網易花田：在移動互聯網時代“定制愛情”

這幾天，如果你恰好路過北京國貿地鐵，相信一定會被真人大小的一組廣告抓住眼球。當然，如果你恰好是單身，沒準兒還會被狠狠地擊中淚點：哪個時刻最想身邊有個伴兒？隨即自問自答，做了飯一個人吃不完的時候；室友帶女友回來讓我出去多玩一會的時候；參加別人婚禮的時候；加班到深夜一個人孤零零回家的時候……只怕，會哭花許多姑娘美麗的妝容。

網易花田，這支催淚文案的“始作俑者”，帶著一個浪漫雅致、意境深遠的名字來到你我中間，用不一樣的功能定位，在不知不覺間開始了移動互聯網時代婚戀交友的新玩法。

網易的“婚戀交友”情結

為什么做花田？網易交友高級總監夏天宇表示這緣自網易對婚戀交友市場獨有的情結。“婚戀市場經過近幾年的培育已經慢慢成熟，用戶對在線婚戀的接受度在提高，這個市場未來將大有前途。此外，競爭對手的產品體驗不夠好，產品形態還停留在互聯網誕生初期的形態，與當下互聯網產品潮流不相符。給用戶提供更好的產品和服務，這是網易做花田的初衷。”

用夏天宇的話說，傳統的婚戀網站更像相親網站，俗氣點說就是“老土”。他們更強調“婚”這個概念，有些本末倒置。而當代年輕人更看重“戀”，只有經過真正的“戀愛”，婚姻才能水到渠成，也會更加穩固、長久。這也正是花田產品倡導的理念：享受戀愛，享受愛情。

花田的名字是在兩三百個候選名字中挑選出來的。港片《花田喜事》，古語“花田月下”，王力宏的《花田錯》，這是一個無需費力就能輕易記住的名字。夏天宇笑稱，花田經過幾重鋪墊已經有一定知名度，況且“花田”二字的氛圍、意境也與婚戀概念比較契合。打開花田APP，藍、紅兩顆桃心一大一小，相互依偎，田園水彩畫般清麗的背景上鑲嵌著浪漫的交友宣言：花田，我們相遇的地方。

無障礙的免費溝通機制

事實上，在婚戀交友市場，網易并不是后來者。在花田之前，其旗下的同城約會已運行7、8年之久，也正因為有著一定的市場經驗積累，花田許多產品功能才顯得格外時髦，接地氣。從某種程度上看，花田更像一款結合了微信、微博、QQ等多種社交工具的新式交友平臺。

“隨著移動互聯網的崛起，人們的媒介使用習慣逐漸向碎片化發展。基于這種變化，花田產品功能重強調社交性、無障礙溝通、永久免費。”夏天宇告訴《廣告主》。花田用戶可以隨時發布文字和圖片動態，與其它會員進行即時在線溝通。為更好地實現這一屬性，花田引進了易信的溝通機制，由原來的私信機制變成IM機制，以保證溝通更及時、更順暢。

當然，最讓單身一族們興奮的是，花田摒棄了傳統婚戀交友網站靠信件收費的模式，收發信件全部免費。“花田自始至終都將秉承的一個理念，那就是這項服務永久免費。”夏天宇說，我們認為當務之急是先把產品和服務做好，至于賺錢，可以慢慢探索。

婚戀交友領域也有精準營銷

有過婚戀交友網站注冊的用戶都有相似的經歷，不想大海撈針，只想快速找到符合條件、適合自己的那個人。不過，卻往往對由幾個限定條件圈出來的對象表示失望。被機器遴選出來要和自己共度一生的那個人，似乎只有年齡、性別、收入等基礎條件符合，性格等其它條件只需稍一追究，就會發現差得何止十萬八千里。精準營銷，對傳統婚戀網站還是一個未解的難題。

“花田的精準推薦可以說是產品的一大特色。用戶可以在花田上不斷生成內容，像微博一樣呈現在個人頁面上。我們還有一個獨特的功能叫做‘QA（問答）’。其中包含400道日常生活中常遇到的問題，供用戶回答。”夏天宇說，在不斷瀏覽、生成、互動的過程中，用戶的個人興趣愛好、性格特點甚至是價值觀都會有一定程度的體現。花田會根據用戶行為進行數據分析，從而找到和你最匹配的那一個。而這個在大量數據基礎模型上分析得出的對象，將是一個立體的、豐滿的、感性的人，起碼在一些問題上和你的看法較為一致。

將花田式傳播進行到底

“以前你可能是個女漢子扛著大米上6樓，以后你和大米一起被扛著上6樓；以前只能瞅著雜志里的帥哥干瞪眼，以后還能管帥哥要零花錢；以前單身玩音樂孤獨寂寞冷，以后夫妻雙雙嗨翻天……”這個文案與文章開頭的文案一道，輕松地勾勒出花田廣告的基調：清新、搞笑、好玩、接地氣。

“這是花田自去年12月上線以來第一次大規模的廣告投放。對于這第一場戰役，我們主要出于兩層考慮，一是要有影響力，二是要接地氣。年輕人對互聯網產品和文化有著特別的偏好，因此在題材選擇和表現方式上，花田都追求有趣、搞笑，讓他們有認同感。”夏天宇解釋道，廣告中的宅男、女漢子、女強人、理工男等幾類人都屬于情感問題較難解決的類型，于是我們挑選了幾個代表，將他們的日常生活狀態進行提煉，同時用輕松的方式進行呈現。之所以選擇國貿地鐵通道投放，是因為那里空間比較大，適合進行真人廣告展示，能夠給人強烈的視覺沖擊。花田期待用一種花田式輕松、幽默的方式與目標受眾進行溝通，從而引起他們的情感共鳴。而車身外包、互動屏廣告由于停留時間短，主要用于展示花田品牌。

在投放后的1個月里，經過社交媒體、口碑傳播的持續發酵，廣告取得了較好的效果。目前，花田注冊用戶達120萬，北京地區的日新增用戶與投放前相比增長了30—40%。

夏天宇表示，未來，當用戶數量積累到一定程度，花田也將開展一些線下活動，包括提供見面場所，針對特殊群體進行一對一人工服務等等。“當然，我們的產品一定是具有獨創性的。要做就做有花田特色的服務。”

花田的定位就是婚戀交友網站未來的趨勢

“花田的定位就是婚戀交友網站未來的發展趨勢。”談到未來，夏天宇顯得很有信心。“我們相信，免費溝通、深度社交必將成為婚戀交友網站未來的趨勢，這是由互聯網自由、開放精神基因決定的。而花田所做的，就是扛起這桿大旗，使婚戀交友平臺向著更加專業化的方向發展。”