“客戶關(guān)系管理”課程綜合教學(xué)探析

摘要：近年來，企業(yè)越來越意識到客戶的重要性，而國內(nèi)外對客戶關(guān)系管理的研究也越來越深入，知識更新非常快。因此高校對于“客戶關(guān)系管理”課程的教學(xué)需要不斷地更新、完善，使培養(yǎng)的人才滿足企業(yè)的需求。結(jié)合實(shí)際的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等的改革進(jìn)行探索，期望尋找出一種能夠真正培養(yǎng)滿足市場需要的復(fù)合型人才的教學(xué)體系。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；案例教學(xué)；實(shí)驗(yàn)教學(xué)

美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯早在1997年就提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念。他認(rèn)為在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對過剩的，稀缺的資源是人們的“注意力”。現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)、電商企業(yè)與電商企業(yè)之間的競爭已經(jīng)趨于白熱化，僅僅依靠價格已經(jīng)很難長久地吸引客戶的“注意力”了。企業(yè)只有通過掌握各種客戶關(guān)系管理的知識和手段，才能開發(fā)、維持住客戶，從而在競爭中脫穎而出。

而這種對客戶的重視對“客戶關(guān)系管理”課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法都提出了新的要求。確實(shí)，近年來國內(nèi)外對客戶關(guān)系管理的知識更新也非常快，從最初的純理論知識到軟件知識的加入、從理論教學(xué)到案例教學(xué)的加入再到各種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)，都體現(xiàn)著“以客戶為中心”這一理念。本文力圖通過教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段的研究，探索出一種真正能培養(yǎng)出市場需要的復(fù)合型人才的教學(xué)體系，使客戶關(guān)系管理成為一門具有創(chuàng)新教學(xué)方式的優(yōu)秀課程。

一、課程教學(xué)內(nèi)容的變化

“客戶關(guān)系管理”作為一門新興課程，根據(jù)理論和實(shí)踐研究的不同，出現(xiàn)了教學(xué)內(nèi)容的一些新特點(diǎn)。

1.知識綜合程度越來越大

“客戶關(guān)系管理”在高校中一般是作為專業(yè)課或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課在大三、大四教授的，是一門綜合性非常強(qiáng)的課程。它涉及“推銷學(xué)”、“消費(fèi)心理學(xué)”、“市場營銷學(xué)”、“數(shù)據(jù)庫”和“網(wǎng)站設(shè)計與規(guī)劃”等課程內(nèi)容。因此，“客戶關(guān)系管理”課程中真正創(chuàng)新性的知識并不多，而更多的則是對涉及客戶的所有知識的綜合和創(chuàng)新性應(yīng)用。但是，目前高校中對“客戶關(guān)系管理”課程的教授出現(xiàn)了兩極化的現(xiàn)象，教學(xué)大綱、教材、授課計劃要么偏向于市場營銷的理論和實(shí)踐，要么偏向于電子商務(wù)及計算機(jī)軟件系統(tǒng)。而從企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)踐來看，這兩個方向都是不可或缺的，目前的教學(xué)方向也正在向綜合性教學(xué)轉(zhuǎn)變。

2.實(shí)踐模塊越來越不可或缺

企業(yè)早在成立之初就已經(jīng)開始有意識或無意識地開始進(jìn)行客戶關(guān)系管理了，只不過到近年來，客戶關(guān)系管理才真正形成一種理論，也才在高校中作為一門課程進(jìn)行教授。在最初的課程教授過程中并不包含實(shí)踐的內(nèi)容，而僅僅是課堂上理論內(nèi)容的教授。隨著企業(yè)對于實(shí)踐性人才的需求增加以及一些客戶關(guān)系管理軟件的出現(xiàn)，高校也逐漸認(rèn)識到提高學(xué)生實(shí)踐能力的重要性，開始增加實(shí)踐課程的內(nèi)容。事實(shí)上，“客戶關(guān)系管理”是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，僅僅依靠書本、黑板上的理論講解很容易造成理論與實(shí)際脫節(jié)，學(xué)生的實(shí)踐能力得不到提高，進(jìn)而對這門課程形成無味、無用的印象。而結(jié)合案例教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)，可以較好地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性，使學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為工作中所需的各種能力。

二、“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)設(shè)計變革

“客戶關(guān)系管理”屬經(jīng)濟(jì)管理類的課程，其教學(xué)與理工科有較大的差別，一般沒有獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)課程設(shè)置。因此，根據(jù)課程自身的特點(diǎn)和需要，可以采取多樣化的教學(xué)方式進(jìn)行授課，不同教學(xué)方式的課時數(shù)量也可以根據(jù)不同專業(yè)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

1.理論教學(xué)——熟悉掌握知識

不論是什么課程，理論教學(xué)部分都是不可或缺的，它是學(xué)生進(jìn)行案例討論和實(shí)踐的基礎(chǔ)。由于“客戶關(guān)系管理”課程內(nèi)容綜合性高，在教學(xué)過程中會涉及多門課程的知識，因此只有讓學(xué)生掌握了客戶關(guān)系管理的所有知識并且熟悉其他課程的相關(guān)知識后才能成功開展案例教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)。

2.案例教學(xué)——靈活運(yùn)用知識

對于“客戶關(guān)系管理”課程來說，案例教學(xué)法是一種非常實(shí)用的且必不可少的教學(xué)方法。它不僅僅是讓學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的知識，更重要的是讓學(xué)生學(xué)會如何去思考在管理客戶和客戶關(guān)系時遇到的問題。當(dāng)然，案例討論需要學(xué)生的參與，對學(xué)生的學(xué)習(xí)和討論的積極性有著較高的要求。在本校的管理類學(xué)生考核標(biāo)準(zhǔn)中，學(xué)生的平時表現(xiàn)占課程總成績的50%（考試）或60%（考查），所以學(xué)生非常重視課堂上的表現(xiàn)，再加上教師的適當(dāng)引導(dǎo)，案例教學(xué)比較成功。

另外，案例教學(xué)法要獲得成功，還有幾個必要條件：

（1）案例教學(xué)是建立在學(xué)生掌握大量知識的基礎(chǔ)上的。而這些知識不僅僅指學(xué)生所掌握的知識，還包括案例中需要用到的而學(xué)生又沒有掌握的知識。無論學(xué)生過去學(xué)得怎么樣，在這門課程開始至結(jié)束，都必須學(xué)會并運(yùn)用這些知識。

（2）案例教學(xué)的精髓不在于讓學(xué)生強(qiáng)記內(nèi)容，而是迫使他們開動腦筋思考。在案例討論時要求他們運(yùn)用知識來對案例進(jìn)行分析。在現(xiàn)實(shí)世界，客戶往往是多種多樣的，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是復(fù)雜多變的，所以企業(yè)應(yīng)該怎樣尋找客戶、提高客戶滿意度乃至獲得客戶的忠誠都是沒有規(guī)律可找的。同樣，企業(yè)也不可能掌握一切應(yīng)該知道的客戶信息，那么企業(yè)就必須做出風(fēng)險性的決策；又或者有價值的信息混雜在一大堆紛亂的信息之中需要企業(yè)去發(fā)掘，企業(yè)就必須決定怎樣獲得挖掘工具、獲得怎樣的挖掘工具。因此，現(xiàn)實(shí)世界中多半沒有一種精確的答案，卻有受各種條件限制的多種選擇。案例教學(xué)法訓(xùn)練的就是學(xué)生在不圓滿的條件下發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

（3）為了保證案例討論的效果，所有案例在正式列入課程之前都必須進(jìn)行精心挑選或設(shè)計。

3.實(shí)驗(yàn)教學(xué)——掌握輔助工具

實(shí)驗(yàn)教學(xué)在“客戶關(guān)系管理”的整個教學(xué)過程中也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。它對學(xué)生鞏固、加深客戶關(guān)系管理理論知識，掌握客戶關(guān)系管理工具軟件的具體操作方法有著非常重要的意義和作用。現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理主要分為運(yùn)營型客戶關(guān)系管理、協(xié)作型客戶關(guān)系管理和分析型客戶關(guān)系管理，都要用到各種各樣的客戶關(guān)系管理工具軟件，如運(yùn)營型中的營銷自動化、銷售自動化，分析型客戶關(guān)系管理中的商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘。而這些工具軟件的使用學(xué)生并不能在課堂的理論教學(xué)中掌握，而必須通過他們的實(shí)際操作使用才能深入了解和真正掌握。學(xué)生可以在客戶關(guān)系管理軟件的操作過程中，加深對理論知識的理解，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理中的問題，如通過商務(wù)智能、數(shù)據(jù)挖掘等發(fā)現(xiàn)客戶流失或客戶忠誠下降等問題。

然而目前，客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)教學(xué)的這些重要作用并未被充分認(rèn)識和落實(shí)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)仍然只被看作是課堂理論教學(xué)的附庸。實(shí)驗(yàn)教學(xué)往往只是作為一種例行任務(wù)，教學(xué)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，大多數(shù)只是驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，而綜合性、設(shè)計性實(shí)驗(yàn)極少。在課堂上，往往是教師按課時向?qū)W生分步演示一遍客戶關(guān)系管理軟件，然后給學(xué)生時間自己練習(xí)操作。這種實(shí)驗(yàn)方法使得整個實(shí)驗(yàn)過程過于程序化，限制了學(xué)生的思維發(fā)展，妨礙了學(xué)生對事物本質(zhì)的認(rèn)識，扼殺了學(xué)生的創(chuàng)造性，學(xué)生很難提起學(xué)習(xí)熱情去認(rèn)真掌握軟件操作方法、探索軟件使用的訣竅。

因此，為提高學(xué)生的實(shí)踐能力及創(chuàng)新能力，在演示、驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)等基礎(chǔ)上應(yīng)該加強(qiáng)綜合性、設(shè)計性及個性化的實(shí)驗(yàn)教學(xué)。在學(xué)生掌握了客戶關(guān)系管理軟件的基本操作后，可以將學(xué)生分組，幫助他們收集客戶信息或自行設(shè)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析進(jìn)而找出各種獲得、保持、挽回客戶的方法，進(jìn)行實(shí)踐運(yùn)用，最后提交實(shí)驗(yàn)報告。這樣才能真正培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用知識的能力。當(dāng)然，在實(shí)驗(yàn)時間安排上需要做一些調(diào)整：可集中實(shí)驗(yàn)，也可分散實(shí)驗(yàn)；可使用正式上課時間，也可利用業(yè)余時間。

三、結(jié)束語

社會對人才的要求越來越高，不僅僅要求具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，還要具備一定的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力等，這就對高校的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)提出了新的任務(wù)。“客戶關(guān)系管理”作為一門和企業(yè)管理實(shí)踐關(guān)系密切的專業(yè)課程，只有將理論、案例、實(shí)踐教學(xué)有效地結(jié)合在一起才能真正培養(yǎng)出企業(yè)所需要的合格人才。

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（責(zé)任編輯：宋秀麗）