多屏化改寫視頻格局

幾乎沒有人會質(zhì)疑電視、PC、移動終端（智能手機和平板電腦）三足鼎立的多屏局面已初步形成。

在互聯(lián)網(wǎng)能夠到達(dá)的地方，已經(jīng)極少有人只在一塊屏幕上觀看視頻。可以預(yù)見，未來屏與屏之間的差異，僅在使用時間、場所、尺寸之間有所差別，屏幕間的交互將變得更加簡單多樣，多屏投放也會成為廣告主視頻戰(zhàn)略的基本原則。

從網(wǎng)臺聯(lián)動到網(wǎng)臺互動

僅在兩年前，“網(wǎng)臺聯(lián)動”的內(nèi)容其實只有熱播電視劇的雙平臺播放。視頻網(wǎng)站在逐漸告別非理性版權(quán)價格戰(zhàn)后，開始發(fā)力自制電視節(jié)目，并與電視臺進行更深入的合作。

對于涌現(xiàn)出的《浪漫滿車》、《曉說》、《以德服人》等知名網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目來說，不僅有多家電視臺洽談播出，還有更多的品牌希望與之進行合作。多年以來，“內(nèi)容為王”一直是媒體亙古不變的真理，但網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展卻改變了這個觀念，播放平臺的價值被逐漸放大到與內(nèi)容同等重要的地位。

在網(wǎng)臺互動形式的推出方面，愛奇藝一直在不斷創(chuàng)新。2012年，愛奇藝聯(lián)手東方衛(wèi)視推出《頂級廚師》之“頂級美食三部曲”贏得廣泛好評。有了與東方衛(wèi)視的合作經(jīng)驗，愛奇藝又與河南衛(wèi)視聯(lián)合推出網(wǎng)臺聯(lián)動巔峰之作《漢字英雄》，首次將電視臺和視頻網(wǎng)站的資源全線打通，從節(jié)目策劃、節(jié)目制作、節(jié)目推廣到節(jié)目招商等核心層面深度合作，并首創(chuàng)覆蓋電視、電腦、移動的三屏聯(lián)播模式，標(biāo)志著網(wǎng)臺聯(lián)動已經(jīng)進入到更具前瞻性的多屏互動時代。

為此，電視節(jié)目同步App的方式也將首次被應(yīng)用。觀眾在觀看節(jié)目時，可以在《漢字英雄》的App上和電視上的選手同步做題。電視臺和視頻平臺之間的互動促使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具有爆炸性傳播效果。因此，類似這樣混投方式逐漸受到拉芳、立白等眾多企業(yè)的青睞，顯示出科學(xué)的媒介組合拳的威力。

得移動端者得先機

在PC市場增長整體趨緩、流量獲取成本不斷上升的情況下，移動端的成長空間對于視頻網(wǎng)站而言是一個新的機遇。未來的多屏世界中，媒體公司的經(jīng)營范圍將不再以屏幕為界定和限制，介質(zhì)間的界限將越來越模糊。多屏互動的出現(xiàn)，必將導(dǎo)致整個視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈或經(jīng)營形態(tài)的巨大變革。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志認(rèn)為，手機屏幕小因而廣告效果差這種看法存在偏見。手機有更加封閉的聽覺環(huán)境，通過觸摸、重力感應(yīng)、語音等移動特性加強交互，廣告效果甚至?xí)谩Ｓ捎诨径ㄎ弧i-Fi無線熱點定位以及全球衛(wèi)星定位等技術(shù)的發(fā)展，使視頻觀看可以在多屏之間連續(xù)完成。例如愛奇藝推出的國內(nèi)第一款云端內(nèi)容傳輸互動技術(shù)“綠尾巴”，用戶將PC、手機、平板電腦“碰一下”即可建立設(shè)備配對，并在設(shè)備之間進行視頻內(nèi)容傳輸。目前業(yè)內(nèi)比較常見的是限于PC和手機之間的視頻傳輸技術(shù)，而“綠尾巴”還能夠在平板與手機之間以及手機與手機之間進行內(nèi)容傳輸。

此外，移動端具有的定位功能，不僅可以與視頻網(wǎng)站之間發(fā)生互動，也可以與UGC（工具（比如愛奇藝“啪啪奇”App、優(yōu)酷“拍客”App）產(chǎn)生融合，記錄拍攝地點等信息，在不久的將來甚至可以提供周邊消費信息等。

截至2013年第一財季末，優(yōu)酷、搜狐視頻的移動流量占到了總流量的30%以上；PPTV為30%-40%，而愛奇藝則高達(dá)40%以上——在2013年底，這一數(shù)據(jù)有望達(dá)到70%。

對移動端的搶奪，流量只是第一步，最重要的是營銷價值的變現(xiàn)。從商業(yè)化進程上看，2011年6月愛奇藝就售賣出了行業(yè)第一單移動視頻客戶端貼片廣告，葛承志說，這種商業(yè)策略上的領(lǐng)先，自2012年6月CPM售賣方式在愛奇藝首開先河并發(fā)展為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方式，“當(dāng)時其他視頻網(wǎng)站的移動端App還沒有和第三方廣告監(jiān)測公司對接實現(xiàn)可監(jiān)測。”

在多屏?xí)r代，廣告主必須從消費者行為中尋找機會。比如，寶潔旗下舒膚佳投放《漢字英雄》，借助河南衛(wèi)視、愛奇藝、PPS三大平臺組合，通投電視屏、PC屏及手機、Pad等移動屏在內(nèi)的全媒體。加多寶對《中國好聲音》的投放也遵循類似的方式。相信，多屏業(yè)態(tài)下的此類探索會越來越多，并開啟全新的多屏媒體格局。