自媒體如何玩轉粉絲經濟

“傳播”一詞的誕生，解釋了自然和社會的種種溝通、交流現象，而傳播工具和載體的千變萬化賦予了傳播豐富多彩的內涵。在廣告界，告別以往的媒介購買，傳播載體的碎片化讓消費者的視線變得游離。對于品牌而言，消費者注意力的有效集中變得愈發珍貴。

在信息傳遞的過程中，有一類人發揮著至關重要的作用，即意見領袖。他們在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響，被定為大眾傳播中的“活躍分子”，而這類“他人”主要是其粉絲群體。而在對輿論領袖的研究中發現，決策過程中不同的媒介扮演著不同角色，但是，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中的內部意見和行動一致。而企業品牌或者產品，基于名人在自媒體上的影響力展開營銷、傳播，構成了自媒體“粉絲經濟”的一部分。

近期盛大代理的《百萬亞瑟王》和金立E6智能手機無疑成為充分利用微博等社會化媒體進行意見領袖營銷的優秀案例，在明星等意見領袖的影響力下，搶先占據了微博的輿論陣地，賺足了眼球，收獲了口碑，拉動了增長。

名人效應，制造輿論影響力

百萬亞瑟王是盛大2013年推出的強勢游戲，其最終目標是通過百萬亞瑟王上線公測的信息以及#女神都在玩，宅男必入#的話題，實現游戲用戶知曉游戲、帶出邀請碼，進而實現下載的目的。微博易大客戶銷售總監趙雪表示，意見領袖輿論影響力的塑造和形成，以及明星的事件“告知”，是這次微博營銷的關鍵所在。

明星和意見領袖在社會影響力、輿論引導力、粉絲購買力和人脈輻射力方面是普通微博賬號所不具備的實力。趙雪與記者分享了百萬亞瑟王的傳播過程：

7月18日，營銷目標是讓玩家知曉游戲，通過官方進行首發，形成對亞瑟王的告知。微博上通過兩位漫畫家萌寵系列作品進行首發，并在漫畫作品中植入亞瑟王卡牌游戲角色。繼而邀請段子手進行轉發和評論，引導大家對游戲本身進行關注。

7月18日下午，他們請五位女明星——趙奕歡、唐嫣、謝娜、波多野結衣和劉忻微博發布游戲邀請碼，邀請粉絲和她們一起來玩這個游戲，在微博上呈現出的現象是“女神都在玩”，引發宅男關注，三方擴散提高百萬亞瑟王的提及率，實現了第一波下載高潮。

7月19日臨時追加了微博名人投放，以謝娜為基礎，邀請快樂家族剩下的五個人，進行發布。快樂家族的集體亮相，引發話題的升級——“明星都在玩”。第三天，快樂大本營熱播時段，運用草根大號和熱點賬號進一步實現擴散，從而實現了三方賬號貼合傳播擴散——“大家都在玩”。而在賬號的選擇上，偏重的是宅男、游戲玩家聚集的垂直賬號，驅動目標受眾進行下載。

值得一提的是，此次名人微博營銷的文案真實度可圈可點。根據記者的觀察，以何炅為例，其文案內容如下：那誰，給我一個百萬亞瑟王的邀請碼b6e3，然后說你可能年紀大了不適合玩是幾個意思……文案結合了名人本身的特點進行發布，然后吸引粉絲的關注和議論、互動。在傳播策略上，微博易采取1+n的方式，通過意見領袖或者是明星進行內容或者消息發布，然后啟動草根賬號進行二轉和三轉，從而影響更多的目標受眾。

根據已公布的數據，本次名人微博營銷實際覆蓋人群高達7億，在傳播方面，品牌信息實現了將近8萬次轉發、評論3萬次。擴散性百萬亞瑟王的微博賬號在短短兩天時間內增長了7萬粉絲。

在這場以微博明星唱主角的微博營銷盛宴中，不難發現，明星的強勢影響力，的確能在短時間內快速地讓品牌人氣和銷量齊飛。這對于在自媒體時代，品牌遭遇聲量和影響力已陷入瓶頸的企業來講，借勢名人的影響力，不乏是個較佳的選擇！

微博易創始人、CEO徐揚在評價明星微博賬號影響力的時候表示，明星藝人都擁有自己的死忠粉絲，他們能深度影響到這些粉絲。這種情況下，相比觀點，微博易更看重的是這個名人本身的影響力。用她/他的話說出來，再用其他的傳播組合把這個觀點傳播得更廣。此時，這個明星就可以被認為是一個意見領袖，當微博易影響一波意見領袖都往一個方向走的時候，消費者在一定程度上會形成從眾，自媒體的粉絲經濟在某種程度上成為微博易商業模式的基礎。

“有影響的人做有影響的事”

在社交網絡媒體時代，自媒體發揮著越來越重要的傳播作用。自媒體與職業營銷賬號不同的是，他們不一定具有龐大的粉絲數量，但是卻擁有很大的權威性和影響力，在某一個特定的領域具備強大的號召力和信服力。

廣義上的意見領袖，包括名人明星、行業名人，甚至是在某個行業內浸淫很久、非常讓人信服的某個人——他們所擁有的并不是巨量的粉絲數，而是一言九鼎的權威性，而利用這些人展開微博營銷，就稱之為“微博意見領袖營銷”，又稱“大V營銷”。“在我們看來也是一群在特定圈子或行業內已經擁有了影響力的自媒體SKU（單元），他們愿意用自己的影響力為品牌主做一些事情，而品牌主們也認可他們的影響力，愿意為他們的影響力買單。”徐揚說道。

微博易的使命是“讓傳播變得更簡易”。無論是電視廣告時代、互聯網廣告時代，還是現在的社交網絡媒體時代，找到媒體、與媒體溝通、發布具體信息，其實是很復雜的過程。尤其是自媒體，其數量更是以幾十萬計，我們希望能夠通過平臺技術及時解決社會化媒體和廣告主之間的溝通效率問題，讓更多的廣告主可以更快更方便地找到合適的自媒體投放廣告，讓微博主可以更方便地接到廣告訂單。而隨著越來越多的成功案例涌現，微博易認為名人微博營銷已漸成趨勢，而微博易現在把它產業化了。

除了百萬亞瑟王公測案例，微博易產品“微發布”也多采用名人、明星集團發聲，形成輿論影響和傳播的策略。為了配合金立手機E6系列發布會，微博易在線上設計了“微發布”環節。不同于線下發布，微發布要做的相對簡單——利用有影響的人做有影響的事。經過前期對明星粉絲群體與金立E6手機目標受眾群體，進行比較和匹配研究，微博易找到匹配度比較高的5位快男、快女，利用他們在微博上的影響力，出鏡發布E6這款手機。這與線下發布會邀請兩位前年快男的冠軍，形成遙相呼應，增加熱度。

在研究和運用微博大V資源方面，微博易始終走在前面。趙雪分享說，微博易對名人、明星，意見領袖和草根大號這三大類的資源做了重點分析：第一部分，是名人和明星，他們起到的是榜樣引導的作用。對于品牌而言，需要充分利用名人和明星的特性和影響力，實現新產品的發布、新潮流的引導和新觀點的樹立。

第二部分，是行業意見領袖，其特性是觀點鮮明、唯一，意見領袖的作用是發布觀點后，吸引更多的行業內人士的關注。

第三部分，是草根大號，作用主要是用于消息、內容的精準擴散，實現廣泛傳播。

微博易目前有超過2萬多名人資源，包括但不限于娛樂行業；草根資源方面，行業段子手、漫畫家等，以及體育、財經等行業的名人。值得一提的是，微博易的微代言子站是基于微博易擁有國內最全的名人庫，可以為企業和品牌在碎片化時代提供更廣泛的信息擴散和更精準的營銷傳播。

龐大的名人資源為微博奠定了充分利用粉絲進行營銷和推廣的基礎，而粉絲的個體屬性以及口碑相傳的從眾心理，讓傳播變得異常迅速、快捷，情感和信仰的支撐下，是粉絲們實實在在的“消費”，形成了經濟和商業價值。而名人自媒體兼備龐大的粉絲群體和強大的影響力，一個簡單的文案或者圖片就會在鼠標動一動之間，形成可觀的粉絲經濟。