文化是中國旅游業破題關鍵

“在加拿大路易斯湖畔，你會看到一只狗陪著游客遛彎。它可是費爾蒙路易斯湖畔酒店的正式員工，它的工作職責就是陪客人去遛彎。”

中青旅控股股份有限公司（以下簡稱“中青旅”）黨委委員、市場推廣部總監葛磊說，在加拿大和歐洲有很多百年古堡改成的酒店，并且非常注重自身歷史遺跡的保護與開發，以及文化的融合與挖掘。

“你總能在這些充滿歷史厚重感的地方，找到富有趣味感的小故事，它讓文化和旅游成為兩個不可分的主體。”葛磊說，對文化而言，旅游是其商業化、活性化的最佳載體，對旅游而言，文化是其產業升級、提升客戶體驗的核心路徑。

文化在旅游領域的滲透，不但要充分尊重傳統，更要尋求面向未來的無限可能，這才是破題的關鍵。

“活”的文化

據國家旅游局的公開數據顯示，2013年1～9月來華入境人數為9606.96萬人次，同比下降 3.14%，其中，外國人1936.31萬人次，同比下降5%。

“入境游市場持續下滑，到中國來的外國人越來越少，這其實是應該引起警惕的。”葛磊表示，這種現象不能單純歸結于全球經濟不景氣，對比周邊的日本、泰國、印度，近兩年這些國家的入境游增速是非常快的。

在葛磊看來，除了自然生態惡化以及旅游產品的模式單一等因素，另一個重要的原因就是中國在自身文化的傳承、展示和體驗上做的非常不好。目前，國內還處在觀光游的階段，大部分的景區以門票收入為主，但“門票經濟”一定程度上體現了景區文化開發的局限性。

“在國內，看到的大多是‘死’了的文化。走馬觀花的模式，同質化的景區建設，讓人們無法在自然風光中，深入地了解當地的歷史、宗教、文學、科技等。”

劉云山曾在海南調研時說：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。”因此，尋找“文化靈魂”成為旅游業的當務之急。

“對于旅行社來說，在旅游線路、產品設計上，滿足消費者的個性化需求，增加其文化體驗，是未來體現競爭力和差異化的關鍵。”

葛磊說，特別是《旅游法》出臺后，中青旅會更加重視產品的改善。在根據目的地的特點，提前設計旅游路線時，會更加著重融入當地的傳統文化。比如，游客可以在一個地方，停留的時間更長，會去了解建筑背后的故事；會到當地做家訪；會參加當地的節慶，體驗民族特色文化等。

“剛才開會，我們還討論，自由行不光售賣的是酒店、機票和攻略，實際上應該引導客人去發現不同地方的魅力。”葛磊說，未來，會計劃發起“有故事的旅行”，讓消費者去發現眼睛之外的東西。

在景區開發方面，則需要更深入融合文化的概念。從觀光型到度假型，再到文化型，正是憑借著文化的引擎，讓古老的烏鎮，重新恢復生命力。

烏鎮本就是一個充滿文化底蘊的地方。

一千多年前，世稱邵明太子的蕭統，跟隨齊梁文壇領袖沈約，在這里，留下了一段師生共讀的佳話，更留下了邵明書院的文化傳承。

之后，這里養育了著名的理學家張楊園、著名藏書家鮑廷博，到近、現代的文學巨匠茅盾、漫畫家豐子愷、海外華人文化界傳奇大師孫木心等，他們使烏鎮的歷史充滿了文化的韻味。

然而，僅憑過去的光環，并不能完全成就今天的烏鎮。

沒趕上第一波改革浪潮的烏鎮，在1999年才正式“改造”，并從一開始，就很注重文化基因的融入。

初步完成古鎮復原的烏鎮，第一件事，就是把茅盾“請”回了家鄉。2000年11月11日，第五屆茅盾文學獎頒獎儀式首次回到茅盾的家鄉烏鎮舉辦。活動過后，中國作協還宣布將烏鎮作為茅盾文學獎的永久頒獎地。

引來文化“鳳凰”的烏鎮，2001年1月1日，第一天正式開放就迎來了6000多人次游客。

2003年，黃磊自導自演的首部電視劇《似水年華》播出，讓烏鎮成為“愛情童話”的最佳發生地，更成為景區與影視文化雙贏的典范。

因為《似水年華》而與烏鎮結緣的黃磊，十年后，又再次讓烏鎮成為人們關注的焦點。2013年5月8日，由陳向宏聯合華語戲劇界知名導演賴聲川、孟京輝、黃磊共同發起的首屆烏鎮戲劇節在烏鎮開幕，歷時11天的戲劇節，讓烏鎮擁有了國際范兒。

戲劇節期間，尤金諾·芭芭帶領歐丁劇場，在蚌灣劇場對面的秀水廊劇園上演代表作《鯨魚骨骸內》。初到烏鎮的尤金諾·芭芭，發現烏鎮和自己耕耘多年的丹麥小鎮赫斯特堡頗有幾分相像。

1960年代，人口3.4萬的小鎮赫斯特堡日漸蕭條。小鎮把尤金諾·芭芭和他創辦的諾丁劇團請到鎮上，初衷是“如果鎮上有文化生活，年輕人是不是就不會離開”。

烏鎮也有同樣的愿望。葛磊說，未來，烏鎮希望成為中國的愛丁堡，打造成一個擁有國際視野的文化交流中心。

當然，國際化的代價也是不菲的。為戲劇節，烏鎮新建改造了4個劇場，由臺灣建筑師姚仁喜設計的烏鎮大劇院則用時3年耗資4億多元，其中土建成本約1.3億元，室內裝修1億元，機電安裝1.7億元。

據說，當初姚仁喜是因為賴聲川的一句“這里是‘楚門的世界’”，才決定設計烏鎮大劇院。這“楚門的世界”背后的“金主”正是中青旅。

商業轉化力

中青旅2013年10月15日發公告稱，擬以不低于15.88元/股的價格，定向增發不超過7800萬股，募資不超過12.3億元，其中大部分資金用于持增烏鎮股份至66%。

這也從側面說明，當年中青旅投資烏鎮很有眼光。2007年1月5日，中青旅以現金3.55億元為烏鎮旅游增加注冊資本1.5億元，其余部分記入烏鎮旅游的資本公積金。

中青旅的注資是戰略需要。1996 年，中國有4252 家旅行社，2007 年，旅行社數量猛增到18943家，年均復合增長率達13%，而同期入境游、國內游旅游人次復合增長率卻只有8%，旅行社已進入完全競爭的階段，行業整體陷入長期低毛利率時期。

面對市場的變化，中青旅最終確定了以旅行社業務為主干，以景區和酒店業務為兩翼的業務架構，烏鎮成為首個試驗田。

“當時中青旅介入烏鎮的開發，主要把資金用于西柵這個新景區的建設。”葛磊介紹說，東柵是與其它古鎮類似的“觀光型”景區，而西柵則是一個“度假體驗型”的景區。

插上資本翅膀的烏鎮，并沒有偏離文化的軌道。西柵景區內保存有精美的明清建筑25 萬平方米，并巧妙利用部分老建筑，改建出各類風格的民居特色客房和各種檔次的度假酒店、會議中心和商務會館。

“文化型的酒店會越來越多的存在于度假目的地中。圍繞著傳統水鄉的文化遺跡和生活氛圍，所做的開發，才真正吸引人。”葛磊說，“從幾百元的民宿到一萬元的會所，烏鎮旗下已經發育了十幾個不同檔次不同風格的酒店品牌，滿足不同游客的需求，讓更多的游客愿意在烏鎮停留下來。”

留下來的游客，需要更多元化和生活化的文化體驗。為此，烏鎮復原了具有當地特色的織染、釀酒、繅絲、制醬等手工作坊，不僅能讓游客感受古老的傳統工藝和文化，更能動手體驗，同時帶動旅游商品和紀念品的銷量。

“游客停留的時間加長，同時消費也會增加，所以現在烏鎮門票收入已不是最大的收入來源了，更多的依托酒店、餐飲、購物等。”完美的融合了觀光與度假功能的烏鎮，不再僅僅是一幅平面的風景畫，而是可以多元立體體驗的“烏托邦”。

完成一系列文化“布局”的烏鎮，其商業轉化力，也沒有讓投資者失望。據統計，烏鎮旅游公司2012年年度凈資產為15億元，實現營收6.9億元，凈利潤2.3億元；截至2013年6月30日末，凈資產為16.41億元，上半年實現營業收入3.45億元，凈利潤1.34億元。“文化復興”后的烏鎮獲得商業上的極大成功。

“在旅行中，真正感染人的部分，是每個不同的地方對自己傳統的珍視，同時，這種傳統在當下的生活中依然保持著生命力。”

“我個人不會把烏鎮看成是一個單純的古鎮，我更愿意把它看作是中國的迪斯尼，一個江南水鄉版的主題公園，因為對烏鎮的改造不僅是對傳統文化的復原，更把現代服務業的品質感滲透到景區的每一個角落，無論是硬件還是軟件。事實上，烏鎮是給游客們造了一個夢，一個江南水鄉的夢，烏鎮的建設者和經營者們更像是造夢師的角色。”“葛磊說，旅游是本質上是一種精神消費，只有文化的深度介入，才能讓旅游帶給消費者更豐富的體驗，這也是當下旅游業轉型破題的關鍵。