“可口”未必“可樂”

可口可樂是當(dāng)今全球知名度最高的品牌，權(quán)威機(jī)構(gòu)估測其價(jià)值輕松超過800億美元，比排名老二的微軟高出數(shù)十億美元；更讓微軟“吐血”的恐怕還在后面——可口可樂是世界上唯一不依靠產(chǎn)品創(chuàng)新來維持自身價(jià)值的品牌。

從健腦藥到暢銷飲料

在100多年前的北美，官方尚未從法律上對食品和藥品加以嚴(yán)格區(qū)分，可口可樂配方正是在這種環(huán)境下的一次“烏龍”事件中誕生的。1886年5月8日，亞特蘭大市藥劑師約翰·潘伯頓的一名學(xué)徒不小心把師傅配制的“健腦口服液”與蘇打水混在一起，產(chǎn)生了奇特的口味——它就是日后風(fēng)靡世界的可口可樂之鼻祖。

潘伯頓很不厚道地把徒弟的“職務(wù)發(fā)明”注冊成了自己的專利，配方內(nèi)含可卡因、酒及其他輔助成分，“神秘配方”的傳說也由此緣起。一年多以后，潘伯頓改用咖啡因取代酒，同時(shí)加入可樂果萃取物改善口味。他的合伙人建議飲料名字改為“可口可樂”（Coca-Cola），因?yàn)槠渲械膬蓚€(gè)“C”字母用手寫體連接起來十分漂亮，可提升廣告效果。

當(dāng)時(shí)沿街叫賣的商販們流行兜售某些具有療效的“神奇飲料”，可口可樂就在此列，其功效為“解酒和緩解頭痛”。佐治亞州商人艾薩·肯德勒于1889年從潘伯頓手中買下可口可樂的相關(guān)權(quán)利，并經(jīng)由中間商把可樂糖漿賣給藥房。1919年發(fā)生了幾件改變了人類歷史軌跡的大事，其中之一就是肯德勒以2500萬美元天價(jià)將可口可樂公司賣給了歐內(nèi)斯特·伍德魯夫。1923年，伍德魯夫之子羅伯特成為公司總裁，從此執(zhí)掌帥印達(dá)60余年，并一手把可口可樂締造成美國商業(yè)文化的中流砥柱。

到1930年，可口可樂的獨(dú)立裝瓶商已形成銷售網(wǎng)絡(luò)，它們在各自所屬區(qū)域內(nèi)享有永久、排他性的可口可樂裝瓶銷售權(quán)，并且是事實(shí)上的可口可樂商標(biāo)持有人，可口可樂公司不得拒絕向其提供糖漿。這種簡單合約引發(fā)了“可口可樂革命”，并催生了全球最有創(chuàng)意、最具活力的經(jīng)銷體系。

“神秘配方”的魔力效應(yīng)

不知從何時(shí)開始，“7X”神秘配方的傳聞開始在坊間蔓延：可口可樂配方中有99.61%的成分是公開的，但剩下0.39%則是最關(guān)鍵的“差異化因素”，即所謂“美漢迪斯-Tx”原液配方，存放在某銀行地下室的最深一層，封了7道火膠印，由上了7道鎖的加厚保險(xiǎn)柜保護(hù)，因而被稱為“7X”。

然而，流傳最廣的版本則是配方由三個(gè)身份保密的人各掌握其成分的三分之一，他們絕不可以將所掌握的內(nèi)容告知包括其余兩人在內(nèi)的任何第三方，三人也不能乘坐同一架飛機(jī)出行，以防發(fā)生意外而導(dǎo)致配方失傳。有人戲稱，世界上有三大秘密不為世人所知：英國女王的財(cái)富、巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂秘方。

1985年，可口可樂曾宣布沿用了99年的“神秘配方”將由新研發(fā)的配方接替。前期市場研究表明，新配方口感更迎合年輕人喜好，因而更具發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢⒁怀觯姷姆磻?yīng)卻是強(qiáng)烈不滿。一個(gè)自稱“美國原味可樂飲用者”的團(tuán)體向可口可樂提起訴訟，并當(dāng)眾將許多箱“新可樂”倒入地溝。一位古稀老人寫信給可口可樂總部，稱自己余生只有兩樣物品相伴——一本圣經(jīng)和一瓶可口可樂，并希望它們的內(nèi)容都保持不變。消費(fèi)者開始囤積原味可樂，甚至出現(xiàn)了可樂黑市。公司最終讓步、重新啟用“神秘配方”后，市場方才恢復(fù)平靜。

這個(gè)故事似乎從一個(gè)側(cè)面印證了“7X”的強(qiáng)大魔力，更為可口可樂不搞產(chǎn)品創(chuàng)新提供了借口——不是我偷懶，只因“上帝”們太守舊。

不知微軟高管們聽了上面的故事會(huì)不會(huì)后悔自己入錯(cuò)了行，但下面的故事或許能讓他們的心態(tài)平和一些：2006年發(fā)生了震驚世界的“可口可樂秘方失竊案”，可口可樂員工喬亞·威廉姆斯伙同他人盜走神秘配方并欲賣給百事可樂，但后者竟對此不屑一顧。偷來的“最高秘密”沒能敲開百事的大門卻把威廉姆斯送進(jìn)了監(jiān)獄。

用廣告淹沒丑聞

一種被消費(fèi)者拒絕創(chuàng)新的產(chǎn)品如何維持和提升品牌價(jià)值？問題貌似詭譎，但可口可樂的解決之道卻很簡單：打廣告。可口可樂堪稱全球廣告商的“大金主”。

雖然其目前的全球廣告總開支無從查考，而且這項(xiàng)數(shù)據(jù)甚至可能被公司當(dāng)作僅次于神秘配方的絕密信息，但“愛做廣告”已成為可口可樂品牌基因的組成部分。廣告投放是可口可樂的生命線，除了維持品牌能見度和忠誠度外，更重要的意義在于沖淡丑聞和負(fù)面報(bào)道的傳播效果。

近20年來，碳酸加劇骨鈣流失、焦糖色導(dǎo)致癌變、咖啡因使人上癮以及過度甜食引發(fā)肥胖等觀點(diǎn)，得到了越來越多臨床醫(yī)學(xué)研究的印證，也把可樂型飲料越來越牢固地釘在了“反健康”的恥辱柱上。更有激進(jìn)團(tuán)體走上街頭，甚至圍堵在超市門口勸阻消費(fèi)者購買或飲用可樂。此外，早就有人主張將可樂與煙、酒等一并列入禁止向未成年人出售的商品，而且一些國家已經(jīng)頒布了相關(guān)的法令。還有人提請以推動(dòng)體育強(qiáng)身為己任的國際奧委會(huì)及早終止與可口可樂這個(gè)全球第一大垃圾飲料制造商之間的贊助合作。另一方面，可口可樂公司龐大的全球運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)不可能做到“疏而不漏”，規(guī)模和烈度不等的“質(zhì)量門”與“誠信門”丑聞幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)。

對于這些情況，可口可樂公司的高層自然心知肚明。但是，一方面他們既無心也無力對抗言之鑿鑿的“醫(yī)學(xué)證據(jù)”；另一方面公司內(nèi)部專門負(fù)責(zé)撲滅丑聞的“救火隊(duì)”又因人手短缺而無法一一顧及。這時(shí)候，可口可樂羨煞旁人的龐大廣告預(yù)算自然就成了對付上述一切麻煩的“不二法門”：總的宣傳策略是“避實(shí)就虛、避重就輕”，用跳動(dòng)的畫面和明快的色彩來突出產(chǎn)品的清爽口感，通過扣人心弦的賽場、激情四射的夜店、溫馨洋溢的家庭和如膠似漆的情侶等場景提示“活力、律動(dòng)、歡樂、甜蜜”等消費(fèi)體驗(yàn)，由此把負(fù)面報(bào)道淹沒在廣告信息的汪洋中。

羅伯特·伍德魯夫曾這樣說道：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，還有誰會(huì)喝它呢？”這句被商學(xué)院案例廣泛引用的話卻在不經(jīng)意間成為可口可樂“兩手”廣告策略和“表面”社會(huì)責(zé)任的權(quán)威注解。