361度的品牌營銷圣經

對于體育用品企業而言，2012年是慘烈的一年，品牌門店關閉數量持續上漲、行業洗牌加速。隨著行業日漸進入成熟期，以往粗放式的經營方式都在震蕩中不斷調整。361度作為五大本土運動品牌之一，從2004年品牌誕生之日起，就設立階段發展目標，十年磨一劍，無論是產品和品牌營銷與推廣，還是在渠道零售模式的改良與調整等各個方面，始終堅守產品創新、品牌塑造的陣地，兩手抓，兩手硬。

產品：賽事助推專業

2008年以來，361度相繼囊括了“中國乒乓球超級聯賽”、“廣州亞運會體育服裝高級伙伴”等重磅賽事資源。361度數字營銷總監丘欣明在接受記者采訪的時候表示，之所以選擇大型體育賽事和體育明星進行贊助，最主要的原因是，消費者對于361度的品牌認知度已經高達96%，亟需凸顯361度的產品和品牌的專業性，故而作此舉措。

丘欣明介紹說，當前階段處于361度的第3個四年規劃期，階段性目標是希望贊助明星和資源與361度產品之間的對接度更加順暢。產品的專業度是361度現階段想要傳達給消費者的信息。在產品的研發和設計上，361度通過贊助大型體育賽事，帶動研發力和產品力的提升?！叭绻覀兡軌蚍諏I的體育賽事，那么服務于常規的消費者就相對比較簡單了。”丘欣明解釋道。

對于體育賽事的贊助，丘欣明表示，其中的影響力主要表現在兩個方面。對外，通過對專業體育賽事的贊助，可以實現品牌的有效露出和曝光；同時，向消費者傳遞361度“多一度熱愛”的品牌精神和賽事精神。盡管普通的觀眾或者消費者無法走上體育賽場，但是受眾可以學習運動員的堅持、奮斗和熱愛的精神，作為一種生活、工作和學習的態度。

對內，體育賽事的贊助對于361度的研發和產品制作是非常大的挑戰。專業賽事對于專業鞋服的要求非常高，只有通過專業賽事才會進行這方面的產品研發和制造，畢竟，普通消費者對于鞋服的專業要求遠遠低于運動員的標準。

為了贊助體育賽事，361度成立了專門的研發中心，研發高品質的運動需求產品，久而久之，對大眾的普通鞋服產品產生促進作用?！拔覀優閷I運動員設計鞋服的技術，最終都將轉化在常規產品上，從而對常規產品形成一種促進?！鼻鹦烂髡f道。

因此，通過對于體育賽事的贊助，可以促進企業對于最前沿的運動技術和設計的研發，這部分的研究就會拉升整個品類的專業性，可以通過這種技術和生產線為企業的產品帶來很大的專業提升。

品牌：公益提升美譽

以專業體育產品為基礎，361度在品牌塑造和美譽度的提升方面，不斷地設立和完善階段性目標，除了常規的體育賽事贊助之外，在公益項目的模式創新方面走到了眾多體育品牌前面。

361度率先與新浪微博合作開啟“買一善一”的公益活動，消費者每購買一件361°指定的公益?？钚?，就同步以消費者名義向受捐贈的貧困小學生捐出一雙適合其尺碼的鞋子。

在中國，公益是一個有些敏感的話題。這個被國家主導的領域，長期面臨著透明和管理的問題。而本次361度買捐活動區別于個別企業的公益營銷項目，其初衷并非拉動或者增加銷售額，而是其在公益事業上的一種探討。

丘欣明表示，秉承企業的社會責任和使命，361度在過去的十年中曾經做過諸多慈善捐贈，但是逐漸發現成效甚微。以前的公益事業更多的形式是助學、捐贈等，同時存在各種問題。

隨著社會化媒體的發展，民眾對于公益活動的監管變得更加精細。但是目前公益的運作過程不透明，大眾的質疑聲很大；同時，以往的捐贈沒有更多考慮受捐者的實際需求，捐贈內容是企業已有的物資。

丘欣明認為，中國的公益事業不能僅僅局限于災難時刻的簡單物資和金錢的捐贈，一旦度過災難，缺乏有效沉淀。“除了受災地區的人民，中國還有很多貧困地區需要挖掘和幫扶，需要持續的個體來給他們關愛和捐贈，這才是公益的本質。”

因此，中國缺乏的是一種做公益的態度和精神，國內大眾的每個個體沒有把日常的工作或者行動固化在需要付出的公益的理念上。支教、捐贈等都是公益的形式，但僅靠部份企業或個人是無法改變中國的貧困面貌，只有讓更多的人參與其中才叫做真正的公益。

基于以上原因，361度在公益活動方面做出了新的探索，即以“買一善一”的形式在滿足消費者的購買需求，同時不影響其正常的工作和生活的前提下，發動和影響更多的普通民眾來進行公益活動。

為此，361度摒棄了以往企業直接捐贈的形式，轉而采取買捐的形式推行公益和慈善的精神，同時，借力社會化媒體進行口碑相傳，影響更多的個人和企業，將公益的精神持續的傳遞下去。根據記者的了解，361度聯合新浪微博發動的“買一善一”的活動，已經影響了像渣打銀行等企業，他們也開始對通過對員工的有效激勵，參與“買一善一”公益活動。

“我們希望‘買一善一’的公益活動是可參考可復制的模式，所以希望有更多的領袖、企業來參與，每一個人微小的力量匯聚起來，就可以形成良性循環，進而極大改變落后地區的貧困狀態。”丘欣明說道。

其實，以買捐的形式從事公益事業在我國早有先例。早些年農夫山泉的“喝一瓶水，捐一分錢”的公益活動口號喊得比較響亮，但是公眾對此卻不買賬，他們認為這是一種偽公益。丘欣明認為，買捐形式本身是值得倡導的，可以在不影響消費個體生存狀態下，號召、影響更多的人參與其中，傳遞愛心的情感。但是，買捐公益活動的關鍵點在于，企業是否真的履行了對消費者的承諾，需要實行監管的透明化運作。如果企業只是借力公益活動打情感牌，背后是拉動銷售的動機，這就是偽公益，不值得倡導。反之，企業以社會責任為己任，在助推公益事業發展的同時，也將極大提升品牌美譽度。

傳播：聯姻社會化媒體

361度“買一善一”的公益活動，最大的亮點是與社會化媒體進行高度融合。當被問及為何選擇新浪微博合作的時候，丘欣明表示，一方面是新浪微博能夠很好地擴大消費者的領域范圍；更重要的方面是我們希望通過微博這種開放式的平臺，觸發每一次的感觸——消費者能夠得到真實的信息反饋，鞋子究竟捐給了誰？在透明化的互動環境下，可以促使消費者進行微博轉發、探討，進而影響身邊的朋友，引發對這件事情的看法、討論，同時，在某種程度上是對項目本身的監督。“買一善一”的活動在完全真實的運作下，通過新浪微博得以有效的擴散，形成強大的影響力。

丘欣明慣于從事微博營銷，并有其獨到的見解。微博營銷的訴求并不是簡單地雇傭大V進行轉發，帶動人氣的暴漲，短時間聚攏人氣，繼而銷聲匿跡。而是如何在大的事件面前，通過某種營銷形式讓每個個體存在參與感和深層次的成就感、自我滿足感。

一直以來，361度將社會化媒體定位于其與消費者溝通和傳遞情感的橋梁，社會化媒體營銷想要贏得消費者的認同，必須深刻探討如何與消費者有效進行連接，形成一種真實的互動感知。除此之外，當前的媒介工具五花八門，每一個項目都要進行各種資源的整合，形成整合傳播。

丘欣明對于營銷的理解在于，每一次品牌或者產品營銷對于銷售力的提升并不存在立竿見影的效果，但是，每一次的成功營銷對于品牌力的提升是顯而易見的，同時也能夠營銷銷售力的提升?！八裕艺J為做品牌是長久的事情，不是一個短期的目標，品牌能夠得到大眾的認可，非時間長短的問題也并非錢的問題，而是一個需要長期沉淀的事業。一旦企業品牌和產品信息在消費者的心頭形成了沉淀，觸動了他們，品牌做大做強的時刻就來到了。”