牽手樂視：珍視明借勢《小時代》試水多屏營銷

沒有人否定郭敬明的《小時代》是一部“現象級”電影，無論是影片上映前還是上映后。這個夏天，在一群“社會良心”的口誅筆伐和一票死忠粉絲的熱情擁護中，《小時代》創造了太多的第一：國內影市排片率第一，國產片首次觀影人次第一，國內2D電影首日票房第一，內地單片單影觀影人次第一……吸引眾多廣告主撒下大把預算自然不在話下。這其中，2010年與“四爺”郭敬明牽手的護眼品牌珍視明夾在一眾奢侈品中，格外顯眼。

緣分：情定《小時代》

珍視明和《小時代》導演郭敬明的“緣分”可以追溯到2010年?！罢湟暶魇枪鶎讉€商業代言品牌，我們在3年前就建立起了很好的合作關系?！?珍視明藥業有限公司媒介總監余美華告訴《廣告主》，我們還曾冠名郭導發起《中國文學之新大賽》。2012年，郭敬明告訴我他想把自己最暢銷的小說《小時代》翻拍成電影時，我們就有過想法上的交流。在我們眼里，郭導一直是一個有想法而又特別勤奮的人，是新一代年輕人學習的楷模，深深地影響著90后的這群年輕人。而這個群體，正是珍視明最核心、最寶貴的消費群體。

余美華表示，《小時代》從1.0到3.0，積聚了幾百萬的忠實書迷。這些愛看書的孩子們有理想、有信念，但同時他們的眼部健康也更加讓人擔憂。據權威部門調查，全國大中小學生的近視率已經分別達到了61.5%，37.4%，13.35%，而珍視明滴眼液就是這樣一款解決青少年假性近視，防治視力下降，緩解眼睛疲勞的產品，從人群需求上看，兩者間的契合度非常高。同時，這幾年網絡及智能機的普及，更加讓暑期成為孩子眼睛受傷的重災期。有關報道顯示，有的孩子一個暑假過后，視力下降150度。作為視力保健領先品牌，珍視明有義務為全民視力健康獻至誠至愛，而《小時代》定檔暑期，正是進行品牌傳播的理想節點。

牽手：聯姻樂視

在媒體平臺上，珍視明則選擇了向來以“不走尋常路”的顛覆者形象行走在視頻江湖里的樂視?！捌鋵嵔衲暌患径任覀兙烷_始和樂視進行合作，雙方在PC端和移動端均有常規和微創新的廣告合作。在選擇媒體平臺時，我們也考察和評估了很多視頻媒體，我們覺得樂視是一個穩定、上升且具有強烈的互聯網跨界創新精神的企業，和珍視明的調性甚為匹配，同時可以激發出雙方更多創意的火花?！庇嗝廊A說，對于珍視明而言，樂視最大的優勢不僅僅在于用戶覆蓋數量，更重要的是，樂視“平臺+內容+終端+應用”的生態布局，可以提供視頻營銷最重要的內容整合與多屏聯動的想象空間。

傳播：試水多屏營銷

在傳統醫藥企業依然狂賭電視的時代，珍視明開始布局互聯網視頻、移動終端甚至是客廳里的超級電視。“我們最大化的利用項目中的各項公關、活動、硬廣等資源，進行了線上與線下的全媒體跨屏整合?！庇嗝廊A說，此次珍視明傳播的核心訴求就是，圍繞樂視這樣一個可接觸平臺，告訴年輕目標受眾眼健康的重要性。根據這一訴求，珍視明開啟了盛夏愛眼月，進行了為期一個月的整合傳播。

首先，充分利用贊助商身份進行告知。

告訴消費者：珍視明和以前不一樣，我們和小時代一起來了。在傳播時機上，珍視明利用眼行業的全年唯一節點6月6日“愛眼日”，充分利用包括PC、PAD、手機、電視4屏進行消息公告。

其次，讓消費者卷入品牌傳播。

利用電影上映期的爭議和話題性，激發品牌聲量，制造和產生珍視明的品牌內容。在這個階段，珍視明進行了線上和線下兩方面營銷活動。

線上的部分：

通過線上廣告讓消費者了解歷年珍視明代言人的品牌故事，參與最喜愛代言人評選活動。同時全面綁定小時代的預告片和專題內容，讓消費者產生更高的關聯度，在電影上映前制造噱頭。在社會化媒體網站、微博、微信平臺開展關于小時代話題的討論，舉辦多次適宜用戶參與的有獎活動。珍視明官方旗艦店（天貓）也加入到營銷環節中，成為最終消費者行動的終點站，直接將品牌宣傳轉化為銷售行為。

線下的部分：

珍視明利用線下合作的經銷商和藥店，開展了平面宣傳和買贈促銷，一方面提升關聯，一方面促進銷售。比如印制了2萬多張平面海報，張貼于終端店中，借勢《小時代》引導大家對珍視明促銷信息的關注。同時派發了2千多張的電影票給經銷商、忠實用戶，讓他們進入影院，進一步感受珍視明的品牌信息。

高潮的部分在于從北京的第一場首映禮開始，品牌宣傳戰役和重點城市的觀眾見面會，讓消費者切身感受到珍視明品牌的變化，我們不但關注消費者的眼健康，我們更多的是消費者生活中的朋友。

電影開場前的貼片廣告，立體化地告訴消費者，珍視明不單單只做眼藥水，還為您帶來全方位的呵護，有養眼護目的珍視明眼貼，有助眠去黑眼圈的珍視明眼罩，有天然提取的眼健康保健品，還有兒童型護目糖果。要想眼健康，天天珍視明，我們是您眼健康一生的伙伴。

最后，在電影的長尾期，進行內容的二次綁定和再創造。

這個過程同樣分為兩步，一方面結合《小時代1》的長尾效應，開展電商類的買贈活動，購買珍視明的推薦產品，即可獲得小時代網絡觀影卡，更貼心地為會員朋友帶來呵護與實惠，另外在《小時代2》提前上映的檔期真空期，密謀了依托以郭敬明為原型的勵志微電影《你是我的眼》，揭示當80后的青春遇到黑幕后，如何處理，引發目標受眾的持續關注。

通過這樣的三步走，一步一步地圍合消費者，告訴他們珍視明是一個關注眼部健康的正能量品牌。

經過這一階段的傳播，珍視明全面提升了與《小時代》及導演、演員的關聯性，利用事件和熱點話題，吸引消費者關注，通過觀影和線上互動參與讓消費者自動卷入品牌的二次傳播，進而產生消費行為。在有了品牌聲量基礎上，我們開展了“珍視明，小時代，護眼狂歡節”的延續性活動，使品牌聲量直接轉化為銷量。

事實證明，通過第三方AC尼爾森的在線調研，僅6月份1個月，珍視明的品牌認知度提升率接近8%，參與度提升率超過60%，喜好度提升率為35%，預購度提升率接近20%，推薦度提升率接近40%。

在媒體的碎片化時代，如何更加有效地整合傳播渠道，是幾乎所有廣告主面臨的重大考驗。也許護眼品牌珍視明在新媒體上的試水能給品牌帶來一些有益的思考。