生態(tài)視角下的中英文公益廣告對(duì)比初探

摘 要：試圖從生態(tài)學(xué)的視角出發(fā)，以生態(tài)學(xué)的基本原理和基本思想為理論支撐，對(duì)中英文公益廣告進(jìn)行對(duì)比分析，旨在探討中英文公益廣告各自所體現(xiàn)的形態(tài)適應(yīng)以及兩者之間的異同點(diǎn)，從而進(jìn)一步加深對(duì)中西方不同文化的了解與借鑒。

關(guān)鍵詞：公益廣告； 生態(tài)學(xué)； 生態(tài)視角

[中圖分類(lèi)號(hào)]： H059 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-29--02

1、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，近代工業(yè)迅速發(fā)展，由此產(chǎn)生的生態(tài)破壞、環(huán)境污染給人們的生產(chǎn)、生活帶來(lái)諸多不利影響，使得人們開(kāi)始重新審視人與自然的關(guān)系。公益廣告作為一種指引人類(lèi)思想的傳播方式，關(guān)注人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，關(guān)注人和大自然的和諧發(fā)展，因此與生態(tài)相互鏈接不僅具有可能性、而且具有現(xiàn)實(shí)性。從一個(gè)嶄新的視角——生態(tài)視角來(lái)對(duì)比分析中英文公益廣告，探討中英文公益廣告各自所體現(xiàn)的形態(tài)適應(yīng)以及兩者之間的異同點(diǎn)，有助于加深對(duì)中西方不同文化的了解與借鑒。

2、生態(tài)學(xué)和公益廣告

1869年，德國(guó)生物學(xué)家赫克爾提出生態(tài)學(xué)是研究有機(jī)體與其周?chē)h(huán)境相互關(guān)系的科學(xué)。生態(tài)學(xué)含有大量豐富的基本原理和基本思想，可以用于自然界和人類(lèi)社會(huì)的各種事物的分析觀察和研究，這里對(duì)生態(tài)學(xué)的借鑒則主要集中在以下幾個(gè)方面：生態(tài)哲學(xué)、生態(tài)倫理、生態(tài)美學(xué)、整體有序原理、環(huán)境資源有限性原理、干擾理論。

生態(tài)哲學(xué)強(qiáng)調(diào)事物的相互聯(lián)系、相互作用和相互依賴(lài)的整體性。生態(tài)倫理關(guān)注人對(duì)地球上生物和自然界行為的道德態(tài)度和行為規(guī)范。生態(tài)美學(xué)涉及人與自然、社會(huì)及人自身的生態(tài)審美關(guān)系。整體有序原理強(qiáng)調(diào)整體功能的完善。環(huán)境資源有限性原理認(rèn)為自然界中任何生態(tài)資源都是有限的，一旦利用強(qiáng)度超出極限，系統(tǒng)就會(huì)被損傷、破壞，甚至瓦解。干擾理論認(rèn)為干擾是某一生態(tài)系統(tǒng)得以維持和發(fā)展的因素。

公益廣告的定義有多種，潘澤宏教授在《公益廣告導(dǎo)論》中對(duì)公益廣告進(jìn)行了界定，即面向社會(huì)廣大公眾，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。從以上定義可以看出，公益廣告與生態(tài)理念不謀而合，實(shí)現(xiàn)“人—社會(huì)—自然”的和諧永續(xù)發(fā)展。

3、生態(tài)視角下的中英文公益廣告對(duì)比

隨著社會(huì)的發(fā)展，生態(tài)學(xué)已經(jīng)深入到人類(lèi)生活的各個(gè)方面和領(lǐng)域，從而使人們能夠從新的視角來(lái)研究自然的、社會(huì)的、人文的現(xiàn)象與問(wèn)題。公益廣告可被看做是一種生態(tài)規(guī)劃，這里從生態(tài)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)生態(tài)觀下的人與自然、人與社會(huì)、人與人三個(gè)方面進(jìn)行中英文公益廣告的對(duì)比分析，以下將舉例具體說(shuō)明：

3.1 大約還剩670只野生山地大猩猩；大約還剩1000只野生大熊貓；大約還剩20頭野生華南虎。這可能是你最后一次看到它們的雙眼了。棲息地喪失和野生動(dòng)物非法貿(mào)易是地球上眾多生物面臨的最大威脅。支持世界自然基金會(huì)，創(chuàng)造人類(lèi)和動(dòng)物和諧共處的家園。

Try telling him it's just a bit of fur trim.—Rabbits and other animals are often beaten and skinned alive for their fur. Boycott all fur.（試著告訴他這只是一點(diǎn)毛皮裝飾——兔子和其他動(dòng)物經(jīng)常挨打并活生生地被剝?nèi)ッぁ５种扑忻ぁ＃?/p>

這則中文公益廣告用環(huán)境資源有限性原理以及生態(tài)哲學(xué)中的整體主義確定了它的形態(tài)適應(yīng)。廣告中具體的數(shù)字體現(xiàn)了自然界中任何生態(tài)資源都是有限的，人類(lèi)的非法貿(mào)易行為會(huì)致使野生動(dòng)物生態(tài)系統(tǒng)被破壞。“和諧共處”體現(xiàn)了人類(lèi)和動(dòng)物應(yīng)當(dāng)被視為一個(gè)整體，在大自然這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)下友好共生，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立。

英文公益廣告則體現(xiàn)了生態(tài)學(xué)中的干擾理論。人類(lèi)通過(guò)奪取動(dòng)物的毛皮獲取自身的利益。面對(duì)虐待動(dòng)物的行為，人類(lèi)只有進(jìn)行干擾——抵制動(dòng)物毛皮，才能從源頭制約瘋狂行徑。

生態(tài)觀認(rèn)為，任何一個(gè)物種的滅絕都勢(shì)必影響到整個(gè)自然生態(tài)系統(tǒng)的平衡，因此，中英文廣告都體現(xiàn)了對(duì)自然生態(tài)系統(tǒng)給予道德關(guān)愛(ài)。而中國(guó)較西方國(guó)家生態(tài)環(huán)境更加脆弱，面對(duì)有可能滅絕的動(dòng)物資源，廣告從資源有限性的角度出發(fā)，讓人們意識(shí)到形勢(shì)的嚴(yán)峻；再者，“天人合一”、“和諧共生”是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的重要組成部分，因此廣告體現(xiàn)了整個(gè)自然界應(yīng)是所有生命體共同棲居的地方這一內(nèi)容。相反，受人類(lèi)中心主義的影響，英文廣告強(qiáng)調(diào)人類(lèi)可以處理其自身與周?chē)鷦?dòng)物等生態(tài)環(huán)境關(guān)系的一系列道德規(guī)范，對(duì)一切違反生態(tài)活動(dòng)的行為給予干擾，使生態(tài)系統(tǒng)得以維持和發(fā)展。

3.2 愛(ài)在，希望在，讓我們與災(zāi)區(qū)人民心手相連。

“This is 911 operator. What's your emergency？” “We need an ambulance， he's gonna die.” “Okay， please try to calm down.” “He's losing blood.” “I need to get some information from you， okay？” “Ok， hurry...”（“我是911接線員。發(fā)生什么事了？”“我們需要一輛救護(hù)車(chē)，他快不行了。” “好的，請(qǐng)盡量冷靜下來(lái)。”“他正在失血。”“我需要了解些信息，好嗎？”“好的，快點(diǎn)兒……”

中文公益廣告體現(xiàn)了生態(tài)美學(xué)中的崇高美，“愛(ài)”、“希望”宣揚(yáng)愛(ài)的力量，反映人性的崇高。“我們”、“心手相連”，則體現(xiàn)了生態(tài)哲學(xué)中的整體主義思維方式。

英文公益廣告圍繞這個(gè)受害女性，講述了她的求救經(jīng)過(guò)，同樣體現(xiàn)了生態(tài)美學(xué)中的崇高美——人力反抗自然，實(shí)踐主體的巨大精神力量。

在生態(tài)哲學(xué)上，中國(guó)古哲強(qiáng)調(diào)生命共感和生命關(guān)聯(lián)的整體主義精神，而這則英文廣告卻體現(xiàn)不出這種整體感。在生態(tài)美學(xué)上，中國(guó)人更多地是在“美善合一”的意義上講崇高，賦予其以道德的人格審美的意蘊(yùn)；而西方人大都是在“美統(tǒng)真善”的意義上講崇高，強(qiáng)調(diào)人的思維的抗?fàn)帲U釋的是人追求真美的精神需求。

3.3 難道你會(huì)繼續(xù)傷害你受傷的同根兄弟嗎？中國(guó)人中，每十個(gè)人就有一個(gè)乙肝病毒攜帶者。他們，是我們的親人、朋友、同事。他們大多數(shù)，至今仍不能享有本應(yīng)屬于他們的公平的機(jī)會(huì)和平等的眼光。在親近自然、保護(hù)自然的同時(shí)，我們應(yīng)給同屬一片大地的兄弟姐妹多一些關(guān)愛(ài)，少一些歧視。2005年12月1日，中國(guó)《傳染病防止法》非歧視條款生效一周年。《Greenness綠色世界》聯(lián)合“肝膽相照”網(wǎng)站，共同發(fā)布宣言：動(dòng)物是我們的兄弟，森林是我們的姐妹，人和人是手足，讓我們手足相連，肝膽相照。

The blind should learn self-aid and mutual aid. The blind can have their special life.（盲人應(yīng)該學(xué)會(huì)自救和互助。盲人可以擁有他們不凡的人生。）

這則中文公益廣告充滿著感性色彩，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的生態(tài)倫理價(jià)值觀。 “同根”、“手足”是中國(guó)儒家文化“仁者愛(ài)人”思想的反映。“多一些關(guān)愛(ài)”反映了生態(tài)美學(xué)中的和諧美，這里具體體現(xiàn)為人與人的和諧。動(dòng)物、森林、人共生在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)下，他們相互聯(lián)系，情同手足，體現(xiàn)了生態(tài)學(xué)中的整體有序原理。

英文公益廣告呼吁盲人也要獨(dú)立，依靠自己才是長(zhǎng)久之計(jì)，以理性的話語(yǔ)述說(shuō)主題，體現(xiàn)了生態(tài)美學(xué)中的關(guān)注理性。

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，儒家的“仁者愛(ài)人”思想是一個(gè)重要組成部分，中國(guó)建立的是以血緣關(guān)系從屬為基礎(chǔ)的一種宗法制規(guī)范，重整體輕自我是中國(guó)傳統(tǒng)倫理的一個(gè)基本的價(jià)值取向。而西方建立的是以平等、獨(dú)立的人格為基礎(chǔ)的一種法理型規(guī)范，個(gè)人本位代替了宗族本位，人們之間的倫理內(nèi)涵弱化了血緣紐帶的作用。

4、結(jié)語(yǔ)

從以上例子中可以看出，中文公益廣告多反映重整體、“天人合一”的生態(tài)哲學(xué)觀和生態(tài)倫理觀，而英文公益廣告多體現(xiàn)重視人類(lèi)生命意義、自覺(jué)控制自身行為的“人類(lèi)生態(tài)廣告”。在當(dāng)今全球化發(fā)展的背景下，公益廣告如自然生態(tài)一樣是一個(gè)開(kāi)放運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)，中英文公益廣告應(yīng)吸收各方的優(yōu)勢(shì)，共同進(jìn)步，使之更好地傳遞生態(tài)價(jià)值觀。

參考文獻(xiàn)：

[1]Huang Huannai. Eco-writing： a primer of L2 writing in multi-cultural communication[A]，Selected works on problems of linguistics and intercultural communication[C]. Russia：Magnitogorsk State University Press，Sept. 2012.

[2]Samuel M. Scheiner， Michael R. Willig. A general theory of ecology [J]. Theoretical Ecology， 2008， （1）.

[3]劉康.《生態(tài)規(guī)劃》[M]， 北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2011.

[4]潘澤宏.《公益廣告導(dǎo)論》[M]， 北京： 中國(guó)廣播電視出版社， 2001.