“雙十一”恐懼

2013年的“雙十一”，無懸念地創造了新紀錄。

11月11日這天，淘寶網和天貓的成交額突破350億人民幣，全國快遞物流量也高達1.8億件。

對傳統商業渠道來說，再一次暴漲的電商銷售數據，代表的卻并不是狂熱，而是冰寒徹骨的危機。

在2013年“雙十一”期間，一場線下與線上的對抗已經開始。而在業界看來，這樣的對抗未來將成為常態，并更加白熱化。

這場新舊渠道的對抗，究竟將走向何方？

對抗

無疑，2013年的“雙十一”戰役，再次讓眾多電商網站成了大贏家。

美膚匯創始人張博告訴《財經國家周刊》記者，在11月11日這天，該網站的銷售增長了2.5倍。酒仙網也透露，當天實現銷售2.2億元，較2012年增長3.6倍。

更驚人的數據則在綜合類電商產生。

2013年11月12日0時，在阿里巴巴總部的動態大屏幕上，“雙十一”當天的交易額最終定格在了350.185億元人民幣——對比2012年，這一數據增長了83%。

此外，京東商城為100億元，易迅超越10億元，蘇寧、易迅、當當、亞馬遜都尚未公布交易額，但業內人士判斷，它們的交易額都將較去年有大幅增長。

比如，據蘇寧云商發給《財經國家周刊》記者的數據顯示，當日，其網站在線人數達1200萬人，合計PV流量高達5.6億次，遠高于去年同期數據。

但在電商網站享受盛宴同時，傳統渠道們卻如臨大敵。

“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”。10月中旬，紅星美凱龍老總車建新在微信工作賬號上如此指示。

對抗往往都源自于恐懼，車建新的指示針對的，正是電商的“侵略”。

10月15日，天貓宣布了2013年“雙十一”的“O2O（線上線下結合）”模式，即同時打通中國1000多個縣市3萬多家品牌店，消費者可以在線下體驗后，通過掃描二維碼、登錄網站等方式進行線上下單，并獲得網上折扣，然后再由線下負責送貨、安裝、調試等服務。

這一做法，顯然讓傳統賣場無法接受并立刻反彈。

一位家居行業人士透露，傳統家具賣場渠道成本高、客戶覆蓋半徑短，凈利潤并不高，面對電商具有巨大的價格劣勢，如果被電商變成“體驗店”，末日將指日可待。

10月22日，天貓召開了家居行業的“雙十一”動員大會。次日，中家協市場委員會就發出《關于規范電子商務工作的意見》（下稱“意見”），明確提出“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工；廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”

“意見”并未提到天貓，但其劍鋒所指，路人皆知。

值得注意的是，在“意見”上簽字“背書”的19家企業，都是中國家具協會市場委員會的主席團成員，包括紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達、居然之家、月星集團等知名家居賣場——它們全都站到了天貓的對面。

無奈之下，天貓最終不得不在家居的“雙十一”促銷中放棄了這一模式。

合作

這場家居行業第一次的線上線下渠道大規模沖突，以天貓的讓步暫時告一段落。

不過，在更多的人看來，家居賣場們的抱團對抗，最多只能拖延時間，卻無法改變被電商滲透蠶食的大勢。

“抗拒或者排斥，我認為都是不恰當的。”銀泰集團CEO陳曉軍向《財經國家周刊》記者表示，“這些情緒可以理解，卻絕不明智。”

陳曉軍說，3年前，條形碼查找應用橫空出世之時，“我查查”的廣告曾經打到銀泰百貨旁邊，很多消費者都在手機里安裝了“我查查”來比較商品價格，這也曾讓銀泰感到恐懼，“當時銀泰的員工看到‘我查查’的條幅，都恨不得拿氣槍打下來。”

“可是這么做真的有用嗎？”反復與同事交流之后，陳曉軍得出的結論是，阻止消費者上網查價，只會影響消費者消費心理，互聯網是個大趨勢，唯有加快融合，強化自己的優勢，才能在O2O時代成為強勢的一方。

最后，他橫下心來，既然阻止不了，不如提供便利，于是拍板在旗下商場里裝上wifi，向消費者開放使用。

正是基于這樣的想法，銀泰也成為了最先與天貓合作，試水O2O的傳統賣場之一。

因為銀泰雖然自己也有電商平臺，“但人家比我們大100倍，合作的益處更多。”陳曉軍的話里透露著些許無奈。

有著15年零售經驗的銀泰商業，在互聯網大潮中，并不那么具有信心。“要說我們有底氣，還真沒有，但在現在的趨勢下，我們只能加速轉變”。

“向上走”

面對強勢的互聯網，線上和線下融合已經成為大勢所趨。

這個融合的核心邏輯是，發揮電商和傳統渠道各自的強項，讓消費流暢化、便捷化，形成一個完美的閉環。

但現實的是問題在于，誰來掌握這個閉環的話語權？

很多傳統渠道的想法是，沿著與電商相反的路徑，從線下向線上發展，盡可能爭奪主動權。

但這條路，遠比電商網站們艱難。

2013年4月，永輝超市的生鮮類電商網站“半邊天”上線，該網站提供四種產品組合，在江浙滬地區展開試點。但是該網站試水不足2個月，“半邊天”的標簽就被撤去，網站也從此無法訪問。

更早之前，服裝品牌美特斯邦威也曾于2009年注冊成立上海邦購信息科技有限責任公司，整合IT、電子商務和物流，嘗試從傳統渠道走向傳統、電子商務雙渠道。但邦購網也因為盈利難以保障，上線不到9個月就停止運營。

美廉美網上商城、富士康、紅星美凱龍亦是如此。它們大都“高調起航、低調退場”，開始的雄心勃勃最后以黯然離場告終。

就連曾經與京東商城叫板的蘇寧電器（2013年2月改名蘇寧云商），線上線下融合的過程也并不容易。

根據蘇寧云商2013年三季度報告，公司1-9月公司實現營業收入801.43億元，同比增長10.65%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤6.25億元，同比下降73.41%，7-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.08億元。

“O2O并不是一個簡單的online到offline的概念，它包括消費者在選擇一件商品時會經歷的比價、試穿、初選、決定購買、支付、貨品送達以及售后、投訴解決機制等，是一個極為復雜的流程。”陳曉東認為，無論是線上還是線下，不可能所有環節都很強大，所以不同的渠道都有機會和價值，也都有與其他渠道合作的空間。

事實上，傳統與互聯網合作正在加速。10月24日，新世界百貨就宣布聯手微信，用微信的支付手段，為新世界百貨的會員進行管理，以此形成O2O閉環。

不過，越來越多的合作的結果，仍然是讓電商們變得更為強勢。

一個例子是，為了實現“不給物流帶來過大壓力”的承諾，馬云曾要求控制交易額度。這直接導致某品牌在售賣的最后兩個小時內，平臺沒有導入任何流量，即該品牌沒有一筆交易。

就目前來看，傳統渠道的交易額還遠大于電商，但此消彼漲之下，傳統渠道的壓力將日益沉重，對話語權的爭奪或將更加慘烈。