省級衛視品牌定位中的分眾現象分析

摘 要：各省級衛視在某方面樹立自身的品牌形象，從節目內容的選擇、節目類型編排到節目時間的安排與組合，都在朝著既定的目標靠攏，以迎合目標受眾群的興趣取向為最終目的。省級衛視進行頻道的品牌定位，贏得“小眾群體”，變“廣播為‘窄播’”，將是未來省級衛視發展的主流趨勢。

關鍵詞：省級衛視；定位；分眾

一、電視頻道品牌定位內涵

對電視而言，電視頻道品牌定位，是指“根據電視行業發展的宏觀戰略要求，對市場環境和內部環境進行科學分析從而合理界定頻道的節目內容構成、目標觀眾群以及競爭范疇并形成最優化的整體的頻道布局”。這一概念的著眼點即在于強調電視區別于其他傳媒的價值，因此，電視媒介要準確進行市場定位，除參考媒介自身特色以及資源條件外，更重要的將是要選準觀眾群，根據受眾的年齡、受教育程度、收入條件等特點進行定位。把握廣大觀眾的興趣、特點已經成為電視頻道進行品牌定位的先決條件。

二、省級衛視頻道品牌定位發展歷程

20世紀八九十年代，電視的受眾群體尚未分化，仍處于一個需求相對統一的整體，而現在受眾個體追求日趨個性化、異質性，這就要求媒體定位時要充分考慮觀眾的興趣愛好、作息時間、價值取向等多種因素，實施電視頻道品牌化戰略，贏得特定的“小眾群體”而非傳統的“大眾群體”，形成一種“窄播”的態勢，以差異化、特色化、個性化打造自己，在中國電視內部競爭中獲得各自獨特的身份，即進行電視頻道品牌定位已顯得尤為重要。

經過多年的發展，省級衛視頻道大多在各自領域內形成了自己的特色并擁有了一定固定的受眾群體，如湖南衛視的“快樂中國”、安徽衛視的“電視劇大賣場”、江蘇衛視的“情感頻道”。

三、省級衛視品牌定位后的分眾理論分析

從上面我們可以看到，省級衛視的頻道定位所取得的不錯的收視率都在于針對特定的觀眾群進行節目制作，而這些特定的受眾群體則都具有一個共同的屬性：電視節目消費的同一性，即他們在選擇收看電視節目時具有共同的興趣喜好。

這樣的一個群體的規模當然不能與傳統的大眾群體相提并論，但他們的需求特點更明晰，更具有針對行，他們是社會大眾群體的有機構成部分卻也有自身的特性，成為分化了的小眾群體，即分眾。分眾的出現為大眾媒體當然也包括省級衛視提供了一個新的發展空間，即針對從大眾群體分化出來的若干群體的需求特點提供服務，化廣播為“窄播”，甚至形成“一對一”的傳播態勢。

1、分眾理論的含義

“分眾”，指的是受眾并不是同質的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。分眾的概念源自日本著名的研究機構“博報堂生活綜合研究所”在1985年出版的《分眾的誕生》一書中。“博報堂生活綜合研究所”指出以“劃一性”為基礎的大眾社會正分崩離析成差異化和個性化的小眾群體，這是一種“被分割了的大眾”的現象，因而被冠以“分眾”的新名詞。“分眾”一詞的出現，無疑已經宣告了一個新時代的來臨。

可以看到，這一概念揭示出分眾理論的社會觀與傳統的大眾社會論有著明顯的區別。傳統的大眾社會論認為，大眾人數眾多，力量強大，是一個需求尚未分化的整體。分眾理論則強調現代社會是一個多種力量的集合體，以更多的變量來看待社會的發展和變化，“其認為以劃一性、整齊性為取向的傳統大眾社會終將走向沒落，將會或已經被以個性化、異質化、排他性為特質的‘分眾’社會所取代”。

在“分眾”社會，人們由于各種差異，已被劃分成若干群落，處于這些群落中的人便形成了諸多社會單元，相同群落中的人們具有相似的興趣、需求特征，形成一個群落社會。

2、分眾理論指導下的品牌定位

（1）科學調研，找準目標受眾群

電視節目頻道的定位要以電視觀眾特征為突破口，這就要求對頻道的觀眾的需求有一個科學的調查，全面掌握他們的需求、愛好，并把他們進一步細化，從而確定頻道的主體受眾群、次主體受眾群、現實受眾、潛在受眾、核心受眾、邊緣受眾等。以此為契機，對頻道節目進行整體布局，整合現有的欄目，最終形成能體現頻道自身特色、個性化的格局。

（2）整合資源，根據既有優勢進行定位

要準確進行頻道的受眾定位，就需對現有節目的內容進行整合和梳理，開發出節目內容與頻道定位相吻合的新節目。而要進行節目的精準定位并不是說推倒重來，一切從頭做起，而是要充分發揮既有節目的優勢，實現節目類型的優化組合，發揮既有優勢，創造出具有典型特色的節目，從而形成新的、別具一格的新優勢。

（3）學會營銷推廣，鎖住目標受眾群

在當下中國傳媒業，省級衛視不僅面臨著國內電視媒體的激烈競爭，同時也在經歷著以互聯網為代表的新興媒體帶來的巨大沖擊。單純的媒介制作活動已經遠遠不能贏得受眾的眼球，依據自身定位，充分利用既有資源，有效地進行營銷和推廣，引發更為廣泛的關注，在衛視頻道品牌定位的過程中發揮著越來越大的作用。

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