斯柯達(dá)權(quán)爭

在中國市場，斯柯達(dá)正遭遇最為艱難的路途。

8月12日，上海大眾斯柯達(dá)新款中級轎車速派（Superb，即昊銳改款）在廣州上市。在外界看來，并無多少新意的“速派”被快速推向市場，正是為了對沖國內(nèi)多家經(jīng)銷商“退網(wǎng)”帶來的市場沖擊。

從2013年7月到8月中旬，以斯柯達(dá)國內(nèi)最早經(jīng)銷商深圳兆方開始，已有至少5家4S店退出了上海大眾斯柯達(dá)的品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

一些業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，斯柯達(dá)退網(wǎng)危機(jī)，絕非一款并無多少新意的改款車就能改變；汽車市場大勢也正在發(fā)生不利于斯柯達(dá)的利空調(diào)整，外因疊加企業(yè)多年內(nèi)耗，上海大眾斯柯達(dá)的“退網(wǎng)危機(jī)”也許才剛剛開始。

“退網(wǎng)潮”或剛開始

8月24日，接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪的業(yè)內(nèi)專家賈新光坦言，斯柯達(dá)正在面臨嚴(yán)峻的市場態(tài)勢，“也許不久就會有更多類似斯柯達(dá)的合資品牌，面臨經(jīng)銷商退網(wǎng)危機(jī)”。

在外界看來，斯柯達(dá)經(jīng)銷商的集體“退網(wǎng)”原因很簡單：車型單一、單車?yán)麧櫟拖拢貏e是斯柯達(dá)商務(wù)政策（即廠家給予4S店的利潤空間和年終返點）苛刻。

“斯柯達(dá)經(jīng)銷商現(xiàn)在退網(wǎng)，根本原因就在于上海大眾斯柯達(dá)的商務(wù)政策已經(jīng)讓經(jīng)銷商無利可圖。”賈新光分析指出，斯柯達(dá)產(chǎn)品線自1991年被大眾汽車收購之后，就與大眾汽車共享研發(fā)平臺：明銳（Octavia）衍生自寶來的開發(fā)平臺，晶銳（Fabia）來自波羅的開發(fā)平臺，昊銳（Superb，改款即速派）出于帕薩特的開發(fā)平臺。

這意味著，斯柯達(dá)車型的平臺開發(fā)成本，并不比大眾車系低多少。而在市場上銷售時，為避免與同平臺開發(fā)出的大眾車型發(fā)生同質(zhì)化、同價競爭，斯柯達(dá)產(chǎn)品卻必須與大眾車系拉開價格差，只能以低價位，區(qū)分于大眾車系。

“斯柯達(dá)車型長期以低價區(qū)分于大眾車系，本身利潤空間極其有限。因此，現(xiàn)在上海大眾斯柯達(dá)的商務(wù)政策，才無法向經(jīng)銷商讓渡足夠的利潤空間而致有經(jīng)銷商退網(wǎng)。”

賈新光同時認(rèn)為，未來斯柯達(dá)一旦置身于中國車市更加殘酷的“價格戰(zhàn)”，無法透支的利潤許諾，或?qū)⒋碳そ?jīng)銷商再掀一輪“退網(wǎng)潮”。

他認(rèn)為，鑒于中高檔純進(jìn)口車涉嫌市場壟斷，超高利潤已經(jīng)進(jìn)入中國相關(guān)部門反壟斷調(diào)查的視野，數(shù)月后進(jìn)口車或首啟降價潮。

參照行業(yè)2004年經(jīng)驗，一旦純進(jìn)口車集體降價，市場售價比照純進(jìn)口車型的合資車型，勢必也將隨之進(jìn)行價格“大跳水”；而合資和純進(jìn)口車一旦開啟價格戰(zhàn)，戰(zhàn)火勢將很快蔓延到整個中國車市，“從高端市場到低端細(xì)分，整個行業(yè)的銷售渠道，勢必再次大洗牌。”

“獨立”之癢

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前自主品牌積弱，將突破2000萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的中國車市“蛋糕”，仍將是合資品牌們的“集體盛宴”。

斯柯達(dá)為何卻在此時陷身“退網(wǎng)”風(fēng)波不能自拔？

《財經(jīng)國家周刊》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，造就斯柯達(dá)“退網(wǎng)危機(jī)”的原因，除了車系自身的定位尷尬，更大的原因，其實來自于權(quán)利博弈帶來的企業(yè)內(nèi)耗。

8月21日，一位原供職于上海大眾斯柯達(dá)的匿名人士向《財經(jīng)國家周刊》記者講述了下面的故事。

2005年，范安德出任大眾中國總裁。

范安德在盤點“南北大眾”兩個合資公司資源時發(fā)現(xiàn)，一汽大眾產(chǎn)品線已經(jīng)相對豐富，奧迪更是一汽大眾的“現(xiàn)金奶牛”，但上海大眾卻已現(xiàn)產(chǎn)品老化疲態(tài)。于是，范安德決定將斯柯達(dá)品牌導(dǎo)入上海大眾，落地國產(chǎn)。

自2007年6月明銳（Octavia）上市開始，雖然產(chǎn)品線單薄，但斯柯達(dá)的銷售一度相當(dāng)出彩。從斯柯達(dá)首款車型上市到現(xiàn)在，累計銷量已超過74萬輛。中國更成為斯柯達(dá)品牌全球最大單一市場，占全球銷量25%。在上海大眾內(nèi)部，斯柯達(dá)銷量也占到整體銷量的20%。

2010年，大眾汽車重奪中國市場第一。同年9月1日，鑒于大眾汽車在中國成功實現(xiàn)反彈，范安德被大眾集團(tuán)升任斯柯達(dá)全球總裁寶座。

“也許是著眼于斯柯達(dá)的全球事業(yè)，也許是不希望斯柯達(dá)市場話語權(quán)被中方控制，范安德開始謀求斯柯達(dá)中國擴(kuò)權(quán)，甚至獨立出來‘再造一個奧迪’。”上述匿名人士說，正是斯柯達(dá)的獨立化擴(kuò)張，成為此后內(nèi)耗的起點。

權(quán)利博弈加劇危機(jī)

2009年8月，斯柯達(dá)中國公司成立，與上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部展開博弈。

2010年9月，范安德就職斯柯達(dá)全球總裁后，羅凱福接過斯柯達(dá)中國的權(quán)杖，開始以更激烈的行動，貫徹范安德的擴(kuò)權(quán)計劃。

德方全面加強(qiáng)了對斯柯達(dá)公司的“話語權(quán)”爭奪，先后向上海大眾斯柯達(dá)營銷事業(yè)部派出了德方的媒介總監(jiān)，品牌和市場營銷總監(jiān)等，對斯柯達(dá)品牌實施了雙總監(jiān)制，一個崗位由中外兩位高管同時共管，還積極籌劃將進(jìn)口斯柯達(dá)的市場營銷，直接納入掌控。

當(dāng)年9月17日，羅凱福在北京三里屯獨家接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時，曾當(dāng)面否認(rèn)斯柯達(dá)中國成立乃意欲尋求單飛，“不會對上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和職能作任何剝離調(diào)整，不可能出現(xiàn)合資雙方權(quán)利博弈的問題。”

但現(xiàn)實的情況是，權(quán)利爭奪此后不斷激化，耗時3年仍未終場。

2010年11月1日，時任上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)的付強(qiáng)正式離職，轉(zhuǎn)投北京奔馳，此事后來被業(yè)界視作斯柯達(dá)內(nèi)部權(quán)利“博弈”的首輪人事“內(nèi)耗”。

在此之前，付強(qiáng)雖然只擔(dān)任副總監(jiān)，但一直手掌市場營銷大權(quán)，是上海大眾斯柯達(dá)首任具有實權(quán)的中方執(zhí)行副總監(jiān)。

業(yè)內(nèi)知情人士向《財經(jīng)國家周刊》透露，付強(qiáng)原本并不反對斯柯達(dá)中國擴(kuò)權(quán)，甚至希望斯柯達(dá)能從上海大眾旗下獨立出來。因為若斯柯達(dá)能像奧迪一樣獨立，他也可擁有更多用武之地，“這也符合他的個性、能力及經(jīng)驗需要。”

但隨著中外雙方博弈的深入，付強(qiáng)最終意識到，內(nèi)耗將讓上海大眾斯柯達(dá)走上下坡路，“被捆手捆腳反不如出走”，上述知情人士說。

此后3年來，斯柯達(dá)一直在權(quán)利的博弈漩渦中沉浮。

在斯柯達(dá)中國首任總裁的位置上，羅凱福呆了22個月就卷鋪蓋走人，繼任者格魯特·馬克思也僅僅任職15個月，就在下一繼任者還都沒有著落的情況下，突然以個人因素“請辭”，直到2013年1月1日，斯柯達(dá)中國第三任總裁安德魯·海夫曼才匆匆接任。

“上海大眾斯柯達(dá)產(chǎn)品線本來就單薄，過去三年，中外雙方的首要工作，本應(yīng)是如何盡快豐富產(chǎn)品線，提升品牌認(rèn)知度。”上述知情人士遺憾地指出，但中外雙方長期“內(nèi)耗性”博弈，特別是合資公司決策層的反復(fù)洗牌，讓斯柯達(dá)沒有心思提升品牌，安撫經(jīng)銷商，或是出臺更具激勵性的讓利政策，而是著眼于權(quán)利爭奪，最終導(dǎo)致了眼下的“退網(wǎng)危機(jī)”集中爆發(fā)。

如今，愈演愈烈的“退網(wǎng)”風(fēng)波，能否促成斯柯達(dá)停止內(nèi)耗，轉(zhuǎn)過身全力拓市？

“無論何時，市場一旦因為價格戰(zhàn)而發(fā)生渠道洗牌，經(jīng)銷商首先拋棄的都是那些弱勢品牌。”賈新光總結(jié)道，“很不幸，客觀地看，斯柯達(dá)正是那種算不上優(yōu)質(zhì)的合資品牌。”