大益茶業(yè)重返央視，品牌營(yíng)銷再發(fā)力

近日，大益茶新的品牌主題廣告片在央視13套新聞?lì)l道、央視4套中文國(guó)際頻道強(qiáng)勢(shì)登錄。事實(shí)上，這已不是大益茶業(yè)第一次在央視上投放品牌廣告。早在2008年，大益茶業(yè)便斥資5000余萬(wàn)元首度中標(biāo)中央電視臺(tái)2008年黃金資源廣告，成為國(guó)內(nèi)第一次在央視黃金時(shí)段作廣告的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，這讓大益茶的知名度得到了有效提升。之前嘗到甜頭的大益茶在品牌營(yíng)銷上再次發(fā)力。

茶市場(chǎng)將迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇

茶，作為世界三大飲料，源起中國(guó)，至今已有幾千年的歷史。據(jù)了解，2012年，我國(guó)茶葉出口增長(zhǎng)到了31.4萬(wàn)噸，出口量穩(wěn)居世界第二位，出口金額達(dá)10.4億美元。此外，我國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)也十分巨大，是世界上茶葉消費(fèi)最多的國(guó)家，每年達(dá)130萬(wàn)噸，而且有巨大的提升潛力的空間。

“要說(shuō)市場(chǎng)，首先必須看誰(shuí)在消費(fèi)、有多少人在消費(fèi)。在中國(guó)，無(wú)論年紀(jì)，無(wú)論男女，無(wú)論職業(yè)，無(wú)論階層，手中無(wú)不一杯茶。”大益茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)意策略中心副總經(jīng)理李華表示，除了作為日常飲用的飲料以外，茶還有著日常飲品除功能性以外的其他屬性，它可以滿足人更高層次的需求，比如養(yǎng)生、審美、精神和心靈層面的需求，隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)生活水平的日益提高，中國(guó)人對(duì)茶的需求也越來(lái)越豐富、有層次感，不再是簡(jiǎn)單的解渴，更是身份、品味、審美的追求，甚至成為一部分高知人群靜心悟道的載體。在煙酒文化逐漸淡出的當(dāng)下，茶的時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái)，國(guó)內(nèi)的茶市場(chǎng)也將迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

重返央視，打造茶業(yè)名牌

據(jù)了解，中國(guó)有2000多個(gè)茶葉生產(chǎn)縣，但能被消費(fèi)者記得住、說(shuō)得出的品牌卻屈指可數(shù)。在李華看來(lái)，“中國(guó)有名茶，但茶行業(yè)無(wú)名牌”這句話是有一定道理的。雖然中國(guó)是茶消費(fèi)和茶文化的大國(guó)，但與其他飲食類的行業(yè)如乳業(yè)、飲料等相比，中國(guó)茶行業(yè)整體的品牌意識(shí)和品牌運(yùn)作相對(duì)滯后，行業(yè)集中度比較低，區(qū)域性明顯……這都成為了制約茶行業(yè)發(fā)展的瓶頸。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)品牌要求的提高，品牌成為茶企發(fā)展的通行證，“得品牌者得天下“，打造茶品牌顯得尤為重要。目前國(guó)內(nèi)很多茶企，都已經(jīng)開(kāi)始自己的品牌之路，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈，這已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

“大益今年重返央視，應(yīng)該說(shuō)是綜合多方面因素考慮的結(jié)果。”李華表示，首先，從大趨勢(shì)上看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)茶葉需求量不斷增加，茶葉市場(chǎng)非常大，人們對(duì)茶的品質(zhì)要求越來(lái)越高，品牌消費(fèi)已漸成趨勢(shì)，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)可以說(shuō)是“有品類而無(wú)品牌”。其次，大益在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)和梳理，從生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)布局、渠道布局等方面都為下個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)完成了蓄力，在這個(gè)時(shí)候重返央視，再配合其他品牌推廣渠道，是希望藉此完成品牌形象的更新，使之更符合品牌發(fā)展和時(shí)代發(fā)展的需求，為下一階段助跑。此外，借助央視這個(gè)影響力大、又符合大益受眾收視習(xí)慣的平臺(tái)，也是希望在繼續(xù)深化自身品牌的同時(shí)，讓更多的人繼續(xù)關(guān)注茶、喜愛(ài)上茶，最終能感受到這杯好茶帶來(lái)的健康和品味，這是大益再次選擇央視合作的重要原因。

“泛泛地講，‘大益’的定位可以濃縮為一句話‘為對(duì)茶有相對(duì)較高要求的嗜茶者和愛(ài)茶人提供高品質(zhì)的茶品和茶生活服務(wù)’。”李華解釋道，這句話可以分成兩層面來(lái)理解，前半句說(shuō)的是大益的客群定位，對(duì)茶及喝茶本身有相對(duì)較高要求的嗜茶者和愛(ài)茶人，即高價(jià)值客戶。后半句講的是大益的客戶價(jià)值，大益除了能為這群人提供一杯茶以外，還能為他們提供完整茶體驗(yàn)，這不僅僅是物質(zhì)層面，還包括文化層面、精神層面，是一個(gè)完整的茶體驗(yàn)過(guò)程。現(xiàn)在大益的業(yè)務(wù)板塊或者說(shuō)是產(chǎn)業(yè)集群就是圍繞這個(gè)定位來(lái)布局的，主要可以用四個(gè)字來(lái)概括，“茶”、“水”、“器”、“道”。

李華告訴記者，大益能走到今天，根源在于始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)和“一心只為做好茶”的堅(jiān)持。這次央視主題廣告片以“回歸”與“堅(jiān)守”為關(guān)鍵詞進(jìn)行概念宣導(dǎo)。以“大益味，我懂”，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸普洱的滋味本身，倡導(dǎo)更多人加入品飲普洱的大軍。“堅(jiān)守”，則回顧了幾代茶人執(zhí)著奉獻(xiàn)，七十三載積健為雄的勐海茶廠發(fā)展史。

“常言道：‘溫故而知新’，在大益準(zhǔn)備進(jìn)入下一發(fā)展階段的時(shí)刻，強(qiáng)調(diào)對(duì)滋味的回歸和對(duì)老一輩茶人精神堅(jiān)守，既是對(duì)消費(fèi)者記憶的喚醒，也是對(duì)我們自己的提醒，更是對(duì)消費(fèi)者的承諾。”李華如是說(shuō)。

整合營(yíng)銷策略

很多人都只是將目標(biāo)關(guān)注點(diǎn)聚焦在大益在央視電視廣告的投放上。事實(shí)上，大益的品牌之所以能深入人心，依靠的是多元化的媒介整合營(yíng)銷策略。李華表示，央視廣告只是品牌計(jì)劃的一部分。在2008年投放廣告前，大益與央視進(jìn)行過(guò)幾次公益合作，贊助了2005年《我的長(zhǎng)征》和2007年《祖國(guó)不會(huì)忘記》等節(jié)目的制作。2010年，大益簽約成為廣州亞運(yùn)會(huì)茶葉產(chǎn)品供應(yīng)商，一系列的大型傳播活動(dòng)及其所產(chǎn)生的良好效應(yīng)證實(shí)了：深入、高效、多元的傳播方式對(duì)品牌建設(shè)起到了極好的推動(dòng)作用。除了電視廣告外，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)展、公關(guān)、終端形象、大事件營(yíng)銷等等方式也一直是大益品牌傳播的重要方式。今年下半年，為配合央視投放，大益還將在戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、以及社會(huì)化媒體（如新浪微博、微信）等媒介上形成立體的整合傳播，不斷加強(qiáng)品牌宣導(dǎo)，進(jìn)一步提升大益品牌的知名度和認(rèn)可度。

“在很多人看來(lái)，茶和茶行業(yè)的形象是非常傳統(tǒng)的，其實(shí)不然，在消費(fèi)環(huán)境日新月異的今天，我們也需要保持銳意進(jìn)取，具體到媒介營(yíng)銷方面，也要跟著消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣的改變而改變。社會(huì)化媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活不可分割的一部分，所以，我們對(duì)這些社交媒體的態(tài)度是開(kāi)放的、歡迎的。從去年開(kāi)始，我們就引入了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，配合新品上市、公關(guān)活動(dòng)、品牌活動(dòng)等，我們也做了大量基于微博、微信的社會(huì)化營(yíng)銷。”李華介紹說(shuō)，在微博方面，大益集團(tuán)旗下各個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至品牌活動(dòng)都有自己的官方微博，已經(jīng)形成了大益自身獨(dú)特的“微博矩陣”，比如@大益茶taetea、@大益快飲茶、@大益嘉年華、@大益茶道院……隨著微信的風(fēng)靡，大益也注冊(cè)開(kāi)通了大益茶、大益嘉年華等公共賬號(hào)。內(nèi)部由專人負(fù)責(zé)日常維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，根據(jù)新品上市、節(jié)慶活動(dòng)等策劃不同的內(nèi)容和活動(dòng)。

積極試水電商市場(chǎng)

近年來(lái)，隨著電商市場(chǎng)的深入發(fā)展和人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，希望通過(guò)電商渠道探尋新的出路。根據(jù)易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)，2012年茶葉B2C網(wǎng)上零售交易規(guī)模為39億元，到2014年，茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)到77億元。目前，茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。阿里巴巴集團(tuán)研究中心1月9日發(fā)布的一份報(bào)告稱，2012年阿里巴巴平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到198億元，銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店共計(jì)26萬(wàn)家。報(bào)告指出，從具體農(nóng)產(chǎn)品看，茶葉在淘寶網(wǎng)銷量最大，日交易額超過(guò)700萬(wàn)元。從整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品中的重要品類，隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的飛速發(fā)展也在悄然崛起。

“隨著網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越深入我們的日常生活，移動(dòng)端運(yùn)用的普及，對(duì)所有提供消費(fèi)品和服務(wù)企業(yè)而言，電商是一個(gè)藍(lán)海，也是‘未來(lái)的兵家必爭(zhēng)之地。’”李華表示，大益對(duì)這個(gè)渠道非常重視，現(xiàn)在大益的主要電商渠道是Tmall平臺(tái)上的“大益淘寶旗艦店”。“從目前整個(gè)銷售情況來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入了快速上升的通道。在未來(lái)，我們還會(huì)考慮搭建自己的電子商務(wù)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，與傳統(tǒng)銷售渠道配合，為消費(fèi)習(xí)慣不同的群體提供更優(yōu)質(zhì)更全面的服務(wù)。”

“大益始終有一個(gè)使命，那就是成為‘世界級(jí)的中國(guó)茶業(yè)品牌’，傳承中國(guó)茶道，為全球消費(fèi)者提供高質(zhì)量的茶產(chǎn)品和服務(wù)，未來(lái)，大益的品牌發(fā)展也將圍繞著這個(gè)定位繼續(xù)深化和展開(kāi)。”李華表示，大益茶作為一個(gè)核心的茶品牌，與各個(gè)子品牌相互配合，形成一個(gè)相生共進(jìn)的一個(gè)格局。目標(biāo)只有一個(gè)，就是為更多消費(fèi)者提供一杯好茶，以及完整的茶體驗(yàn)，涉及茶、水、器、道方方面面。大益采用的是一個(gè)以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為核心的商業(yè)模式，通過(guò)整合全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，希望不但做一個(gè)中國(guó)茶、中國(guó)飲品的代表性品牌，更希望做成一個(gè)民族代表性品牌。好比可口可樂(lè)，有它獨(dú)特的口感，有它獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)，有它自身一脈相承的精神追求和文化依托，乃至信仰。