自由點：數媒時代的轉身

寶潔數字廣告支出已占總營銷預算的35%——八月第一天，這家全球快消品巨頭的掌門人雷富禮（A.G. Lafley ）對外宣布，并表示本財年將更加注重數字媒體：“消費者在哪里，我們就需要和想要去哪里?！?/p>

而美國消費者今年在數字媒體上花費的時間有望首次超過看電視的時間。eMarketer的一份報告估計，成人平均每天在網絡、移動設備或其他數字媒體上消耗五小時，略高于4小時31分的看電視時間。

數字媒體的時代已經來臨。和寶潔這位營銷引領者一樣，眾多傳統企業都在進行戰略調整，應對嶄新的媒介環境帶來的傳播挑戰。不久前憑借“汪東城代言女性用品”廣告一戰成名的百亞國際衛生巾品牌自由點就是其中一個。

“我們以前幾乎不實施網絡行為?！卑賮唶H廣告部部長龍啟告訴本刊記者，這場簽約新任代言人后的整合傳播戰役是自由點第一次大規模試水新媒體營銷，投入比重約占三至四成。

首先，“男星代言女性用品”的話題在社交網絡引爆。龍啟坦言，做出啟用臺灣藝人汪東城的大膽決策后，自由點本擬以新聞發布會的官方形式將此事昭告天下。不料計劃趕不上變化，東哥一個沒“hold”住，在個人微博上走漏了風聲。這枚重磅炸彈瞬間在他652萬的粉絲海洋中掀起滔天巨浪，同時新華網、鳳凰網等大批媒體藍V聞風而至，“汪東城千萬臺幣代言姨媽巾”的消息如長了翅膀般迅速傳遍大江南北。

雖是意外之舉，自由點樂觀其成。談及此事，龍啟感嘆臺灣明星接受商業代言的敬業精神：“他們會盡心盡力服務商家，為品牌做自身最大化的宣傳?！弊顝V為人知的當屬小S徐熙娣，經常在當家節目《康熙來了》中推廣自己代言的產品，她表示“既然拿了報酬就要完成工作”。汪東城這次面對公眾時的表現也令自由點頗為感動：他大方透露曾幫女朋友買過衛生巾，絲毫不尷尬，而且這回代言大陸衛生巾，不少女性友人都跟他要試用品，就連媽媽都叫他帶回來送親友。于是品牌就這樣與他的個人生活聯系在一起，代言更加深入人心。

反觀大陸明星，則以耍大牌不配合出名。代言只是走走過場，廣告完成后一拍兩散，不再為品牌提供任何服務。

這支TVC一出街，就引發相當的質疑聲，“刷下限”、“無節操”等不絕于耳，自由點最擔心的莫過于輿論風向?！坝忻苡袥_擊的負面消息天生容易吸引眼球，有助于品牌知名度的提升。”龍啟對《廣告主》說，“但我們不能放任這股風越刮越大，必須采取措施將它導向正面?！?/p>

除了發布軟文潛移默化地引導輿論，百亞國際還通過微博爭取到了汪東城粉絲的大力支持。自由點工作人員迅速與汪東城的后援團、官方中文網取得聯系，利用私信點對點地溝通安撫少女們的情緒。令龍啟印象最深的是一位名叫“舊日春風今又來”的東粉，她正留學加拿大，聽聞此事后私信龍啟深度溝通，表達與品牌聯手共同維護汪東城形象的意愿和建議，前前后后二十來條消息，每條都在100字以上。二者很快結成統一戰線，一個為偶像而戰，一個為品牌而戰。“這是一個好的開始，男性理解女性的開始”、“ 這是個溫暖貼心的男子”、“加油！支持東哥”……熱情的粉絲們在事出的一天一夜里自發生產了眾多原創內容，力挺偶像。

經此一役，自由點愈發看重社會化媒體，自然不會忽視風頭正盛的微信。龍啟把微信比作地基，能在上面建造出什么樣的房子依個人的財力物力而定。他正考慮用微信進行客戶關系管理，以期為消費者提供貴賓級的真誠服務：“比如大部分女性生理周期固定，借助大數據的手段，官方微信或許可以為每個粉絲提供定制化的時間提醒。”

硬廣方面，TVC已聚焦湖南衛視展開第一階段空投，下一步將蔓延至視頻網站。自由點志在《中國好聲音》，目前正與擁有其網絡版權的搜狐視頻緊鑼密鼓地洽談。另外，百亞國際的電商部也剛剛成立。“我們布局數字端的時間稍晚，所以必須加快速度了?！饼垎⒖偨Y道。