主、代理商和媒體多方共贏的實時廣告交易平臺，促進國內RTB市場的健康發展。

智能化廣告更懂你

對于騰果的未來，鄭靖偉認為，智能化廣告是趨勢。他對騰果的規劃是這樣的，從最基本的透過數據來精準投放用戶的基本屬性、興趣和用戶洞察；到下一步可以針對廣告主的需求，定制符合品牌目標受眾群體的定向投放；下一個階段是根據網民在廣告主網站上的瀏覽行為，對這批受眾做“重定向”或稱為“回頭客定向”的廣告投放；再到根據網民不同的行為屬性投不同的廣告，例如電子商務網站可以根據網民之前瀏覽但沒有購買的商品，對他做動態性的廣告創意和商品推薦。

通過對平臺大數據的解析和分類，騰果能夠把廣告投放過程更加簡化，從關注媒體到關注“人”，動態辨別目標用戶，匹配投放廣告素材，并針對目標用戶進行一對一的實時競價廣告，令廣告效果投放優化升級。

（受訪者：騰訊網絡媒體事業群廣告平臺部總經理鄭靖偉）

平臺的差異化優勢在哪里？

騰果的資源全部是來自騰訊的優質資源，能夠把騰訊集團能夠能打通的資源和數據，基本都打通，包括騰訊視頻、騰訊微博、騰訊門戶、騰訊社交平臺等，不存在騰訊之外的長尾資源，也就避免了廣告主頭疼的長尾資源難控制、作弊，廣告主品牌受損，投放容易浪費的情況。騰果的獨特優勢是騰訊內部的優質媒體、精致的熱門資源、實時競價的模式、億量用戶規模以及更高效的投資回報。

對RTB的發展預期是什么？

在智能化廣告的未來，互聯網展示廣告的新模式將向技術型驅動的效果投放模式發展，通過對用戶數據的分析與挖掘，滿足更精準的人群定向投放需求。對于騰果和整個產業鏈而言，最終考慮的都應該是廣告主和代理公司的需求，滿足他們的商業目標，以開放的態度，對接外部的需求端平臺，在公平基礎上一起來做實時競價，獲得更大的共贏的產業關系。

力美：搶灘移動DSP

平臺角色：移動DSP廣告

平臺平臺搭建時間：2013年8月

平臺對接資源：Google DoubleClick、芒果等國內外移動廣告交易平臺和第三方數據提供商秒針

平臺差異化：專業移動DSP，廣告具有移動特性如操作系統、移動設備、地理位置、移動API設計和網絡環境等

平臺樣本客戶：手機游戲海外推廣

2013年8月，移動廣告平臺力美科技CEO舒義對《成功營銷》稱，力美的新產品Axion力道作為GoogleDoubleClick唯一認證的，國內首家移動DSP正式上線。2013年下半年力美科技的重心就是：搶灘移動DSP平臺的先發優勢。

針對移動設備的特性，力美DSP平臺能夠為品牌廣告主、手機游戲以及本地廣告主提供更高的移動廣告轉化率。舒義表示，以手機游戲行業為例，通過移動DSP平臺優化，可針對用戶的游戲下載行為分析，定向投放目標客戶喜歡的游戲類型，將有效游戲下載的廣告成本降至原來的一半。目前力美服務的手機游戲類客戶項目，最有代表性的是中國手機游戲的海外推廣，力美移動DSP平臺已經與Google Mobile Adexchange實現對接，可以將移動廣告投至全球。加上移動特性的LBS屬性，未來還可以借助移動DSP的廣泛覆蓋，在某個城市的某個商圈實現移動廣告定投。

據舒義介紹，2013年7月，力美完成與Google DoubleClick的對接，每天廣告請求量可達4億，8月接入國內的芒果，芒果每天廣告請求量為4億，9月力美將接入91市場10億的流量，因此目前力美移動DSP平臺每天廣告請求量可達8億，9月份能增長至18億。到2013年底，力美接入騰訊Tencent Ad Exchange、淘寶TANX后，預計2014年，力美移動DSP平臺將增至每天40億左右的競價量。

隨視傳媒：三位一體的Cookie 細化

平臺角色：DSP

平臺搭建時間：2012年

平臺對接資源：谷歌、淘寶、騰訊等

平臺差異化：依托三位一體技術檢測對數據進行跨渠道追蹤分析

平臺樣本客戶：黎曼

RTB廣告交易模式正在催生著廣告生態系統變革，在這條“人群購買”生態鏈條上，DSP作為幫助廣告主進行廣告投放的一環，其以數據為基礎精細化廣告運營模式，越發受到廣告主重視。

精細化廣告運營的本質是數據驅動廣告投放，如何以合理的價格實現優質流量的購買，這考驗數據的積累、儲存和分析能力。“深諳數據對于精準廣告的價值，隨視傳媒于2007年開始與百度合作，并進行數據積累。”隨視傳媒CTO翁啟育說到，經過七年Cookie積累，當前隨視傳媒已經擁有自己海量數據庫，同時通過對接包括淘寶、谷歌、騰訊等國內眾多領先AdExchange廣告交易平臺，為DSP廣告后臺運營提供海量數據流量基礎。

為更好幫助廣告主對“人”進行精準定位，隨視傳媒通過技術挖掘構建多種數據分析模型，通過三位一體FlashCookie監測技術，對Cookie實現跨瀏覽器、網站、廣告位追蹤和識別能力，從而幫助DSP更全面多維度對數據進行定位細化。“我們能夠把不同平臺用戶瀏覽行為辨識出來，并將其關聯成同一個人。”翁啟育說到。舉例來說，當用戶第一次接觸品牌廣告，到期最終決定購買商品過程中多個媒體接觸點上，隨視傳媒通過借助數據算法優化，對目標受眾多個媒體互動瀏覽行為分析，實時判斷出優質數據興趣、地點等屬性，幫助DSP進行動態競價。

“為了更好為廣告主提供匹配Cookie，我們將每一個Cookie，通過十大維度全方位進行標簽定義，從而更好把握每個‘人’的價值。”翁啟育告訴記者，通過對用戶進行標簽管理，能夠幫助DSP更為精準進行屬性預測，更為有效幫助廣告主實現精準目標人群購買。